“東方寬頻屬於哪種類型的視頻網站
？”我問。

　　“其實沒有可比性。”上海東方寬頻總經理郭煒華思索片刻

，一時想不出東方寬頻屬於哪一派。

　　和Youtube
、土豆網為代表的視頻分享網站相比，東方寬頻絕對不夠Web2.0；相比PPstream等P2P網站，東方寬頻不單純做視頻直播
、點播，還要承辦《加油！好男兒》等大型節目的官方網站建設以及節目互動；和傳統媒體的寬頻頻道如鳳凰寬頻相比，東方寬頻則是作為SMG(上海文廣傳媒集團)旗下的獨立公司來運作的。不僅如此
，人民寬頻網
、MSN視頻等網站的內容建設、網站維護甚至廣告經營都是由東方寬頻運作的。

　　在視頻時代，依托SMG龐大的內容資源，是東方寬頻最大的資本。早先那些視頻“大盜”P2P網站們，突然有一天，都笑眯眯地找上門來，主動要和東方寬頻簽版權合同。這些網站拿了風投想上市，要“改邪歸正”了，因此他們成了東方寬頻的合作夥伴。

　　SMG是東方寬頻先天的烙印
，在給它龐大資源的同時
，也為它綁上了很多約束和使命。這使得東方寬頻不會一頭衝在最前麵。“不求做第一名，做前十名就夠了。”郭煒華笑著說，這叫跟進策略。

　　背靠大樹

　　“東方寬頻，也叫SMGBB，顧名思義，就是SMG的小baby。”郭煒華對東方寬頻的名字做了這樣的解釋。東方寬頻在2004年1月由SMG投資5000萬元成立

，是SMG在4塊新媒體業務中對網絡電視的布局，其他三塊業務IPTV、數字電視和手機電視則分別由其他三個和東方寬頻平行的公司來運營。

　　背靠SMG這棵大樹
，東方寬頻從誕生起


，就跳過了視頻行業的第一道門檻：版權。東方寬頻不僅可以享有SMG旗下欄目的內容資源，還可以通過SMG獲得諸如2006年德國世界杯此類全球賽事的網絡數字轉播權。“將SMG傳統的優質內容資源在互聯網渠道上再分銷”是SMG交給郭煒華的首要任務。

　　東方寬頻首先扮演著內容分銷商的角色。在獲得2006年nian德de國guo世shi界jie杯bei內nei地di獨du家jia網wang絡luo數shu字zi轉zhuan播bo權quan後hou，它ta就jiu成cheng功gong嚐chang試shi了le多duo渠qu道dao分fen銷xiao的de模mo式shi。將jiang德de國guo世shi界jie杯bei專zhuan題ti廣guang告gao經jing營ying外wai包bao給gei了le新xin傳chuan體ti育yu，雙shuang方fang進jin行xing合he作zuo分fen成cheng，將jiang其qi數shu字zi版ban權quan分fen銷xiao給gei了le搜sou狐hu及ji電dian子zi雜za誌zhi領ling域yu的de萬wan眾zhong傳chuan媒mei，還hai將jiang無wu線xian網wang絡luo版ban權quan的de經jing營ying交jiao給gei了leSMG旗下的東方龍移動信息公司，從而對手機視頻版權進一步營銷。據郭煒華介紹，東方寬頻的版權內容主要分銷給三類公司
，一是新浪
、搜狐等大型門戶，他們需要內容補充
；二是互聯星空等電信運營商的網站
，他們主要追求內容穩健
；三是類Youtube的創業公司，他們亟需解決版權問題。目前，東方寬頻已經在Youtube、AOL以及內嵌到Windowsmediaplayer播放器的onlinestore中都開辟了東方寬頻專區，輸出SMG的內容資源。另外
，SMG的內容也可以同時在MSN視頻頻道
、人民寬頻等平台實現分發。

　　目前

，這種版權內容的多渠道分銷
，占了東方寬頻近40%的收入。“我們是在用這部分現金流來養活SMGBB主站的發展。”郭煒華開玩笑說，“集團不會聽5年後的故事，每年都要找我算賬的！”和其他視頻網站相比，東方寬頻沒有VC投入，不可能燒錢，因此
，郭煒華本著“有錢就賺”的原則四處合作。

　　但郭煒華也不無憂慮，未來內容分銷的收入比例肯定會下降。他預計今年這塊收入就將下降到20%~30%的比例。新浪
、搜狐、網易等門戶的奧運戰略中動輒上百名記者出動，已經讓郭煒華深刻感受到“它們一定會自己生產內容”。在互聯網時代
，SMG內容的優勢何在？“主流社會
、主流產品
，沒有差異性
，傳統媒體思維方式對新媒體受眾的需求把握不夠。”郭煒華這樣分析東方寬頻。但更讓他擔心的是，將內容賣給其他視頻網站無異於飲鴆止渴。“這是與狼共舞啊
，把他們養大了，我們討價還價的能力就越來越小了。”

　　作為獨立法人的公司
，東方寬頻並非SMG的一個視頻頻道
，它不得不要在整個視頻產業中參與競爭。

　　與狼共舞

　　和其他視頻網站相比，東方寬頻的優勢在哪
？想來想去，郭煒華說還是要以內容切進去。“Web2.0是以技術和功能切入的
，但東方寬頻是以內容和媒體的判斷力切入。”畢業於複旦大學新聞係的郭煒華
，過去10多年的經驗全在傳統媒體行業。提起傳播學就滔滔不絕的他堅信在互聯網時代

，更需要專業媒體人的角色。

　　和其他視頻網站的依賴網友上傳內容不同，東方寬頻的自製內容體現出了明顯的“大製作”班底
，直播便是其最大優勢所在。2007年4月，對上海國際車展進行的連續9天全方位不間斷的視頻直播，已經成為東方寬頻的典型案例，經常在內部討論。東方寬頻派出30多人的專業製作陣容，組成3支由專業攝製人員和從網絡社區網羅的汽車愛好者共同組成“BB搜車隊”拍攝隊伍

，做現場報道。而“小胖侃車”欄目，就邀請了曾經做過汽車加油工人的網絡紅人小胖做直播節目的嘉賓主持人。車展期間

，東方寬頻訪問峰值日PV超過150萬，同時在線人數超過10萬人。

　　通過專業隊伍和草根隊伍匹配的方式
，東方寬頻希望內容既保持權威專業又能融合草根需求。“東方寬頻肯定不能做純粹的視頻分享網站，但我們的網站也有視頻上傳和分享功能，隻不過自己生產的內容太多了，顯得Web2.0內容太少了。”郭煒華其實並不看好視頻分享網站，他認為這些網站隻有兩條路：“一是你甘願冒險，二是你必須增加大量人工編輯。”

　　在和Web2.0網站的競爭中，東方寬頻還有一點不可比擬的優勢，那便是與傳統電視和廣播的互動及整合營銷。SMG旗下的品牌節目《加油！好男兒》、《我型我秀》
、《相約星期六》等大型活動的官網都是東方寬頻承建的。前段時間SMG“K客爭霸賽”活動，便是由東方寬頻負責在網上報名、上傳作品、網上自由組隊、網絡拉票等，吸引了6000多人參加，並提供線下的K歌房練歌活動，通過在網絡上海選，最終在電視上決賽，用Web2.0的精神做Web1.0的事情。“在傳統電視觸角達不到的地方
，通過東方寬頻將用戶生產的內容反哺給傳統電視、廣播。”郭煒華說。在SMG內部
，東方寬頻的這種紐帶作用越來越明顯。而這也順應了廣告主做全案營銷的需求。

　　“全案整合營銷”已經成為趨勢
，“很多廣告都不僅僅是硬投放，而是基於互聯網做全案策劃，然後再倒過去，分階段在電視、廣播、互聯網等各媒體上確定投放多少。”這是郭煒華的基本判斷。這個趨勢讓他相信類似東方寬頻
、央yang視shi國guo際ji這zhe種zhong在zai互hu聯lian網wang領ling域yu還hai很hen邊bian緣yuan的de公gong司si
，會hui迎ying來lai爆bao炸zha性xing增zeng長chang的de機ji會hui。既ji有you的de那na些xie互hu聯lian網wang視shi頻pin公gong司si
，也ye會hui有you更geng大da的de主zhu動dong性xing來lai和he傳chuan統tong媒mei體ti靠kao攏long
，結jie成cheng一yi個ge合he作zuo平ping台tai。

　　穩步跟進

　　盡管在目前的廣告市場
，電視仍是絕對霸主

，互聯網仍是作為電視廣告的“搭頭”搭進去的，但未來的天平一定會慢慢轉移，而東方寬頻便是SMG的一個戰略布局，一旦未來局勢發生大逆轉，不至於措手不及。

　　作為主流媒體集團SMG旗(qi)下(xia)的(de)視(shi)頻(pin)網(wang)站(zhan)，東(dong)方(fang)寬(kuan)頻(pin)在(zai)享(xiang)有(you)巨(ju)大(da)資(zi)源(yuan)優(you)勢(shi)的(de)同(tong)時(shi)
，也(ye)不(bu)可(ke)避(bi)免(mian)遭(zao)到(dao)很(hen)多(duo)約(yue)束(shu)

，以(yi)至(zhi)於(yu)腳(jiao)步(bu)不(bu)會(hui)跑(pao)得(de)太(tai)快(kuai)。之(zhi)所(suo)以(yi)視(shi)頻(pin)分(fen)享(xiang)模(mo)式(shi)不(bu)會(hui)成(cheng)為(wei)東(dong)方(fang)寬(kuan)頻(pin)的(de)主(zhu)要(yao)方(fang)向(xiang)，更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)原(yuan)因(yin)來(lai)自(zi)於(yu)內(nei)容(rong)風(feng)險(xian)。“內容出了任何問題，對外就不單是東方寬頻怎樣
，而是SMG怎樣了。”duici，guoweihuashikebaochijingti。yinci
，duiyuhenduoshipinwangzhanguanyongdetongguocabianqiuneirongxiyinyanqiuheliuliangdezuofa，dongfangkuanpinbunengxiaofang。xinwenzhuanyebeijingdeguoweihuarengranqiangtiaowangzhandegongxinli。“事實上，我們的廣告客戶對東方寬頻的PV要求並不高
，他們看流量的少，看品牌的多。”郭(guo)煒(wei)華(hua)補(bu)充(chong)道(dao)。而(er)且(qie)，東(dong)方(fang)寬(kuan)頻(pin)的(de)視(shi)頻(pin)廣(guang)告(gao)，並(bing)沒(mei)有(you)采(cai)用(yong)按(an)點(dian)擊(ji)付(fu)費(fei)
，仍(reng)然(ran)采(cai)用(yong)傳(chuan)統(tong)電(dian)視(shi)的(de)按(an)千(qian)人(ren)成(cheng)本(ben)收(shou)費(fei)模(mo)式(shi)。今(jin)年(nian)東(dong)方(fang)寬(kuan)頻(pin)的(de)廣(guang)告(gao)收(shou)入(ru)大(da)概(gai)會(hui)占(zhan)總(zong)收(shou)入(ru)的(de)20%~30%。和其他視頻網站一樣
，廣告模式未來會是東方寬頻的主要收入來源。“廣告模式雖然沒有想象中增長得快
，但的確比悲觀的預計要樂觀很多。”郭煒華說，盡管廣告價格一直還上不去
，但廣告主投放和廣告代理公司越來越多了。

　　郭煒華並不看好目前流行的軟廣告和企業廣告專區的做法，他認為這有悖於媒體的公信力
，“廣告+電子商務”是shi他ta最zui看kan好hao的de模mo式shi
，從cong廣guang告gao到dao電dian子zi商shang務wu過guo渡du中zhong的de用yong戶hu體ti驗yan非fei常chang重zhong要yao。比bi如ru在zai視shi頻pin廣guang告gao旁pang邊bian加jia廣guang告gao框kuang
，在zai廣guang告gao視shi頻pin播bo放fang的de同tong時shi
，會hui出chu現xian企qi業ye和he相xiang關guan產chan品pin的de鏈lian接jie，可ke以yi點dian擊ji購gou買mai。另ling外wai
，東dong方fang寬kuan頻pin也ye在zai和he傳chuan統tong電dian視shi購gou物wu合he作zuo視shi頻pin購gou物wu。

　　東方寬頻成立3年，保持著50%~100%的年增長率
，2006年的收入達到3000多萬元
，盈利200多萬元。“我們沒有風險投資支持，不能燒錢，在目前的帶寬條件和用戶接受程度下，我們采取的是跟進策略
，不求做第一名，做前十名就夠了。”guoweihuaxiaozheshuo，zhidaoquerenzijichongdaodiyimingyesibuledeshihou，caiyaopushangqu。neirongshangshiwendingyadaoyiqie，yaochuangxindanbunengchuqiheguohuo
，lirunshangmeinianyaobaochiyingli
，chengbenshangyaokongzhizuidi，xiangbiqitachuangyeqiye，zuodaozhezhongpinghenghenburongyi。

　　“我們借助於SMG發展，又服務於SMG的整體戰略。無論是買方還是賣方，任何人都不可能把SMG的地盤放掉，因此，東方寬頻一定有自己的市場。”郭煒華對東方寬頻這樣定位。或許就目前來看，東方寬頻隻是SMG懷裏一個死不了長不大的小企業，但隨著廣告的天平逐漸向互聯網傾斜，東方寬頻也在等待爆發的那一天。（李娜）

　　來源：《IT經理世界》雜誌