一、 中國的出口產品中約有一半是貼著別人的牌子出口的
   今天的中國經濟已經在很大程度上融入了國際經濟
，近幾年來，我國每年的進出口額已經占到GDP的65%
，今年的貿易額將達到1.6萬億美元，折合人民幣約12.8萬億元。這是一個相當龐大的數目。譬如，2005年，我國彩電生產量7600萬台，出口4900萬台，占本國總產量的64%

；DVD產量1.5億台，出口1.3億台，占87%；摩托車產量1580萬輛，出口1000萬輛，占64%，鞋59億雙
，占全國產量的60%；服裝的出口更是數量驚人，幾乎發達國際所消費的一半服裝來自中國的出口。
   目前，我國已有172種商品的產量居世界第一，其中激光視盤機、拖拉機和集裝箱占世界總產量的80%以上
，鍾表（主要是電子表）和收錄機占60%以上，顯示器、照相機和家用陶瓷占50%以上。
   但是，產量歸產量，品牌歸品牌。在如此大量的出口產品中
，打著中國品牌的產品估計隻占總數的50%。譬如格蘭仕微波爐，每年出口上千萬台
，但大部分是貼牌生產

，80%dechanpinshigeiwaiguopinpaisuozuodetiepaichanpin。fuzhuanggengshiruci，zhongguodeqiyezhiguanjiedingdan，anzherenjiashejihaodekuanshichicunzuohao，tieshangbierendepinpaijiuchukoule。erwenmingshenzhendetaiziqiyefushikang，nianchukouegaoda300億美元，但所出口的電子產品大多是蘋果公司的貼牌貨。
   品牌擁有巨大的紅利！youyuzhongguodechanpindaduoshushitiepaishengchan
，zhongguoqiyedechanpinpinpaizaiguojishangqueshaozhimingdu，dabukaishichang，jieguo
，shengchanlirundabubeiguowainazou。zhongguoqiyezhishizhuanleyigediliandejiagongfei。
   由(you)此(ci)我(wo)們(men)可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)中(zhong)國(guo)已(yi)經(jing)到(dao)需(xu)要(yao)國(guo)際(ji)知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)的(de)時(shi)候(hou)了(le)。如(ru)果(guo)我(wo)們(men)是(shi)一(yi)個(ge)與(yu)外(wai)部(bu)世(shi)界(jie)貿(mao)易(yi)額(e)不(bu)大(da)的(de)國(guo)家(jia)

，有(you)國(guo)際(ji)影(ying)響(xiang)的(de)品(pin)牌(pai)或(huo)許(xu)還(hai)不(bu)太(tai)重(zhong)要(yao)，但(dan)是(shi)在(zai)一(yi)個(ge)經(jing)濟(ji)全(quan)球(qiu)化(hua)的(de)時(shi)代(dai)，中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)必(bi)須(xu)向(xiang)國(guo)際(ji)品(pin)牌(pai)的(de)高(gao)度(du)邁(mai)進(jin)。
   二、中國缺少自主品牌和知名品牌的原因：缺少優質產品和有遠見的企業家
   中zhong國guo今jin天tian如ru此ci缺que乏fa國guo際ji性xing知zhi名ming品pin牌pai，其qi原yuan因yin主zhu要yao有you三san

，一yi是shi國guo內nei企qi業ye沒mei有you在zai技ji術shu質zhi量liang上shang都dou高gao人ren一yi頭tou的de產chan品pin，二er是shi中zhong國guo企qi業ye的de發fa展zhan起qi步bu時shi間jian太tai短duan
，三san是shi我wo國guo企qi業ye走zou了le一yi條tiao急ji功gong近jin利li的de發fa展zhan道dao路lu。
   從(cong)第(di)一(yi)點(dian)上(shang)說(shuo)
，品(pin)牌(pai)的(de)創(chuang)造(zao)在(zai)很(hen)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)依(yi)賴(lai)兩(liang)個(ge)原(yuan)因(yin)，第(di)一(yi)是(shi)在(zai)技(ji)術(shu)和(he)質(zhi)量(liang)上(shang)高(gao)人(ren)一(yi)等(deng)，你(ni)的(de)產(chan)品(pin)就(jiu)是(shi)比(bi)別(bie)人(ren)強(qiang)，貨(huo)比(bi)三(san)家(jia)之(zhi)後(hou)，顧(gu)客(ke)不(bu)能(neng)不(bu)買(mai)你(ni)的(de)。第(di)二(er)，你(ni)的(de)生(sheng)產(chan)成(cheng)本(ben)比(bi)別(bie)人(ren)低(di)，產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)便(bian)宜(yi)
，靠(kao)物(wu)美(mei)價(jia)廉(lian)也(ye)能(neng)創(chuang)出(chu)品(pin)牌(pai)。實(shi)際(ji)上(shang)成(cheng)本(ben)低(di)除(chu)了(le)靠(kao)管(guan)理(li)
，還(hai)要(yao)靠(kao)技(ji)術(shu)。說(shuo)到(dao)底(di)技(ji)術(shu)和(he)科(ke)研(yan)是(shi)創(chuang)品(pin)牌(pai)的(de)最(zui)重(zhong)要(yao)因(yin)素(su)。
   舉例來說，1952年nian，由you井jing深shen大da和he聖sheng田tian昭zhao夫fu合he作zuo成cheng立li的de日ri本ben索suo尼ni公gong司si開kai發fa出chu一yi款kuan半ban導dao體ti收shou音yin機ji產chan品pin，日ri本ben沒mei有you銷xiao路lu，因yin為wei日ri本ben人ren當dang時shi收shou入ru很hen低di，隻zhi能neng到dao美mei國guo去qu。聖sheng田tian昭zhao夫fu為wei了le打da開kai市shi場chang就jiu自zi己ji背bei著zhe收shou音yin機ji去qu了le美mei國guo。他ta到dao了le美mei國guo，市shi場chang上shang一yi個ge很hen大da的de經jing銷xiao商shang就jiu告gao訴su他ta，你ni這zhe個ge索suo尼ni什shen麼me名ming聲sheng都dou沒mei有you，美mei國guo人ren都dou不bu知zhi道dao你ni的de索suo尼ni
，但dan是shi所suo有you人ren都dou知zhi道dao我wo，所suo以yi你ni這zhe個ge收shou音yin機ji最zui好hao的de銷xiao售shou方fang式shi就jiu是shi貼tie上shang我wo的de品pin牌pai，你ni來lai供gong貨huo生sheng產chan，我wo能neng一yi下xia子zi給gei你ni10萬美金的訂單。10萬美金在當時是什麼概念
？索尼當年所有的流動資產也沒有這麼多。
   聖田昭夫就與索尼在日本本部的董事會商量，董事會和井深大一致同意要接這個錢。但是，聖田昭夫思考再三，拒絕了這10萬美元的訂單。他說
，我一定要賣自己的品牌，要賣索尼牌收音機！賣別人的品牌不是給別人打工嘛。所以二三十年過去以後
，人家問聖田昭夫你在商業史上、你在索尼發展史上最好的商業決策是什麼？他說我最好的商業決策就是拒絕10萬美元的訂單
，從而樹立了索尼的品牌。
   對(dui)比(bi)之(zhi)下(xia)
，中(zhong)國(guo)的(de)企(qi)業(ye)家(jia)哪(na)個(ge)有(you)這(zhe)種(zhong)眼(yan)光(guang)和(he)勇(yong)氣(qi)？格(ge)蘭(lan)仕(shi)不(bu)去(qu)積(ji)極(ji)開(kai)拓(tuo)國(guo)際(ji)市(shi)場(chang)，輕(qing)易(yi)地(di)就(jiu)給(gei)別(bie)人(ren)貼(tie)牌(pai)生(sheng)產(chan)，當(dang)然(ran)這(zhe)也(ye)與(yu)格(ge)蘭(lan)仕(shi)的(de)微(wei)波(bo)爐(lu)沒(mei)有(you)拿(na)手(shou)的(de)技(ji)術(shu)有(you)關(guan)。這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)使(shi)中(zhong)國(guo)淪(lun)為(wei)了(le)一(yi)個(ge)產(chan)業(ye)鏈(lian)末(mo)端(duan)的(de)加(jia)工(gong)國(guo)家(jia)。綜(zong)觀(guan)我(wo)國(guo)的(de)出(chu)口(kou)產(chan)品(pin)
，大(da)多(duo)是(shi)消(xiao)耗(hao)資(zi)源(yuan)和(he)能(neng)源(yuan)的(de)產(chan)品(pin)，並(bing)且(qie)價(jia)格(ge)極(ji)其(qi)廉(lian)價(jia)。例(li)如(ru)2004年
，我國出口電風扇4.5億台，平均每台3.8美元；打火機52億個，平均每隻0.063美元；手表9.6億塊，平均單價1美元（其中浙江省出口600萬塊
，平均單價為0.3美元）
；出口鞋59億雙，平均單價僅2.5美元，不及意大利的1/3，一些省的出口單價僅有1美元；出口DVD1.3億台，平均單價45.6美元，不及日本的1/3
；出口傳統照相機5600萬台，平均單價5.9美元，不及日本的1/20。
   更(geng)值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)
，近(jin)些(xie)年(nian)裏(li)
，跨(kua)國(guo)公(gong)司(si)對(dui)中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)步(bu)步(bu)進(jin)逼(bi)，中(zhong)國(guo)的(de)品(pin)牌(pai)不(bu)斷(duan)遭(zao)到(dao)外(wai)部(bu)品(pin)牌(pai)的(de)蠶(can)食(shi)，在(zai)外(wai)資(zi)和(he)外(wai)企(qi)不(bu)斷(duan)對(dui)我(wo)國(guo)企(qi)業(ye)的(de)兼(jian)並(bing)與(yu)收(shou)購(gou)之(zhi)下(xia)，大(da)量(liang)的(de)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)已(yi)經(jing)不(bu)複(fu)存(cun)在(zai)了(le)。這(zhe)種(zhong)局(ju)麵(mian)的(de)形(xing)成(cheng)主(zhu)要(yao)在(zai)於(yu)我(wo)國(guo)在(zai)戰(zhan)略(lve)上(shang)缺(que)乏(fa)品(pin)牌(pai)意(yi)識(shi)
，也(ye)缺(que)乏(fa)對(dui)品(pin)牌(pai)保(bao)護(hu)的(de)一(yi)些(xie)法(fa)律(lv)法(fa)規(gui)。
   三、我國產品品牌缺乏工業化的曆史支撐
   我國缺少國際品牌還在於我國是一個後起的工業化國家。我現代化的曆史要比發達國家晚200年，國這就使中國產品進入國際市場後遠遠無法和知名國際品牌相比
，從而也難打入國際市場，贏得國外消費者的的青睞。
    pinpaiyuxingyehechanyedefazhanshixiangguan
，chuantongxingyedepinpaiwangwangshishijianyoujiudepinpai
，xinxingyexinchanyedepinpaiyibandoubijiaonianqing。suizhechanyedexingshuaihexingyedebianqian，pinpaiyezairongshuaijiaotizhe。pirumeiguodekaneijigangtie
，shiyibaiduonianqiandezhimingpinpai，dansuizhemeiguogangtieyedebianhua，kaneijiyichengleyigelishimingchenghejijinmingcheng。
   有些行業是經久不衰的行業，譬如服裝、啤(pi)酒(jiu)，人(ren)類(lei)祖(zu)祖(zu)輩(bei)輩(bei)世(shi)世(shi)代(dai)代(dai)都(dou)要(yao)穿(chuan)它(ta)喝(he)它(ta)，所(suo)以(yi)服(fu)裝(zhuang)和(he)啤(pi)酒(jiu)品(pin)牌(pai)往(wang)往(wang)曆(li)史(shi)悠(you)久(jiu)，甚(shen)至(zhi)一(yi)些(xie)食(shi)品(pin)品(pin)牌(pai)，如(ru)大(da)磨(mo)坊(fang)，都(dou)是(shi)經(jing)過(guo)長(chang)時(shi)間(jian)的(de)錘(chui)煉(lian)，延(yan)續(xu)下(xia)來(lai)的(de)。如(ru)果(guo)是(shi)一(yi)個(ge)衰(shuai)落(luo)的(de)行(xing)業(ye)或(huo)產(chan)業(ye)
，這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)的(de)老(lao)品(pin)牌(pai)終(zhong)有(you)壽(shou)終(zhong)正(zheng)寢(qin)的(de)時(shi)候(hou)。譬(pi)如(ru)美(mei)國(guo)的(de)電(dian)報(bao)電(dian)話(hua)公(gong)司(si)AT&T，在興盛了一個世紀之後，在無線通訊發展起來之後終於在21世紀初銷聲匿跡了。
   我國的工業化和國際化進程，準確地說是從上世紀80年(nian)代(dai)出(chu)開(kai)始(shi)的(de)。在(zai)這(zhe)個(ge)時(shi)候(hou)
，在(zai)傳(chuan)統(tong)工(gong)業(ye)領(ling)域(yu)裏(li)，世(shi)界(jie)上(shang)各(ge)個(ge)行(xing)業(ye)的(de)知(zhi)名(ming)產(chan)品(pin)基(ji)本(ben)上(shang)已(yi)經(jing)定(ding)型(xing)，中(zhong)國(guo)的(de)產(chan)品(pin)如(ru)果(guo)不(bu)能(neng)在(zai)技(ji)術(shu)和(he)質(zhi)量(liang)性(xing)能(neng)上(shang)有(you)所(suo)超(chao)越(yue)
，很(hen)難(nan)擠(ji)進(jin)去(qu)。
   你的產品不能大量銷售，就不能被人廣泛認知。不能被人廣泛認知，就不能形成品牌。加上我們這些年裏走了一條屈辱的、急功近利的貼牌生產道路
，更使中國產品有名無姓。這就是中國至今缺乏國際品牌的原因。
   四、發達國家知名品牌的發展史
   國際品牌的發展大體經曆了以下幾個階段：
   第一階段、第一次工業革命時期製造業品牌的出現，這一時期發生在18世紀末至19shijimo。gongyegemingkaishihou，shengchanxiaolvyoulexianzhutigao
，chanpinzhongleiyujiafengfu，lingshouhuanjingyesuizhigaibian，dapiliangjingwaibaozhuanghuopinzaihendachengdushangdaitilebendishengchandesanzhuangshangpin。zheyibianhuacijilezhizaoshang
，tamenkaishibaohutouzi
、注冊專利
，商標被廣泛使用。到1890年

，大多數西方國家都有了自己的商標法
，使品牌名
、標識等成為受法律保護的對象。
   第二階段

、知名品牌開始確立優勢地位，這一時期發生在19世紀末到20世紀20年代前。第二次工業革命
，使新能源、新xin動dong力li帶dai來lai了le生sheng產chan規gui模mo的de急ji劇ju擴kuo張zhang
，更geng多duo趨qu於yu同tong質zhi的de商shang品pin充chong斥chi市shi場chang。很hen多duo製zhi造zao商shang開kai始shi利li用yong品pin牌pai建jian立li自zi己ji的de銷xiao售shou力li量liang
，他ta們men賦fu予yu品pin牌pai豐feng富fu的de內nei涵han，並bing通tong過guo品pin牌pai傳chuan遞di個ge性xing和he情qing感gan。在zai此ci階jie段duan
，品pin牌pai超chao越yue了le商shang標biao識shi別bie的de層ceng麵mian，開kai始shi確que立li優you勢shi地di位wei。
   第三階段、20世紀20--50年(nian)代(dai)，品(pin)牌(pai)開(kai)始(shi)進(jin)入(ru)一(yi)個(ge)個(ge)性(xing)化(hua)發(fa)展(zhan)階(jie)段(duan)。在(zai)此(ci)階(jie)段(duan)，品(pin)牌(pai)越(yue)來(lai)越(yue)具(ju)有(you)獨(du)立(li)性(xing)，最(zui)終(zhong)成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)的(de)精(jing)神(shen)偶(ou)像(xiang)。消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)品(pin)牌(pai)不(bu)再(zai)單(dan)純(chun)地(di)衡(heng)量(liang)商(shang)品(pin)的(de)物(wu)質(zhi)功(gong)能(neng)，而(er)是(shi)為(wei)了(le)地(di)位(wei)、價值和身份購買品牌。此外，企業開始注重對品牌資產的管理

，加強廣告對品牌的宣傳。1931年
，寶潔公司首創了品牌經理製，並在寶潔樹立了"將品牌當作一項事業來經營"的信念。此後，品牌經理製開始被眾多企業廣泛接受和采用。
   第四階段、20世紀50年代到80年nian代dai中zhong期qi，品pin牌pai管guan理li標biao準zhun開kai始shi建jian立li。二er戰zhan後hou，在zai突tu如ru其qi來lai的de新xin產chan品pin浪lang潮chao和he中zhong產chan階jie級ji隊dui伍wu日ri漸jian擴kuo大da的de衝chong擊ji下xia，消xiao費fei者zhe對dui品pin牌pai產chan品pin的de需xu求qiu激ji增zeng。眾zhong多duo公gong司si采cai用yong了le品pin牌pai管guan理li係xi統tong
，建jian立li品pin牌pai管guan理li標biao準zhun
，並bing由you品pin牌pai經jing理li負fu責ze開kai發fa和he執zhi行xing品pin牌pai的de年nian度du營ying銷xiao等deng計ji劃hua。與yu此ci同tong時shi
，雖sui著zhe新xin技ji術shu的de發fa明ming和he誕dan生sheng
，一yi批pi著zhu名ming企qi業ye也ye相xiang繼ji湧yong現xian
，如ru美mei國guo的deIBM，日本的索尼等，都是這一時期的品牌新秀。
   第五階段、20世紀90年代至今
，隨著實力品牌和新品牌不斷衝擊老品牌和衰弱品牌，企業品牌進入購並重組期。兼並收購潮起於上個世紀80年代，到了1998年，僅知名品牌轉手所花費的費用就高達500億美元。例如，雀巢以45億美元的價格收購了旗下擁有奇巧巧克力
、After Eight、寶路薄荷糖等子品牌的英國朗特裏
，該價格是這家公司注冊資產的5倍以上。
   第六階段
，20世紀90niandaizhijin

，zheyishiqibujinshiyigelaopinpaidazhenghedeshiqi
，yeshiyigexinpinpaidayongxiandeshiqi。youyuzaizheyishiqifashengdexinchanyegeming，shiyipizhimingqiyezhimingpinpaituoyingerchu，piruIT產業的誕生帶來了一批耀眼的國際知名企業：微軟、英特爾、YAHOO

、GOOGLE等。
   通過這一曆史的瀏覽
，我們可以看出國際知名品牌的發展大致有這樣一些特點
，它們大部分的品牌都有著悠久的曆史，如吉列始於1895年、萬寶路始於1924年
、可口可樂始於1886年、雀巢始於1938年。根據對入選《財富》雜誌500強的跨國企業的研究
，這些企業的平均壽命都長達40-50年，它們的主要特點有：一是具有大量的財務和感性利益；二是在同類產品中擁有核心利益和均衡的理性與感性信息；三是一貫注重質量，而不是價格
；四是充分利用營銷技巧鞏固自己的地位。從產業周期看，所有的品牌都有成長期、成熟期
、衰老期。近些年來，國際品牌的發展還遇到這樣一些挑戰：1、品牌擴散現象加劇。2、整合品牌傳播觀念的導入。3
、競爭的激化和費用的增長。
   五
、品牌不是策劃出來的
，品牌是企業強大的表現和結果
   在最近舉辦的一個商界風雲人物評獎會上，當我作為評獎評委上台為企業頒獎時

，主持人問了我這樣一個問題：品牌意味著什麼？我說："品牌意味著卓越、優秀
、實用和流行。"從這幾個概念上我們可以思索出如何打造品牌的訣竅。
   pinpaidebiaoxianshijishangdedabuyiyangde
，youshangliushehuidepinpai，youdazhongshehuidepinpai，youfurenxiaofeidepinpai，yeyouqiongrenxiaofeidepinpai。jinguanyouxiepinpaiqueshijiagegaoang，nanyiweipingmindazhongsuoxiaofei。danyouxiepinpaijiushikaoxiaofeilianglaidazaoshichang。
   譬如，英國的勞斯萊斯高級轎車，100多(duo)萬(wan)美(mei)元(yuan)一(yi)輛(liang)，這(zhe)種(zhong)產(chan)品(pin)就(jiu)不(bu)是(shi)大(da)眾(zhong)消(xiao)費(fei)品(pin)，但(dan)它(ta)的(de)確(que)是(shi)名(ming)牌(pai)。而(er)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)，一(yi)般(ban)人(ren)都(dou)買(mai)得(de)起(qi)，買(mai)得(de)多(duo)了(le)
，它(ta)也(ye)成(cheng)為(wei)知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)了(le)。所(suo)以(yi)，打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)的(de)路(lu)徑(jing)有(you)所(suo)不(bu)同(tong)，關(guan)鍵(jian)是(shi)與(yu)它(ta)服(fu)務(wu)的(de)消(xiao)費(fei)對(dui)象(xiang)有(you)關(guan)。
   中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)產(chan)品(pin)今(jin)後(hou)到(dao)底(di)走(zou)什(shen)麼(me)品(pin)牌(pai)道(dao)路(lu)？可(ke)以(yi)從(cong)我(wo)上(shang)麵(mian)說(shuo)的(de)四(si)個(ge)概(gai)念(nian)中(zhong)去(qu)尋(xun)找(zhao)。總(zong)起(qi)來(lai)看(kan)，品(pin)牌(pai)不(bu)是(shi)設(she)計(ji)和(he)策(ce)劃(hua)出(chu)來(lai)
，中(zhong)國(guo)要(yao)想(xiang)擁(yong)有(you)一(yi)大(da)批(pi)具(ju)有(you)國(guo)際(ji)知(zhi)名(ming)度(du)的(de)品(pin)牌(pai)，首(shou)先(xian)必(bi)須(xu)在(zai)技(ji)術(shu)上(shang)進(jin)行(xing)趕(gan)超(chao)，生(sheng)產(chan)出(chu)優(you)秀(xiu)的(de)產(chan)品(pin)，把(ba)企(qi)業(ye)做(zuo)強(qiang)做(zuo)大(da)
，有(you)了(le)經(jing)濟(ji)實(shi)力(li)，才(cai)會(hui)有(you)新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)誕(dan)生(sheng)，僅(jin)靠(kao)低(di)價(jia)也(ye)是(shi)永(yong)遠(yuan)創(chuang)造(zao)不(bu)出(chu)品(pin)牌(pai)的(de)。（北京大軍經濟觀察研究中心主任 仲大軍）