企業中要有關注顧客體驗的人存在，最理想的不是一個營銷小組，而是企業高層。

　　品(pin)牌(pai)體(ti)驗(yan)正(zheng)在(zai)成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)管(guan)理(li)的(de)新(xin)焦(jiao)點(dian)。品(pin)牌(pai)的(de)表(biao)現(xian)不(bu)僅(jin)關(guan)乎(hu)顧(gu)客(ke)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)感(gan)知(zhi)及(ji)看(kan)法(fa)，更(geng)關(guan)乎(hu)顧(gu)客(ke)與(yu)品(pin)牌(pai)之(zhi)間(jian)的(de)互(hu)動(dong)。不(bu)少(shao)知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)的(de)實(shi)踐(jian)證(zheng)明(ming)，利(li)用(yong)創(chuang)新(xin)的(de)方(fang)法(fa)提(ti)升(sheng)顧(gu)客(ke)的(de)品(pin)牌(pai)體(ti)驗(yan)，能(neng)為(wei)企(qi)業(ye)本(ben)身(shen)及(ji)顧(gu)客(ke)提(ti)供(gong)更(geng)多(duo)的(de)價(jia)值(zhi)
，為(wei)建(jian)立(li)強(qiang)勢(shi)的(de)品(pin)牌(pai)奠(dian)定(ding)堅(jian)實(shi)基(ji)礎(chu)。

　　2007年12月11～12日，由香港理工大學亞洲品牌管理中心及香港設計中心合辦的“第三屆品牌管理國際會議”在香港理工大學賽馬會綜藝館隆重舉行，旨在探討如何通過創造及提供品牌體驗，來提高品牌價值。

　　為品牌注入綠色

　　香港理工大學協理副校長、工商管理學院院長徐林倩麗

　　lvsezuoweitongyongdeshangyeyuyan，bansuizhejingjiheshehuihuanjingdefazhan，shoudaoyuelaiyueduodeqiyezhongshi。pinpaibuzhiyaoweigukedailaiwuzhihejingjidexiaoyi

，yeyaodailaishehuixiaoyi
，zhejiushilvsepinpaidegainian，tayuqiyedeshehuizerenjinmixianglian。zhenggeshijiedouzaifeisudigaibian，renzaigaibian
，chuangxinxingdepinpaixingxiangyezaibuduandibianhua。dangpohuaiziranhuanjing、損害人類健康
、短視經營、缺乏責任感等一係列行為引起社會群體越來越多的聲討之時，企業的綠色品牌價值就顯得更加彌足珍貴了。

　　我們進入了一個非常複雜的全球化的世界，因此，企業在打造品牌時，不僅要考慮商業的文化
、地(di)域(yu)的(de)文(wen)化(hua)和(he)國(guo)家(jia)的(de)文(wen)化(hua)

，還(hai)要(yao)有(you)意(yi)識(shi)地(di)通(tong)過(guo)綠(lv)色(se)化(hua)的(de)經(jing)營(ying)來(lai)實(shi)現(xian)綠(lv)色(se)品(pin)牌(pai)的(de)目(mu)標(biao)，同(tong)時(shi)，要(yao)提(ti)供(gong)給(gei)顧(gu)客(ke)一(yi)個(ge)全(quan)麵(mian)的(de)體(ti)驗(yan)，讓(rang)人(ren)們(men)清(qing)楚(chu)地(di)認(ren)識(shi)到(dao)你(ni)的(de)品(pin)牌(pai)與(yu)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)的(de)差(cha)異(yi)性(xing)。另(ling)外(wai)
，還(hai)要(yao)著(zhe)眼(yan)未(wei)來(lai)
，想(xiang)到(dao)顧(gu)客(ke)在(zai)五(wu)年(nian)以(yi)後(hou)、十年以後要什麼——取得業績固然重要，但如何讓這些業績可持續同樣重要。

　　讓國外消費者感知中國品牌

　　美國喬治亞大學可口可樂市場研究中心總監SrinivasReddy博士

　　如ru何he讓rang自zi己ji的de品pin牌pai在zai國guo外wai市shi場chang成cheng為wei一yi顆ke熠yi熠yi發fa光guang的de明ming星xing
，是shi所suo有you企qi業ye苦ku苦ku求qiu索suo的de問wen題ti。但dan進jin入ru一yi個ge已yi經jing存cun在zai眾zhong多duo品pin牌pai的de外wai國guo市shi場chang絕jue非fei易yi事shi。日ri本ben的de汽qi車che品pin牌pai本ben田tian

、豐田等花了20年的時間，才讓自己的品牌在美國市場站穩了腳跟。10年(nian)前(qian)
，美(mei)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)韓(han)國(guo)汽(qi)車(che)都(dou)不(bu)買(mai)賬(zhang)
，如(ru)今(jin)這(zhe)種(zhong)狀(zhuang)況(kuang)因(yin)現(xian)代(dai)和(he)起(qi)亞(ya)汽(qi)車(che)而(er)改(gai)變(bian)
，它(ta)們(men)所(suo)做(zuo)的(de)就(jiu)是(shi)持(chi)續(xu)不(bu)斷(duan)地(di)努(nu)力(li)改(gai)善(shan)質(zhi)量(liang)
，持(chi)續(xu)不(bu)斷(duan)地(di)建(jian)設(she)品(pin)牌(pai)。

　　中國品牌想打入國際市場同樣需要有長期的戰略。至關重要的是
，要讓國外消費者體驗到“中國”代表什麼。一個國家的根源可以產生很多聯想。韓國品牌在相當長的時間內意味著質量低下，但三星、現代改變了消費者的這種印象，也改變了消費者對韓國形象的聯想。中國企業同樣需要較長的時間，建立起“優秀質量”的品牌形象。讓國外消費者搞清楚中國代表著什麼，中國品牌代表著什麼，這是至關重要的。

　　品牌建設應由高層主抓

　　香港理工大學亞洲品牌管理中心總監陸定光

　　guoquwomenyitandaoruheguanlipinpai，jiushiruhegaishanchanpinzhiliang
，ciwai，jiushiguanggaohegongguanhuodong。xianzaiwomengengduocongjiazhidaoxianglaitanpinpai
，zhegejiazhibudandantongguochanpinlaitixian，haibaokuogukexinlideganshou
、shehuijiazhideng。danxianzaiguoneidejuedaduoshuqiye，haimeiyoujiangpinpaiguanlitidaoyigejiaogaodecengcilairenshiheyunzuo。tamengengduoshizhuzhongpinpaijianshehepinpaitiyanzhongdemougehuanjie
，pirukehufuwu、公關或事件營銷
，他們認為這就是體驗營銷。實質上，品牌體驗是一種貫穿售前、售中、售後的全方位的顧客體驗。

　　qiyeduipinpaijianshedezhongshichengdu
，keyicongpinpaibuzaiqiyezhongdeweizhitixianchulai。zaiyouxieyouxiudedaxingqiye
，pirulianxiang
，shiyouyigefuzongcailaizhuguanpinpaigongzuo
；蒙牛的幾位高層，就有一個直接抓品牌
；中(zhong)國(guo)人(ren)壽(shou)最(zui)近(jin)也(ye)做(zuo)了(le)調(tiao)整(zheng)，由(you)一(yi)個(ge)副(fu)總(zong)裁(cai)主(zhu)管(guan)品(pin)牌(pai)工(gong)作(zuo)。隻(zhi)有(you)將(jiang)品(pin)牌(pai)管(guan)理(li)提(ti)到(dao)這(zhe)麼(me)高(gao)的(de)層(ceng)次(ci)，才(cai)能(neng)在(zai)實(shi)際(ji)工(gong)作(zuo)中(zhong)調(tiao)動(dong)各(ge)個(ge)部(bu)門(men)各(ge)個(ge)層(ceng)次(ci)的(de)人(ren)力(li)和(he)資(zi)源(yuan)。否(fou)則(ze)
，品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)的(de)成(cheng)效(xiao)就(jiu)會(hui)大(da)打(da)折(zhe)扣(kou)。

　　顧客體驗救了蘋果

　　美國哥倫比亞商學院教授BerndSchmitt

　　斯蒂夫•喬布斯重歸蘋果時，蘋果正遭受著可怕的重創，財務和股票狀況都非常糟糕。蘋果的重新繁榮並不是“蘋果”這個品牌的功勞，確切地說
，是顧客體驗挽救了蘋果。

　　iPod和iTune平台創新性地讓人們享受音樂變得容易。iPod並不是世界上第一個Mp3品牌，最早的Mp3播放器誕生在韓國，不過韓國的Mp3changshangrezhongyukaifachanpindegongneng，jinguanqizhongyixiegongnenggenbenyongbudao，yucitongshi
，jiangyinledaorushebeidecaozuoyoufeichangmafan。pingguogaibianlezheyidian。tasuozuodezhishiyigeyouhaojiandandejiemian，zhishigengguanzhuguke

，yijitamenzaishiyongshebeishikenengyoudetiyan。

　　pingguoyongchuangxinchanpingaibianleguketiyan，danqiyuantouquelaizigongsineibu
，yigegongsibixuyaoyouzheyangguanzhuguketiyanderencunzai，zuilixiangderenxuanbushiyigeyingxiaoxiaozu，ershiqiyegaoceng。qiaobusishiyiweifeichangguanzhuyonghutiyandeCEO，他在用戶交互界麵上總是有很出色的表現。他深知對於一個手機或者Mp3播放器
，用戶實際上並不關心那些技術參數，他們更看重直觀感受和親身體驗。

　　打造“美麗”的品牌體驗

　　LPKBeauty集團副主席及創作總監LizGrubow

　　護膚品品牌如何創造“美麗”體驗？成功的護膚品品牌有一些共同的原則：都擅於利用策略、注重創新
、設計，還有情感。

　　護膚品牌的特別之處就是能勾起人們的想象。消費者不知道的、不(bu)能(neng)想(xiang)象(xiang)的(de)產(chan)品(pin)，護(hu)膚(fu)品(pin)牌(pai)要(yao)為(wei)他(ta)們(men)做(zuo)到(dao)了(le)，甚(shen)至(zhi)回(hui)答(da)了(le)一(yi)些(xie)消(xiao)費(fei)者(zhe)都(dou)不(bu)知(zhi)道(dao)如(ru)何(he)提(ti)問(wen)的(de)問(wen)題(ti)。一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)想(xiang)要(yao)獲(huo)得(de)成(cheng)功(gong)的(de)話(hua)，它(ta)必(bi)須(xu)要(yao)能(neng)夠(gou)創(chuang)造(zao)出(chu)顧(gu)客(ke)非(fei)常(chang)渴(ke)望(wang)的(de)一(yi)種(zhong)體(ti)驗(yan)。護(hu)膚(fu)品(pin)牌(pai)也(ye)要(yao)能(neng)夠(gou)不(bu)斷(duan)地(di)改(gai)進(jin)自(zi)己(ji)的(de)產(chan)品(pin)，這(zhe)當(dang)中(zhong)也(ye)包(bao)括(kuo)設(she)計(ji)的(de)創(chuang)新(xin)。另(ling)外(wai)，護(hu)膚(fu)品(pin)牌(pai)要(yao)成(cheng)為(wei)顧(gu)客(ke)的(de)朋(peng)友(you)，伴(ban)侶(lv)，對(dui)於(yu)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)，消(xiao)費(fei)者(zhe)真(zhen)得(de)非(fei)常(chang)信(xin)任(ren)它(ta)

，我(wo)們(men)稱(cheng)之(zhi)為(wei)情(qing)感(gan)聯(lian)係(xi)。要(yao)考(kao)慮(lv)的(de)另(ling)一(yi)個(ge)問(wen)題(ti)是(shi)護(hu)膚(fu)品(pin)如(ru)何(he)同(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)發(fa)生(sheng)聯(lian)係(xi)。對(dui)於(yu)護(hu)膚(fu)品(pin)來(lai)講(jiang)，設(she)計(ji)和(he)產(chan)品(pin)必(bi)須(xu)是(shi)好(hao)的(de)
，但(dan)表(biao)達(da)品(pin)牌(pai)的(de)方(fang)式(shi)，以(yi)及(ji)品(pin)牌(pai)故(gu)事(shi)也(ye)是(shi)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)的(de)。

　　優秀設計是品牌成功的基石

　　DesgrippesGobe集團亞洲區董事總經理CraigBriggs

　　什麼是優秀的設計
？不同的人有不同的想法。如果你問客戶，他會說好的設計是能夠實現銷售目標的設計；如果你問設計師，他會說一個很棒的設計是被很多人提及和認可的設計；如果你問消費者
，他會說，好的設計就是一個可以跟我對話的設計，是我的風格和我的需要。如今，好的設計越來越多地涉及“關係”。隻有當產品或服務能夠帶來消費者之間的情感對話，這時才能說一個產品或服務有資格成為一個品牌。

　　品牌原本追求“影響”世界
，如今變成了“接觸”世shi界jie。這zhe是shi很hen大da的de改gai變bian。麥mai當dang勞lao一yi直zhi以yi來lai都dou是shi影ying響xiang型xing品pin牌pai，現xian在zai它ta正zheng在zai改gai變bian。在zai歐ou洲zhou，麥mai當dang勞lao已yi經jing有you了le七qi種zhong不bu同tong的de店dian麵mian設she計ji，在zai北bei美mei也ye有you一yi些xie非fei常chang小xiao的de麥mai當dang勞lao開kai始shi本ben地di化hua
，采cai用yong了le接jie觸chu型xing的de策ce略lve。麥mai當dang勞lao的de策ce略lve就jiu是shi一yi定ding要yao避bi免mian比bi顧gu客ke落luo伍wu得de快kuai——如果我們能夠做到這一點
，就可以占有市場。

　　來源：《經理人》

　　作者：黎平