實現品牌國際化，需要企業進行全麵的戰略規劃。

　　2006年nian的de米mi蘭lan國guo際ji時shi裝zhuang周zhou，如ru往wang年nian一yi樣yang異yi彩cai紛fen呈cheng。來lai自zi中zhong國guo山shan東dong省sheng耶ye莉li婭ya集ji團tuan的de副fu總zong經jing理li袁yuan文wen坤kun擠ji在zai人ren群qun當dang中zhong
，笑xiao意yi難nan掩yan。這zhe是shi中zhong國guo品pin牌pai首shou次ci亮liang相xiang這zhe一yi世shi界jie頂ding級ji時shi裝zhuang盛sheng會hui。

　　“現在我們的衣服全是高尖端。這褲子原來在國內隻賣260多元，現在打我們自己的品牌
，在海外的銷售價格在1080元左右，而且每月有4萬多條出口量。”袁文坤指著一款褲子說。

　　據聯合國工業發展組織最新統計：世界級品牌占全球品牌數量不到萬分之一，產品卻占到全球市場的40%以上，銷售額更占到全球的半壁江山。

　　從cong產chan品pin輸shu出chu向xiang品pin牌pai輸shu出chu的de轉zhuan型xing
，是shi目mu前qian中zhong國guo本ben土tu企qi業ye走zou向xiang國guo際ji市shi場chang最zui迫po切qie需xu要yao解jie決jue的de問wen題ti

，也ye是shi當dang前qian本ben土tu企qi業ye所suo麵mian臨lin的de最zui大da挑tiao戰zhan。未wei來lai市shi場chang的de競jing爭zheng，主zhu要yao是shi品pin牌pai的de競jing爭zheng。很hen多duo本ben土tu企qi業ye已yi經jing開kai始shi製zhi定ding雄xiong心xin勃bo勃bo的de海hai外wai拓tuo展zhan計ji劃hua，並bing且qie已yi經jing開kai始shi身shen體ti力li行xing。

　　一、係統性的戰略思考

　　打造全球性品牌
，並非易事。品牌並不是孤立地存在，消費者是從哪裏購買了產品、購買產品後獲得了怎樣的消費體驗
、最後產品的評價怎樣等等，許多看似相互分離的方麵實際上都和品牌的塑造緊密相關。

　　沒有全方位的配合
，打造品牌幾乎隻能是夢想。“中國企業常常孤立地看待品牌，但事實上，品牌是一個產品的延伸，有一個很大的外延，它和其它很多環節，如：加工、配送、文化等等密切相關。中國企業必須要了解
，品牌的本質是很寬泛的。”國際著名戰略定價谘詢公司摩立特集團(MonitorGroup)創始人及現任CEO傅忠(JoeFuller)在接受《中外管理》雜誌社記者采訪時說。

　　很多企業家可能忽略的是：pinpaibenzhishangyeshiqiyedezichanzhiyi，tayuqiyedeqitazichanyiyang
，xuyaozaixipinggu
，jiayiguihuahefazhan。yikaomouyifaminghuojishuhengkongchushi，xunsudizaochuyangmingquanqiudepinpai，zaiduoshuqingkuangxiarengshuyuchuanqi。shenzhi，duihenduoqiyelaishuo
，yikaishijiushedingyaodazaoyigequanqiupinpaibingbushibiyaode。bijiaolizhidexuanzeshi：根據企業的定位，以及企業競爭戰略來確定適合自己的品牌戰略規劃。

　　“真正的管理者關注的往往不是如何使品牌橫空出世，而是其他方麵，比如：確定品牌定位
，保證品牌的高質量
，以及成本方麵的衡量等。”傅忠說

，“這是個程序化的過程，要走很長的路。”

　　日本品牌的崛起正是走過了這樣一條長長的路。事實上，在1960年代

，日本產品在美國市場，常常是廉價品的象征。但20年之後，其在美國市場上的地位已經不可撼動
，日本企業如今在全球範圍內都建立了非常好的品牌形象。

　　他們是怎麼做到的
？答案是：全麵規劃，滿足消費者的真正需求。

　　二、整合性的品牌規劃

　　在打造全球性品牌的過程中，改善產品通常是非常重要的第一步。需要強調的是：這zhe裏li指zhi的de不bu僅jin是shi研yan發fa方fang麵mian，盡jin管guan中zhong國guo企qi業ye一yi直zhi慣guan於yu將jiang自zi主zhu研yan發fa作zuo為wei打da造zao全quan球qiu品pin牌pai的de第di一yi要yao務wu。但dan在zai傅fu忠zhong看kan來lai，這zhe需xu要yao根gen據ju具ju體ti行xing業ye和he公gong司si進jin行xing具ju體ti選xuan擇ze。

　　傅忠說：“如ru果guo這zhe個ge企qi業ye生sheng產chan的de產chan品pin是shi世shi界jie一yi流liu的de，能neng打da進jin競jing爭zheng激ji烈lie的de市shi場chang中zhong
，就jiu需xu要yao把ba技ji術shu創chuang新xin和he自zi主zhu研yan發fa放fang在zai第di一yi位wei。因yin為wei他ta的de產chan品pin是shi以yi質zhi量liang為wei依yi托tuo的de。但dan在zai開kai拓tuo局ju麵mian之zhi初chu
，可ke能neng並bing不bu是shi這zhe樣yang的de。”在現實中，成功打造全球品牌的企業，也往往並不是為了打造而打造，而是一係列活動的自然結果，需要一個整合性的品牌戰略規劃。

　　那麼，更重要的是什麼呢——了解消費者的反饋。這包括通過零售渠道廣做調查，了解市場需求信息，並進而從營銷、配送等各個方麵加以改善。

　　“比如：你的產品隻能在大超市買到，消費者卻可能希望在便利店就能買到，這就要求從企業的各個部門進行整體規劃。”傅忠認為，“要真正了解消費者的需求
，綜合部署
，盡量讓消費者都滿意，推出新產品

，不斷地去檢驗、測試，看市場的反饋到底怎麼樣，最後把產品推出。”

　　傅忠認為：duizhongguoqiyelaishuo，yaozuohaopinpaizhanlveguihua，youqixuyaozhuyideshiqiyeguanlicengdepipeiherencaijiegoudepingheng。zhongguohenduoqiyedeguanlicengyijirencaizuchengchangchangbupingheng
，zhizao
、研發能力很強，甚至和國際同類品牌相比都不相上下，但在營銷
、品牌、客服管理等方麵的能力相對比較弱。“要做一個均衡和整合的戰略部署，才有利於打造一個知名的全球性品牌。”傅忠建議。

　　三、多樣化的途徑選擇

　　對dui於yu那na些xie已yi經jing相xiang對dui成cheng熟shu，並bing且qie初chu具ju打da造zao全quan球qiu品pin牌pai基ji本ben功gong的de企qi業ye來lai說shuo，有you哪na些xie途tu徑jing可ke以yi值zhi得de一yi試shi？仿fang效xiao日ri美mei企qi業ye在zai中zhong國guo市shi場chang的de情qing況kuang，在zai海hai外wai設she廠chang，將jiang生sheng產chan線xian直zhi接jie開kai設she到dao海hai外wai去qu
，是shi否fou也ye會hui是shi一yi個ge不bu錯cuo的de選xuan擇ze呢ne？

　　“將品牌延伸到國際市場，沒有特別固定的模式，有的行業可以在海外設廠

，還有的可以用新品牌，如果新品牌更有價值的話。”傅忠認為：最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)要(yao)了(le)解(jie)市(shi)場(chang)信(xin)息(xi)，自(zi)己(ji)有(you)多(duo)少(shao)資(zi)源(yuan)可(ke)以(yi)利(li)用(yong)，競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)有(you)哪(na)些(xie)品(pin)牌(pai)
，其(qi)品(pin)牌(pai)的(de)優(you)勢(shi)是(shi)什(shen)麼(me)
，知(zhi)己(ji)知(zhi)彼(bi)對(dui)身(shen)處(chu)激(ji)烈(lie)競(jing)爭(zheng)中(zhong)的(de)企(qi)業(ye)格(ge)外(wai)重(zhong)要(yao)。

　　“但大前提仍然是對自己核心戰略的了解和堅持。”傅忠強調說，“企qi業ye有you一yi個ge總zong體ti的de戰zhan略lve，如ru果guo要yao進jin入ru其qi他ta市shi場chang，在zai不bu違wei反fan這zhe個ge總zong體ti戰zhan略lve下xia，根gen據ju所suo在zai的de市shi場chang做zuo部bu分fen調tiao整zheng，在zai衡heng量liang企qi業ye各ge個ge因yin素su後hou
，再zai決jue定ding怎zen麼me做zuo，不bu要yao盲mang目mu地di把ba生sheng產chan線xian搬ban到dao國guo外wai去qu。”

　　當然，正如聯想成功收購IBM的PC部門一樣，收購一個外國品牌也是增加品牌國際影響力的好主意。

　　zuixianshidetujingshigoumaiguowainaxiezengjingzhumingerxianjinxianzhidepinpai，haikeyishougouyixieguowaidexiaopinpai。liyongtamendejishuyoushi
，jiashangzhongguodechengbenyoushi，changchangyeshidazaopinpai

　　競爭力非常有效的辦法之一。

　　在此基礎上，衍生而出的還有另外一種方式：通tong過guo收shou購gou的de方fang式shi獲huo取qu對dui外wai國guo企qi業ye的de控kong股gu權quan，但dan依yi舊jiu由you外wai資zi掌zhang握wo管guan理li權quan。對dui於yu中zhong國guo企qi業ye來lai說shuo，不bu僅jin可ke以yi通tong過guo資zi本ben控kong股gu獲huo得de這zhe個ge品pin牌pai的de貼tie牌pai生sheng產chan的de控kong製zhi權quan，得de到dao了le製zhi造zao的de利li潤run，還hai可ke以yi通tong過guo並bing購gou得de到dao品pin牌pai
，甚shen至zhi進jin入ru被bei收shou購gou公gong司si原yuan有you的de市shi場chang和he零ling售shou的de分fen銷xiao渠qu道dao。

　　更(geng)具(ju)顛(dian)覆(fu)性(xing)的(de)途(tu)徑(jing)有(you)
，收(shou)購(gou)擁(yong)有(you)全(quan)球(qiu)分(fen)銷(xiao)渠(qu)道(dao)的(de)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)。隻(zhi)要(yao)收(shou)購(gou)了(le)這(zhe)些(xie)連(lian)鎖(suo)店(dian)，就(jiu)可(ke)以(yi)在(zai)其(qi)中(zhong)放(fang)入(ru)自(zi)己(ji)品(pin)牌(pai)的(de)產(chan)品(pin)，直(zhi)接(jie)省(sheng)去(qu)在(zai)當(dang)地(di)開(kai)創(chuang)銷(xiao)售(shou)網(wang)絡(luo)的(de)環(huan)節(jie)。不(bu)僅(jin)如(ru)此(ci)
，還(hai)可(ke)以(yi)借(jie)此(ci)將(jiang)品(pin)牌(pai)擴(kuo)張(zhang)和(he)延(yan)伸(shen)到(dao)其(qi)他(ta)更(geng)多(duo)市(shi)場(chang)的(de)分(fen)銷(xiao)渠(qu)道(dao)中(zhong)去(qu)，收(shou)購(gou)的(de)益(yi)處(chu)不(bu)言(yan)而(er)喻(yu)。

　　把握重點，長遠考慮

　　事實上，本土企業能做的，遠遠不止這些。在傅忠看來，其實還可以考慮打造一個未來的品牌，從今天開始，研究明天的消費者。比如：從現在開始就著手做一款汽車品牌
，針對10年以後的中產階級，在如此有前瞻性的眼光下，這一汽車品牌很有可能成為10年後的名牌。

　　dangran，dazaopinpaikeyicaiyongdefangshiduoyang，danqianwanbuyaowangjizijidezhongdian，zhengxiangshijiegedaqichezhizaoshangdouhuimingxizijidezhuyaozhanchangyiyang，benchijiaochedingweiyuchenggongshangwurenshi，baerpaizuodeshushizuoweiteseheyanfadezhongdian，erbaomazezhiliyudiyipaizuodeshushi，woerwogengqiangtiaoanquanxing。“必須明了你針對的是怎樣的市場
，突出自己的產品特色。”傅忠說。

　　對那些過於急於打造成功品牌的中國企業家來說，需要記住的還有一點是，“要想打造一個全球品牌，必須要首先有一個有實力的本土品牌
，如果在本土都打造得不成功的話，很難走向全球”。（子荷）

　　來源：《中外管理》