實現品牌國際化，需要企業進行全麵的戰略規劃。

　　2006年(nian)的(de)米(mi)蘭(lan)國(guo)際(ji)時(shi)裝(zhuang)周(zhou)，如(ru)往(wang)年(nian)一(yi)樣(yang)異(yi)彩(cai)紛(fen)呈(cheng)。來(lai)自(zi)中(zhong)國(guo)山(shan)東(dong)省(sheng)耶(ye)莉(li)婭(ya)集(ji)團(tuan)的(de)副(fu)總(zong)經(jing)理(li)袁(yuan)文(wen)坤(kun)擠(ji)在(zai)人(ren)群(qun)當(dang)中(zhong)，笑(xiao)意(yi)難(nan)掩(yan)。這(zhe)是(shi)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)首(shou)次(ci)亮(liang)相(xiang)這(zhe)一(yi)世(shi)界(jie)頂(ding)級(ji)時(shi)裝(zhuang)盛(sheng)會(hui)。

　　“現在我們的衣服全是高尖端。這褲子原來在國內隻賣260多元

，現在打我們自己的品牌


，在海外的銷售價格在1080元左右，而且每月有4萬多條出口量。”袁文坤指著一款褲子說。

　　據聯合國工業發展組織最新統計：世界級品牌占全球品牌數量不到萬分之一，產品卻占到全球市場的40%以上，銷售額更占到全球的半壁江山。

　　congchanpinshuchuxiangpinpaishuchudezhuanxing，shimuqianzhongguobentuqiyezouxiangguojishichangzuipoqiexuyaojiejuedewenti，yeshidangqianbentuqiyesuomianlindezuidatiaozhan。weilaishichangdejingzheng
，zhuyaoshipinpaidejingzheng。henduobentuqiyeyijingkaishizhidingxiongxinbobodehaiwaituozhanjihua，bingqieyijingkaishishentilixing。

　　一、係統性的戰略思考

　　打造全球性品牌，並非易事。品牌並不是孤立地存在
，消費者是從哪裏購買了產品、購買產品後獲得了怎樣的消費體驗
、最後產品的評價怎樣等等
，許多看似相互分離的方麵實際上都和品牌的塑造緊密相關。

　　沒有全方位的配合
，打造品牌幾乎隻能是夢想。“中國企業常常孤立地看待品牌
，但事實上，品牌是一個產品的延伸，有一個很大的外延
，它和其它很多環節，如：加工
、配送
、文化等等密切相關。中國企業必須要了解，品牌的本質是很寬泛的。”國際著名戰略定價谘詢公司摩立特集團(MonitorGroup)創始人及現任CEO傅忠(JoeFuller)在接受《中外管理》雜誌社記者采訪時說。

　　很多企業家可能忽略的是：品pin牌pai本ben質zhi上shang也ye是shi企qi業ye的de資zi產chan之zhi一yi
，它ta與yu企qi業ye的de其qi他ta資zi產chan一yi樣yang，需xu要yao仔zai細xi評ping估gu，加jia以yi規gui劃hua和he發fa展zhan。依yi靠kao某mou一yi發fa明ming或huo技ji術shu橫heng空kong出chu世shi，迅xun速su締di造zao出chu揚yang名ming全quan球qiu的de品pin牌pai，在zai多duo數shu情qing況kuang下xia仍reng屬shu於yu傳chuan奇qi。甚shen至zhi，對dui很hen多duo企qi業ye來lai說shuo
，一yi開kai始shi就jiu設she定ding要yao打da造zao一yi個ge全quan球qiu品pin牌pai並bing不bu是shi必bi要yao的de。比bi較jiao理li智zhi的de選xuan擇ze是shi：根據企業的定位，以及企業競爭戰略來確定適合自己的品牌戰略規劃。

　　“真正的管理者關注的往往不是如何使品牌橫空出世，而是其他方麵，比如：確定品牌定位
，保證品牌的高質量，以及成本方麵的衡量等。”傅忠說，“這是個程序化的過程，要走很長的路。”

　　日本品牌的崛起正是走過了這樣一條長長的路。事實上，在1960年代，日本產品在美國市場
，常常是廉價品的象征。但20年之後
，其在美國市場上的地位已經不可撼動，日本企業如今在全球範圍內都建立了非常好的品牌形象。

　　他們是怎麼做到的
？答案是：全麵規劃
，滿足消費者的真正需求。

　　二
、整合性的品牌規劃

　　在打造全球性品牌的過程中，改善產品通常是非常重要的第一步。需要強調的是：這(zhe)裏(li)指(zhi)的(de)不(bu)僅(jin)是(shi)研(yan)發(fa)方(fang)麵(mian)，盡(jin)管(guan)中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)一(yi)直(zhi)慣(guan)於(yu)將(jiang)自(zi)主(zhu)研(yan)發(fa)作(zuo)為(wei)打(da)造(zao)全(quan)球(qiu)品(pin)牌(pai)的(de)第(di)一(yi)要(yao)務(wu)。但(dan)在(zai)傅(fu)忠(zhong)看(kan)來(lai)

，這(zhe)需(xu)要(yao)根(gen)據(ju)具(ju)體(ti)行(xing)業(ye)和(he)公(gong)司(si)進(jin)行(xing)具(ju)體(ti)選(xuan)擇(ze)。

　　傅忠說：“如ru果guo這zhe個ge企qi業ye生sheng產chan的de產chan品pin是shi世shi界jie一yi流liu的de，能neng打da進jin競jing爭zheng激ji烈lie的de市shi場chang中zhong，就jiu需xu要yao把ba技ji術shu創chuang新xin和he自zi主zhu研yan發fa放fang在zai第di一yi位wei。因yin為wei他ta的de產chan品pin是shi以yi質zhi量liang為wei依yi托tuo的de。但dan在zai開kai拓tuo局ju麵mian之zhi初chu
，可ke能neng並bing不bu是shi這zhe樣yang的de。”在現實中，成功打造全球品牌的企業，也往往並不是為了打造而打造，而是一係列活動的自然結果，需要一個整合性的品牌戰略規劃。

　　那麼
，更重要的是什麼呢——了解消費者的反饋。這包括通過零售渠道廣做調查，了解市場需求信息，並進而從營銷
、配送等各個方麵加以改善。

　　“比如：你的產品隻能在大超市買到
，消費者卻可能希望在便利店就能買到，這就要求從企業的各個部門進行整體規劃。”傅忠認為，“要真正了解消費者的需求，綜合部署
，盡量讓消費者都滿意
，推出新產品，不斷地去檢驗、測試，看市場的反饋到底怎麼樣，最後把產品推出。”

　　傅忠認為：duizhongguoqiyelaishuo，yaozuohaopinpaizhanlveguihua
，youqixuyaozhuyideshiqiyeguanlicengdepipeiherencaijiegoudepingheng。zhongguohenduoqiyedeguanlicengyijirencaizuchengchangchangbupingheng，zhizao、研發能力很強，甚至和國際同類品牌相比都不相上下

，但在營銷
、品牌、客服管理等方麵的能力相對比較弱。“要做一個均衡和整合的戰略部署，才有利於打造一個知名的全球性品牌。”傅忠建議。

　　三、多樣化的途徑選擇

　　duiyunaxieyijingxiangduichengshu，bingqiechujudazaoquanqiupinpaijibengongdeqiyelaishuo，younaxietujingkeyizhideyishi？fangxiaorimeiqiyezaizhongguoshichangdeqingkuang，zaihaiwaishechang，jiangshengchanxianzhijiekaishedaohaiwaiqu
，shifouyehuishiyigebucuodexuanzene？

　　“將品牌延伸到國際市場

，沒有特別固定的模式，有的行業可以在海外設廠，還有的可以用新品牌，如果新品牌更有價值的話。”傅忠認為：最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)要(yao)了(le)解(jie)市(shi)場(chang)信(xin)息(xi)，自(zi)己(ji)有(you)多(duo)少(shao)資(zi)源(yuan)可(ke)以(yi)利(li)用(yong)，競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)有(you)哪(na)些(xie)品(pin)牌(pai)，其(qi)品(pin)牌(pai)的(de)優(you)勢(shi)是(shi)什(shen)麼(me)

，知(zhi)己(ji)知(zhi)彼(bi)對(dui)身(shen)處(chu)激(ji)烈(lie)競(jing)爭(zheng)中(zhong)的(de)企(qi)業(ye)格(ge)外(wai)重(zhong)要(yao)。

　　“但大前提仍然是對自己核心戰略的了解和堅持。”傅忠強調說，“qiyeyouyigezongtidezhanlve，ruguoyaojinruqitashichang，zaibuweifanzhegezongtizhanlvexia，genjusuozaideshichangzuobufentiaozheng

，zaihengliangqiyegegeyinsuhou

，zaijuedingzenmezuo，buyaomangmudibashengchanxianbandaoguowaiqu。”

　　當然
，正如聯想成功收購IBM的PC部門一樣
，收購一個外國品牌也是增加品牌國際影響力的好主意。

　　最(zui)現(xian)實(shi)的(de)途(tu)徑(jing)是(shi)購(gou)買(mai)國(guo)外(wai)那(na)些(xie)曾(zeng)經(jing)著(zhu)名(ming)而(er)現(xian)今(jin)閑(xian)置(zhi)的(de)品(pin)牌(pai)，還(hai)可(ke)以(yi)收(shou)購(gou)一(yi)些(xie)國(guo)外(wai)的(de)小(xiao)品(pin)牌(pai)。利(li)用(yong)它(ta)們(men)的(de)技(ji)術(shu)優(you)勢(shi)
，加(jia)上(shang)中(zhong)國(guo)的(de)成(cheng)本(ben)優(you)勢(shi)，常(chang)常(chang)也(ye)是(shi)打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)

　　競爭力非常有效的辦法之一。

　　在此基礎上，衍生而出的還有另外一種方式：通tong過guo收shou購gou的de方fang式shi獲huo取qu對dui外wai國guo企qi業ye的de控kong股gu權quan，但dan依yi舊jiu由you外wai資zi掌zhang握wo管guan理li權quan。對dui於yu中zhong國guo企qi業ye來lai說shuo，不bu僅jin可ke以yi通tong過guo資zi本ben控kong股gu獲huo得de這zhe個ge品pin牌pai的de貼tie牌pai生sheng產chan的de控kong製zhi權quan
，得de到dao了le製zhi造zao的de利li潤run，還hai可ke以yi通tong過guo並bing購gou得de到dao品pin牌pai，甚shen至zhi進jin入ru被bei收shou購gou公gong司si原yuan有you的de市shi場chang和he零ling售shou的de分fen銷xiao渠qu道dao。

　　更(geng)具(ju)顛(dian)覆(fu)性(xing)的(de)途(tu)徑(jing)有(you)，收(shou)購(gou)擁(yong)有(you)全(quan)球(qiu)分(fen)銷(xiao)渠(qu)道(dao)的(de)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)。隻(zhi)要(yao)收(shou)購(gou)了(le)這(zhe)些(xie)連(lian)鎖(suo)店(dian)，就(jiu)可(ke)以(yi)在(zai)其(qi)中(zhong)放(fang)入(ru)自(zi)己(ji)品(pin)牌(pai)的(de)產(chan)品(pin)，直(zhi)接(jie)省(sheng)去(qu)在(zai)當(dang)地(di)開(kai)創(chuang)銷(xiao)售(shou)網(wang)絡(luo)的(de)環(huan)節(jie)。不(bu)僅(jin)如(ru)此(ci)，還(hai)可(ke)以(yi)借(jie)此(ci)將(jiang)品(pin)牌(pai)擴(kuo)張(zhang)和(he)延(yan)伸(shen)到(dao)其(qi)他(ta)更(geng)多(duo)市(shi)場(chang)的(de)分(fen)銷(xiao)渠(qu)道(dao)中(zhong)去(qu)，收(shou)購(gou)的(de)益(yi)處(chu)不(bu)言(yan)而(er)喻(yu)。

　　把握重點
，長遠考慮

　　事實上
，本土企業能做的，遠遠不止這些。在傅忠看來
，其實還可以考慮打造一個未來的品牌
，從今天開始，研究明天的消費者。比如：從現在開始就著手做一款汽車品牌，針對10年以後的中產階級，在如此有前瞻性的眼光下
，這一汽車品牌很有可能成為10年後的名牌。

　　當(dang)然(ran)
，打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)采(cai)用(yong)的(de)方(fang)式(shi)多(duo)樣(yang)，但(dan)千(qian)萬(wan)不(bu)要(yao)忘(wang)記(ji)自(zi)己(ji)的(de)重(zhong)點(dian)，正(zheng)像(xiang)世(shi)界(jie)各(ge)大(da)汽(qi)車(che)製(zhi)造(zao)商(shang)都(dou)會(hui)明(ming)晰(xi)自(zi)己(ji)的(de)主(zhu)要(yao)戰(zhan)場(chang)一(yi)樣(yang)，奔(ben)馳(chi)轎(jiao)車(che)定(ding)位(wei)於(yu)成(cheng)功(gong)商(shang)務(wu)人(ren)士(shi)

，把(ba)二(er)排(pai)座(zuo)的(de)舒(shu)適(shi)作(zuo)為(wei)特(te)色(se)和(he)研(yan)發(fa)的(de)重(zhong)點(dian)，而(er)寶(bao)馬(ma)則(ze)致(zhi)力(li)於(yu)第(di)一(yi)排(pai)座(zuo)的(de)舒(shu)適(shi)，沃(wo)爾(er)沃(wo)更(geng)強(qiang)調(tiao)安(an)全(quan)性(xing)。“必須明了你針對的是怎樣的市場
，突出自己的產品特色。”傅忠說。

　　對那些過於急於打造成功品牌的中國企業家來說，需要記住的還有一點是，“要想打造一個全球品牌，必須要首先有一個有實力的本土品牌，如果在本土都打造得不成功的話，很難走向全球”。（子荷）

　　來源：《中外管理》