《中外管理》本刊記者 子荷

　　實現品牌國際化
，需要企業進行全麵的戰略規劃。

　　2006年(nian)的(de)米(mi)蘭(lan)國(guo)際(ji)時(shi)裝(zhuang)周(zhou)，如(ru)往(wang)年(nian)一(yi)樣(yang)異(yi)彩(cai)紛(fen)呈(cheng)。來(lai)自(zi)中(zhong)國(guo)山(shan)東(dong)省(sheng)耶(ye)莉(li)婭(ya)集(ji)團(tuan)的(de)副(fu)總(zong)經(jing)理(li)袁(yuan)文(wen)坤(kun)擠(ji)在(zai)人(ren)群(qun)當(dang)中(zhong)，笑(xiao)意(yi)難(nan)掩(yan)。這(zhe)是(shi)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)首(shou)次(ci)亮(liang)相(xiang)這(zhe)一(yi)世(shi)界(jie)頂(ding)級(ji)時(shi)裝(zhuang)盛(sheng)會(hui)。

　　“現在我們的衣服全是高尖端。這褲子原來在國內隻賣260多元，現在打我們自己的品牌，在海外的銷售價格在1080元左右，而且每月有4萬多條出口量。” 袁文坤指著一款褲子說。

　　據聯合國工業發展組織最新統計：世界級品牌占全球品牌數量不到萬分之一，產品卻占到全球市場的40%以上，銷售額更占到全球的半壁江山。

　　從cong產chan品pin輸shu出chu向xiang品pin牌pai輸shu出chu的de轉zhuan型xing，是shi目mu前qian中zhong國guo本ben土tu企qi業ye走zou向xiang國guo際ji市shi場chang最zui迫po切qie需xu要yao解jie決jue的de問wen題ti，也ye是shi當dang前qian本ben土tu企qi業ye所suo麵mian臨lin的de最zui大da挑tiao戰zhan。未wei來lai市shi場chang的de競jing爭zheng
，主zhu要yao是shi品pin牌pai的de競jing爭zheng。很hen多duo本ben土tu企qi業ye已yi經jing開kai始shi製zhi定ding雄xiong心xin勃bo勃bo的de海hai外wai拓tuo展zhan計ji劃hua，並bing且qie已yi經jing開kai始shi身shen體ti力li行xing。

　　一、係統性的戰略思考

　　打造全球性品牌，並非易事。品牌並不是孤立地存在
，消費者是從哪裏購買了產品、購買產品後獲得了怎樣的消費體驗、最後產品的評價怎樣等等，許多看似相互分離的方麵實際上都和品牌的塑造緊密相關。

　　沒有全方位的配合，打造品牌幾乎隻能是夢想。“中國企業常常孤立地看待品牌，但事實上，品牌是一個產品的延伸
，有一個很大的外延，它和其它很多環節

，如：加工
、配送
、文化等等密切相關。中國企業必須要了解，品牌的本質是很寬泛的。” 國際著名戰略定價谘詢公司摩立特集團(Monitor Group)創始人及現任CEO傅忠(Joe Fuller)在接受《中外管理》雜誌社記者采訪時說。

　　很多企業家可能忽略的是：品pin牌pai本ben質zhi上shang也ye是shi企qi業ye的de資zi產chan之zhi一yi
，它ta與yu企qi業ye的de其qi他ta資zi產chan一yi樣yang，需xu要yao仔zai細xi評ping估gu
，加jia以yi規gui劃hua和he發fa展zhan。依yi靠kao某mou一yi發fa明ming或huo技ji術shu橫heng空kong出chu世shi，迅xun速su締di造zao出chu揚yang名ming全quan球qiu的de品pin牌pai，在zai多duo數shu情qing況kuang下xia仍reng屬shu於yu傳chuan奇qi。甚shen至zhi，對dui很hen多duo企qi業ye來lai說shuo
，一yi開kai始shi就jiu設she定ding要yao打da造zao一yi個ge全quan球qiu品pin牌pai並bing不bu是shi必bi要yao的de。比bi較jiao理li智zhi的de選xuan擇ze是shi：根據企業的定位，以及企業競爭戰略來確定適合自己的品牌戰略規劃。

　　“真正的管理者關注的往往不是如何使品牌橫空出世
，而是其他方麵
，比如：確定品牌定位，保證品牌的高質量，以及成本方麵的衡量等。”傅忠說，“這是個程序化的過程
，要走很長的路。”

　　日本品牌的崛起正是走過了這樣一條長長的路。事實上，在1960年代
，日本產品在美國市場，常常是廉價品的象征。但20年之後，其在美國市場上的地位已經不可撼動
，日本企業如今在全球範圍內都建立了非常好的品牌形象。

　　他們是怎麼做到的？答案是：全麵規劃
，滿足消費者的真正需求。

　　二、整合性的品牌規劃

　　在打造全球性品牌的過程中

，改善產品通常是非常重要的第一步。需要強調的是：這zhe裏li指zhi的de不bu僅jin是shi研yan發fa方fang麵mian
，盡jin管guan中zhong國guo企qi業ye一yi直zhi慣guan於yu將jiang自zi主zhu研yan發fa作zuo為wei打da造zao全quan球qiu品pin牌pai的de第di一yi要yao務wu。但dan在zai傅fu忠zhong看kan來lai，這zhe需xu要yao根gen據ju具ju體ti行xing業ye和he公gong司si進jin行xing具ju體ti選xuan擇ze。

　　傅忠說：“如(ru)果(guo)這(zhe)個(ge)企(qi)業(ye)生(sheng)產(chan)的(de)產(chan)品(pin)是(shi)世(shi)界(jie)一(yi)流(liu)的(de)，能(neng)打(da)進(jin)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)的(de)市(shi)場(chang)中(zhong)，就(jiu)需(xu)要(yao)把(ba)技(ji)術(shu)創(chuang)新(xin)和(he)自(zi)主(zhu)研(yan)發(fa)放(fang)在(zai)第(di)一(yi)位(wei)。因(yin)為(wei)他(ta)的(de)產(chan)品(pin)是(shi)以(yi)質(zhi)量(liang)為(wei)依(yi)托(tuo)的(de)。但(dan)在(zai)開(kai)拓(tuo)局(ju)麵(mian)之(zhi)初(chu)，可(ke)能(neng)並(bing)不(bu)是(shi)這(zhe)樣(yang)的(de)。” 在現實中，成功打造全球品牌的企業
，也往往並不是為了打造而打造，而是一係列活動的自然結果
，需要一個整合性的品牌戰略規劃。

　　那麼，更重要的是什麼呢——了解消費者的反饋。這包括通過零售渠道廣做調查，了解市場需求信息，並進而從營銷、配送等各個方麵加以改善。

　　“比如：你的產品隻能在大超市買到，消費者卻可能希望在便利店就能買到，這就要求從企業的各個部門進行整體規劃。”傅忠認為，“要真正了解消費者的需求，綜合部署，盡量讓消費者都滿意
，推出新產品
，不斷地去檢驗、測試

，看市場的反饋到底怎麼樣，最後把產品推出。”

　　傅忠認為：對(dui)中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)，要(yao)做(zuo)好(hao)品(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)規(gui)劃(hua)，尤(you)其(qi)需(xu)要(yao)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)企(qi)業(ye)管(guan)理(li)層(ceng)的(de)匹(pi)配(pei)和(he)人(ren)才(cai)結(jie)構(gou)的(de)平(ping)衡(heng)。中(zhong)國(guo)很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)的(de)管(guan)理(li)層(ceng)以(yi)及(ji)人(ren)才(cai)組(zu)成(cheng)常(chang)常(chang)不(bu)平(ping)衡(heng)，製(zhi)造(zao)、研發能力很強
，甚至和國際同類品牌相比都不相上下
，但在營銷
、品牌、客服管理等方麵的能力相對比較弱。“要做一個均衡和整合的戰略部署
，才有利於打造一個知名的全球性品牌。”傅忠建議。[page_break]

　　三、多樣化的途徑選擇

　　對(dui)於(yu)那(na)些(xie)已(yi)經(jing)相(xiang)對(dui)成(cheng)熟(shu)
，並(bing)且(qie)初(chu)具(ju)打(da)造(zao)全(quan)球(qiu)品(pin)牌(pai)基(ji)本(ben)功(gong)的(de)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)，有(you)哪(na)些(xie)途(tu)徑(jing)可(ke)以(yi)值(zhi)得(de)一(yi)試(shi)？仿(fang)效(xiao)日(ri)美(mei)企(qi)業(ye)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)情(qing)況(kuang)，在(zai)海(hai)外(wai)設(she)廠(chang)，將(jiang)生(sheng)產(chan)線(xian)直(zhi)接(jie)開(kai)設(she)到(dao)海(hai)外(wai)去(qu)
，是(shi)否(fou)也(ye)會(hui)是(shi)一(yi)個(ge)不(bu)錯(cuo)的(de)選(xuan)擇(ze)呢(ne)

？

　　“將品牌延伸到國際市場

，沒有特別固定的模式，有的行業可以在海外設廠，還有的可以用新品牌，如果新品牌更有價值的話。” 傅忠認為：最zui重zhong要yao的de是shi要yao了le解jie市shi場chang信xin息xi，自zi己ji有you多duo少shao資zi源yuan可ke以yi利li用yong，競jing爭zheng對dui手shou有you哪na些xie品pin牌pai
，其qi品pin牌pai的de優you勢shi是shi什shen麼me，知zhi己ji知zhi彼bi對dui身shen處chu激ji烈lie競jing爭zheng中zhong的de企qi業ye格ge外wai重zhong要yao。

　　“但大前提仍然是對自己核心戰略的了解和堅持。”傅忠強調說
，“qiyeyouyigezongtidezhanlve

，ruguoyaojinruqitashichang
，zaibuweifanzhegezongtizhanlvexia，genjusuozaideshichangzuobufentiaozheng

，zaihengliangqiyegegeyinsuhou
，zaijuedingzenmezuo，buyaomangmudibashengchanxianbandaoguowaiqu。”

　　當然，正如聯想成功收購IBM的PC部門一樣
， 收購一個外國品牌也是增加品牌國際影響力的好主意。

　　最(zui)現(xian)實(shi)的(de)途(tu)徑(jing)是(shi)購(gou)買(mai)國(guo)外(wai)那(na)些(xie)曾(zeng)經(jing)著(zhu)名(ming)而(er)現(xian)今(jin)閑(xian)置(zhi)的(de)品(pin)牌(pai)，還(hai)可(ke)以(yi)收(shou)購(gou)一(yi)些(xie)國(guo)外(wai)的(de)小(xiao)品(pin)牌(pai)。利(li)用(yong)它(ta)們(men)的(de)技(ji)術(shu)優(you)勢(shi)，加(jia)上(shang)中(zhong)國(guo)的(de)成(cheng)本(ben)優(you)勢(shi)，常(chang)常(chang)也(ye)是(shi)打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)

　　競爭力非常有效的辦法之一。

　　在此基礎上，衍生而出的還有另外一種方式：通tong過guo收shou購gou的de方fang式shi獲huo取qu對dui外wai國guo企qi業ye的de控kong股gu權quan，但dan依yi舊jiu由you外wai資zi掌zhang握wo管guan理li權quan。對dui於yu中zhong國guo企qi業ye來lai說shuo，不bu僅jin可ke以yi通tong過guo資zi本ben控kong股gu獲huo得de這zhe個ge品pin牌pai的de貼tie牌pai生sheng產chan的de控kong製zhi權quan，得de到dao了le製zhi造zao的de利li潤run
，還hai可ke以yi通tong過guo並bing購gou得de到dao品pin牌pai
，甚shen至zhi進jin入ru被bei收shou購gou公gong司si原yuan有you的de市shi場chang和he零ling售shou的de分fen銷xiao渠qu道dao。

　　更geng具ju顛dian覆fu性xing的de途tu徑jing有you，收shou購gou擁yong有you全quan球qiu分fen銷xiao渠qu道dao的de零ling售shou企qi業ye。隻zhi要yao收shou購gou了le這zhe些xie連lian鎖suo店dian，就jiu可ke以yi在zai其qi中zhong放fang入ru自zi己ji品pin牌pai的de產chan品pin
，直zhi接jie省sheng去qu在zai當dang地di開kai創chuang銷xiao售shou網wang絡luo的de環huan節jie。不bu僅jin如ru此ci
，還hai可ke以yi借jie此ci將jiang品pin牌pai擴kuo張zhang和he延yan伸shen到dao其qi他ta更geng多duo市shi場chang的de分fen銷xiao渠qu道dao中zhong去qu
，收shou購gou的de益yi處chu不bu言yan而er喻yu。

　　把握重點，長遠考慮

　　事實上，本土企業能做的
，遠遠不止這些。在傅忠看來，其實還可以考慮打造一個未來的品牌，從今天開始，研究明天的消費者。比如：從現在開始就著手做一款汽車品牌，針對10年以後的中產階級，在如此有前瞻性的眼光下，這一汽車品牌很有可能成為10年後的名牌。

　　dangran，dazaopinpaikeyicaiyongdefangshiduoyang，danqianwanbuyaowangjizijidezhongdian，zhengxiangshijiegedaqichezhizaoshangdouhuimingxizijidezhuyaozhanchangyiyang
，benchijiaochedingweiyuchenggongshangwurenshi，baerpaizuodeshushizuoweiteseheyanfadezhongdian
，erbaomazezhiliyudiyipaizuodeshushi
，woerwogengqiangtiaoanquanxing。“必須明了你針對的是怎樣的市場，突出自己的產品特色。”傅忠說。

　　對那些過於急於打造成功品牌的中國企業家來說，需要記住的還有一點是，“要想打造一個全球品牌
，必須要首先有一個有實力的本土品牌，如果在本土都打造得不成功的話，很難走向全球”。