按an理li說shuo

，這zhe也ye不bu是shi什shen麼me新xin的de話hua題ti。中zhong國guo進jin入ru市shi場chang經jing濟ji已yi經jing十shi幾ji年nian了le，進jin入ru世shi貿mao組zu織zhi也ye三san四si年nian了le，隨sui著zhe國guo內nei市shi場chang的de國guo際ji化hua進jin程cheng，這zhe個ge問wen題ti應ying該gai迎ying刃ren而er解jie了le。但dan是shi，令ling人ren意yi外wai的de是shi
，不bu少shao中zhong小xiao企qi業ye還hai是shi徘pai徊huai在zai投tou機ji生sheng意yi的de怪guai圈quan中zhong，迄qi今jin都dou癡chi迷mi不bu悟wu。最終“死”了都不知道怎麼“死”的，總覺得沒有抓住機會
，總抱怨國家的不支持力度還不夠。

　　shichanghuanjingzaibian，jingzhenggejuzaibian，shangyeguizezaibian。zaizhegebiangedeshijieli，zhongguozhongxiaoxingqiyeyeyinggaibianle。yinwei，jintiandeshichanghuanjingliugeiwomendejihuiyijingbuduole。

　　奶粉事件意味著什麼

　　2004年4月(yue)，對(dui)中(zhong)國(guo)奶(nai)粉(fen)行(xing)業(ye)來(lai)講(jiang)是(shi)個(ge)非(fei)同(tong)尋(xun)常(chang)的(de)月(yue)份(fen)
，也(ye)是(shi)整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)發(fa)生(sheng)曆(li)史(shi)性(xing)變(bian)革(ge)的(de)月(yue)份(fen)。安(an)徽(hui)阜(fu)陽(yang)嬰(ying)兒(er)奶(nai)粉(fen)事(shi)件(jian)掀(xian)起(qi)了(le)全(quan)國(guo)範(fan)圍(wei)嚴(yan)打(da)劣(lie)質(zhi)奶(nai)粉(fen)熱(re)潮(chao)，很(hen)多(duo)中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)，甚(shen)至(zhi)個(ge)別(bie)大(da)企(qi)業(ye)產(chan)品(pin)都(dou)被(bei)媒(mei)體(ti)紛(fen)紛(fen)曝(pu)光(guang)
，同(tong)時(shi)從(cong)貨(huo)架(jia)上(shang)屢(lv)屢(lv)被(bei)撤(che)下(xia)來(lai)。

　　事件的調查和處理過程
，迄今都沒有停下來，國家領導人也對此事件表示高度關注，由國家食品藥品監督管理局、公安部、監察部、衛生部、商務部、質檢總局、工商總局等部門參加的國務院聯合調查組奔赴阜陽

，繼續對阜陽“劣質奶粉”一案展開深入調查。

　　很多傳媒也都對此事展開了廣泛評論。矛頭更多聚焦在政府的監管力度不夠、廠家的責任心太差、中間商的利益驅動等等。然而，我對此事件有個不同的看法。

　　我們可以仔細觀察此事件
，凡是心驚肉跳、忐忑不安的都是那些中小品牌。像伊利
、雀巢、meizanchendengguoneiwaidapinpaiquemeiyoushoudaotaidayingxiang。faner，bashijiandangzuoqiangzhanshichangdejihuilaikandai。nawomenjiuyinggaisikaole，zhegeshijiandaodiyiweizheshenme？

　　ruguoconggonggeiyuxiaofeidejiaodulaisikaojiuhuimingbai。cishijianshijishangshizaiqiongrenheqiongrenjianfashengdebeiju。congchangjiadejiaodukan，naxiexiaochangjiaqiong，yanxiajiuyaosidiaole，yushijiumiaozhunguojiafalv、法規的薄弱之處，搞出那些賺錢的把戲；從消費者角度看，其實大家都明白“一分錢一分貨”的de概gai念nian，但dan那na些xie劣lie質zhi奶nai粉fen便bian宜yi得de都dou讓rang人ren吃chi驚jing的de地di步bu，居ju然ran還hai有you人ren買mai
，為wei什shen麼me
？再zai說shuo
，阜fu陽yang的de消xiao費fei者zhe並bing不bu是shi沒mei有you機ji會hui購gou買mai大da品pin牌pai奶nai粉fen，但dan為wei什shen麼me恰qia恰qia選xuan擇ze劣lie質zhi奶nai粉fen呢ne？原yuan因yin是shi窮qiong。另ling外wai，從cong商shang家jia的de角jiao度du看kan，正zheng因yin為wei窮qiong，所suo以yi貪tan圖tu更geng大da利li潤run而er偏pian偏pian代dai理li那na些xie劣lie質zhi奶nai粉fen。有you人ren為wei了le生sheng存cun而er做zuo“假”，有人貪圖便宜而買“假”
，還有人為了發財而售“假”
，這樣的“一脈相承”難道不發生悲劇嗎？

　　國家的法律、法規是創造良好社會秩序的根本保障，但光有“警察”不行，“小偷”也要自律。這裏所說的“自律”就是指那些中小企業需要建立品牌意識
，按照市場經濟的遊戲規則做事。

　　不少企業一提品牌，就覺得離他很遠，於是天天鑽進“投機生意”的死胡同裏
，最後沒賺到錢不說
，把命也貼進去了
，值嗎？此次奶粉事件就意味著那些企業嚴重缺乏品牌意識
、自律意識和持續贏利意識。

　　通過這場悲劇，消費者倒是有了“血”的de教jiao訓xun
，從cong此ci再zai也ye不bu買mai小xiao品pin牌pai產chan品pin了le
，但dan中zhong國guo有you那na麼me多duo中zhong小xiao企qi業ye該gai怎zen麼me辦ban？生sheng存cun還hai是shi消xiao亡wang？維wei持chi還hai是shi發fa展zhan？在zai命ming運yun的de十shi字zi路lu上shang應ying如ru何he抉jue擇ze呢ne
？在zai此ci本ben人ren建jian議yi一yi條tiao出chu路lu，就jiu是shi腳jiao踏ta實shi地di的de實shi施shi品pin牌pai戰zhan略lve。在zai國guo內nei市shi場chang國guo際ji化hua的de大da趨qu勢shi下xia，這zhe可ke能neng是shi中zhong國guo中zhong小xiao型xing企qi業ye“最後一頓晚餐”了。

　　幾句致命的商業神話

　　美mei國guo一yi位wei管guan理li學xue家jia曾zeng說shuo過guo，企qi業ye最zui初chu的de形xing態tai是shi一yi種zhong想xiang法fa。他ta還hai說shuo
，企qi業ye的de發fa展zhan實shi質zhi上shang是shi一yi種zhong想xiang法fa的de發fa展zhan。說shuo得de確que實shi有you道dao理li。但dan是shi，企qi業ye在zai發fa展zhan過guo程cheng中zhong經jing常chang遭zao遇yu各ge種zhong各ge樣yang的de觀guan念nian騷sao擾rao。尤you其qi是shi那na些xie商shang業ye神shen話hua，有you時shi候hou

，專zhuan家jia都dou覺jiao得de有you道dao理li。但dan仔zai細xi一yi琢zhuo磨mo就jiu會hui明ming白bai，那na些xie神shen話hua對dui企qi業ye發fa展zhan有you著zhe致zhi命ming的de誤wu導dao作zuo用yong。下xia麵mian我wo們men來lai揭jie示shi幾ji句ju：

　　1、“企業沒有今天就沒有明天”

　　聽上去多有道理。地球自轉一圈
，我們把它定義為一天；raotaiyangzhuanyiquan，womenbatadingyiweiyinian。congzhegeshijianxulieshangkan
，queshishimeiyoujintianjiumeiyoumingtian，bukeyuyue。danjiangzhezhongshuofataodaoqiye
，jiubuyidingdailaihaodejieguo。yinwei
，henrongyiwudaoqiyezhuzhongyanqianliyi，congerhushichangyuanfazhan

，youqishiduizhongxiaoqiyeweihaigengda。

　　我在伊利任全國市場總監的時候

，經常走訪市場。記得在2001年夏天，我去四川某市，和當地經銷商訪談時，這位朋友跟我說：“現在你們這些大品牌都在天上飛，反而那些小品牌在地上跑”。意思是，大企業就知道做廣告、新品研發等無聊的事情
，而那些小企業卻緊緊抓住通路建設，一步一個膠印地發展。當時，我不知道怎麼回應好
，隻說了一句“各有特色吧”。其實，我知道他們認為解決“今天”問題最好的企業是山東一家奶粉品牌。這家企業為了調動中間商的積極性，將通路利潤放大到極至。當時經銷商給我算了一筆帳：賣這個品牌奶粉200箱相當於賣伊利奶粉2500箱。這是多麼誘人的生意啊！正因為這樣，這個品牌的奶粉很快就鋪開了通路。貨倒是擠進經銷商的倉庫了
，“明天”會怎樣呢？時隔一年
，到2002年下半年時這家企業卻遭遇了全國範圍的大量退貨，從此就失去了“明天”。

　　現在我們再反過來冷靜審視那些“地上跑”的企業
，有幾個跑下來了？解決“今天”的那些企業擁有“明天”了嗎？很顯然
，事情沒那麼簡單。當時伊利也有能力那麼做
，但問題是不能那麼做。

　　2、“先培育市場後獲取利潤”

　　有(you)這(zhe)樣(yang)觀(guan)點(dian)的(de)企(qi)業(ye)喜(xi)歡(huan)舉(ju)跨(kua)國(guo)公(gong)司(si)的(de)例(li)子(zi)。雀(que)巢(chao)在(zai)中(zhong)國(guo)賠(pei)了(le)多(duo)少(shao)年(nian)，柯(ke)達(da)在(zai)印(yin)度(du)賠(pei)了(le)多(duo)少(shao)年(nian)等(deng)等(deng)。意(yi)思(si)是(shi)賺(zhuan)錢(qian)不(bu)著(zhe)急(ji)

，先(xian)把(ba)市(shi)場(chang)占(zhan)住(zhu)了(le)再(zai)說(shuo)。

　　其實
，這些企業忽略了兩個很重要的概念：一是大企業與小企業的概念，一是滲透率與忠誠度的概念。

　　xianlaikandiyige。womenbazijiherenjiaxiangtibinglundeshihou，zuihaokankanwomenyouduoda。zaishuo
，nikanguorenjiadecaiwubaobiaoma？youxiekuaguogongsijinrubieguoshichangshiqueshiyouguoyiduanbuyinglideguocheng，danzheshizhanlvexingkuisun，mudehenmingque，jiushibabentude“小弟兄”們全部端出市場。比如70年代柯達打印度市場就是典型案例。這麼做必須有兩個條件：第一，規模足夠大，有成本優勢；第(di)二(er)

，市(shi)場(chang)集(ji)中(zhong)度(du)較(jiao)高(gao)，處(chu)於(yu)有(you)序(xu)競(jing)爭(zheng)階(jie)段(duan)。否(fou)則(ze)沒(mei)有(you)用(yong)的(de)。中(zhong)國(guo)中(zhong)小(xiao)型(xing)企(qi)業(ye)哪(na)兒(er)來(lai)的(de)規(gui)模(mo)
，絕(jue)大(da)部(bu)分(fen)行(xing)業(ye)哪(na)兒(er)來(lai)的(de)集(ji)中(zhong)度(du)，在(zai)這(zhe)種(zhong)市(shi)場(chang)上(shang)這(zhe)麼(me)做(zuo)不(bu)是(shi)找(zhao)死(si)嗎(ma)

？

　　再來看第二個。市場份額的大小基本取決於兩個因素的影響：shentoulvhezhongchengdu。shentoulvhengliangxiaofeizhedechangshiqingkuang，zhongchengduhengliangxiaofeizhedezhongfuxiaofeiqingkuang。nikeyixishenglirunlaizuoshichang
，dannibixuqingchunidexiaoliangshikaoshentoulvlaidacheng
，haishikaozhongchengdulaidacheng。ruguokaozhongchengdulaidacheng

，qiezhongchengdudadaole80％以上，可以說你前期的虧損是值得的；如果隻有滲透率沒有忠誠度，你就慘了，可能你的虧損將會無濟於事。

　　kuangqie
，xianzaidejingzhengzhemejilie
，duojiaqiyedouhushidandandidingzhunideshichang，peiyuhoudeshichangshifouyidingshuyuni
，jibenmeiyouyinguoguanxi。suoyi，lianchanpindoumeizuochulaijiukaishidaguanggao，weimiantaitianzhenle。

　　3
、“小馬拉大車”

　　這句話的意思是：品牌雖小
，手筆可大，可借助大品牌的運作方法，玩兒大手筆，獲取大回報。

　　這個觀點
，看上去明顯缺乏市場細分的概念。“小馬拉大車”
，說的就是瞄準主流市場。但是，我們可以想想，在主流市場上真正留下來的品牌有幾個？當年的彩電、VCD
、礦泉水、茶飲料
、果汁和現在的牛奶，冷靜觀察就知道，真正留下來的都是那些前3－5名的企業
，剩下的基本都不見了。那麼，當時在那些市場上活躍一時的那麼多“小馬”都哪兒去了？在實際運作中，小馬拉大車，總有一天會“累死”的。因為從遊戲規則的角度看，應該大企業做大市場，小企業做小市場。如果違背這個原則，要麼就“餓死”
，要麼就“撐死”。那些“小馬”肯定是“撐死”了唄！

　　有you人ren會hui問wen，那na小xiao企qi業ye就jiu不bu能neng做zuo大da市shi場chang嗎ma？照zhao你ni這zhe麼me說shuo，小xiao企qi業ye永yong遠yuan是shi小xiao企qi業ye，沒mei有you發fa展zhan可ke言yan了le嗎ma？我wo的de答da案an是shi可ke以yi。但dan是shi
，必bi須xu遵zun循xun遊you戲xi規gui則ze，根gen據ju你ni企qi業ye目mu前qian規gui模mo和he資zi源yuan來lai判pan斷duan
，到dao底di怎zen麼me走zou。一yi般ban的de步bu驟zhou是shi：企業過小的時候最好在一個細分市場上把它做透了
；然後再看機會追隨大企業；追隨成功了、實力到了一定程度了，就可以挑戰行業老大。當時的蒙牛就是這麼幹的。但你規模還不到1000萬的時候就去挑戰100億的大企業，顯然是以卵擊石，肯定會一敗塗地。

　　所以
，我敬告廣大的中小企業老總
，“小馬”就要拉“小車”，千萬不要讓你的“小馬”去拉“大車”，太危險了。

　　4、“隻有淡季思想，沒有淡季產品”

　　天哪！怎麼會這麼想問題呢
？這種想法是否有點像“法輪大法”？你(ni)可(ke)以(yi)沒(mei)有(you)淡(dan)季(ji)產(chan)品(pin)
，但(dan)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)是(shi)客(ke)觀(guan)存(cun)在(zai)的(de)。冬(dong)天(tian)就(jiu)是(shi)不(bu)喜(xi)歡(huan)喝(he)冰(bing)鎮(zhen)的(de)礦(kuang)泉(quan)水(shui)
，夏(xia)天(tian)就(jiu)是(shi)不(bu)喜(xi)歡(huan)喝(he)滾(gun)燙(tang)的(de)二(er)鍋(guo)頭(tou)。這(zhe)就(jiu)是(shi)規(gui)律(lv)。

　　youzhezhongxiangfadeqiyejia，yibannanyikanxiaqudanjidexiaoshoubaobiao

，xinlizongjiaodeyalitingda。suoyijiumingsikuxiang，zennengbadanjixiaoliangzuoshangqu。yushijiuzaidanjidazuodaliangdetonglucuxiao，haiqigefeichangbiezhidemingzijiao“屯倉”。

　　百搭三、百bai搭da五wu，甚shen至zhi百bai搭da十shi
，頗po具ju吸xi引yin力li的de通tong路lu政zheng策ce就jiu出chu去qu了le。因yin為wei白bai送song
，誰shui想xiang不bu要yao？於yu是shi，貨huo也ye就jiu出chu庫ku了le，報bao表biao也ye好hao看kan了le。但dan這zhe隻zhi是shi一yi種zhong庫ku存cun轉zhuan移yi，並bing不bu等deng於yu銷xiao售shou。因yin此ci
，真zhen正zheng到dao旺wang季ji的de時shi候hou，這zhe些xie產chan品pin日ri期qi卻que不bu新xin鮮xian了le，經jing銷xiao商shang庫ku裏li的de貨huo就jiu賣mai不bu出chu去qu了le
，新xin的de產chan品pin也ye沒mei法fa再zai生sheng產chan了le，竄cuan貨huo也ye開kai始shi了le，價jia格ge也ye亂luan套tao了le。於yu是shi
，這zhe些xie“沒有淡季產品”的企業便迎來了新一輪煩惱，即旺季不旺。最後一想，真正占便宜的都是那些經銷商，而企業隻能“吃不了兜著走”。

　　對中小企業來講
，資源相當有限，生存的壓力也相當迫切。因此不要胡作非為
，浪費你的資源。那些資源，對大企業來講可能是“小雨點”，但對小企業來講卻是意味著生死存亡。我記得

，有家冰淇淋大企業曾經試圖開發冬天吃的冰淇淋
，還叫做“火鍋冰淇淋”，後來也沒有成功。但這對他而言是小意思，錯就錯了，影響不會太大。但對小企業來講就不一樣了。因此

，一定要慎重。

　　5
、“銷量是檢驗品牌的唯一標準”

　　這句話明顯是抄襲“實踐是檢驗真理的唯一標準”而(er)來(lai)的(de)。意(yi)思(si)是(shi)你(ni)談(tan)品(pin)牌(pai)就(jiu)得(de)看(kan)銷(xiao)量(liang)
，銷(xiao)量(liang)上(shang)不(bu)去(qu)
，品(pin)牌(pai)就(jiu)無(wu)從(cong)談(tan)起(qi)。聽(ting)上(shang)去(qu)有(you)點(dian)道(dao)理(li)。銷(xiao)量(liang)確(que)實(shi)是(shi)衡(heng)量(liang)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)成(cheng)功(gong)與(yu)否(fou)的(de)重(zhong)要(yao)指(zhi)標(biao)。但(dan)是(shi)，我(wo)們(men)再(zai)往(wang)深(shen)想(xiang)一(yi)下(xia)
，難(nan)道(dao)銷(xiao)量(liang)的(de)大(da)小(xiao)就(jiu)完(wan)全(quan)代(dai)表(biao)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)生(sheng)命(ming)力(li)嗎(ma)
？我(wo)們(men)可(ke)以(yi)回(hui)顧(gu)一(yi)下(xia)

，中(zhong)國(guo)許(xu)多(duo)行(xing)業(ye)，銷(xiao)量(liang)大(da)的(de)品(pin)牌(pai)倒(dao)下(xia)去(qu)的(de)例(li)子(zi)還(hai)少(shao)嗎(ma)？從(cong)秦(qin)池(chi)
、三株、飛龍開始到現在，有多少大企業倒掉了
？可謂數不勝數。那我們可以思考了
，那些銷量非常大的企業為什麼會死掉？不說“銷量是檢驗品牌的唯一標準”嗎？

　　恰恰相反，可口可樂一位曆任CEO評價其品牌時這樣說過
，可能大家也都知道：“假如我們可口可樂全球的生產廠一夜間被燒光了，隻要有我們的品牌在，3年以後同樣是現在的可口可樂”。國內哪個品牌敢這樣喊呢
？秦池敢嗎
？三株敢嗎？

　　現xian在zai

，很hen多duo傳chuan媒mei對dui腦nao白bai金jin的de評ping價jia，從cong批pi評ping的de極ji端duan正zheng在zai走zou向xiang讚zan揚yang的de極ji端duan。說shuo，腦nao白bai金jin的de廣guang告gao雖sui然ran俗su點dian兒er
，但dan銷xiao量liang卻que不bu斷duan上shang漲zhang。因yin此ci，他ta們men得de到dao的de結jie論lun是shi“銷量說明一切”。但dan我wo們men可ke以yi假jia設she，腦nao白bai金jin這zhe個ge品pin牌pai在zai美mei國guo保bao健jian品pin市shi場chang上shang這zhe麼me操cao作zuo會hui成cheng功gong嗎ma
？肯ken定ding不bu行xing。這zhe就jiu說shuo明ming，中zhong國guo保bao健jian品pin市shi場chang透tou明ming度du不bu高gao的de特te殊shu性xing造zao就jiu了le腦nao白bai金jin，而er不bu僅jin是shi腦nao白bai金jin
，也ye造zao就jiu了le很hen多duo其qi它ta品pin牌pai。但dan我wo們men再zai想xiang一yi下xia
，腦nao白bai金jin如ru果guo再zai搞gao出chu一yi個ge新xin產chan品pin投tou放fang市shi場chang

，還hai能neng這zhe麼me火huo嗎ma？誰shui敢gan說shuo這zhe個ge答da案an呢ne？因yin為wei黃huang金jin搭da檔dang就jiu會hui讓rang人ren看kan出chu一yi些xie眉mei目mu來lai。

　　因此，銷量並不是衡量一個品牌的唯一標準，除了銷量以外還有讓消費者持續購買
、連貫購買和推薦購買的能力以及企業創新能力、組織能力和抗風險能力等都是衡量一個品牌健康發展的重要指標。

　　6
、“存在就是合理的”

　　表麵上
，真不錯！但(dan)實(shi)際(ji)上(shang)這(zhe)是(shi)一(yi)些(xie)人(ren)為(wei)了(le)維(wei)護(hu)個(ge)人(ren)利(li)益(yi)而(er)提(ti)出(chu)的(de)歪(wai)理(li)邪(xie)說(shuo)。這(zhe)句(ju)話(hua)給(gei)企(qi)業(ye)帶(dai)來(lai)的(de)最(zui)大(da)後(hou)果(guo)是(shi)什(shen)麼(me)
？對(dui)錯(cuo)誤(wu)行(xing)為(wei)找(zhao)到(dao)一(yi)種(zhong)解(jie)脫(tuo)，並(bing)讓(rang)這(zhe)些(xie)錯(cuo)誤(wu)繼(ji)續(xu)蔓(man)延(yan)下(xia)去(qu)。這(zhe)次(ci)奶(nai)粉(fen)事(shi)件(jian)就(jiu)是(shi)典(dian)型(xing)的(de)案(an)例(li)。有(you)需(xu)求(qiu)就(jiu)要(yao)滿(man)足(zu)嗎(ma)？那(na)些(xie)沒(mei)有(you)樹(shu)立(li)正(zheng)確(que)消(xiao)費(fei)觀(guan)的(de)農(nong)民(min)是(shi)企(qi)業(ye)、政府和媒體需要共同引導的，而不是利用他們的“無知”來騙取錢財。如果一個企業連這種品牌精神都沒有，打造百年老店是絕對一句空話。

　　在現實生活中，不合理的“存在”很多。諸如“存在”的貧困
、“存在”的汙染、“存在”的犯罪
、“存在”的欺騙、“存在”的仇恨
、“存在”的失敗、“存在”的錯誤、“存在”的短命等等。如果我們都去容忍這些“存在”，這個世界還有發展可言嗎？強調“存在就是合理”的人總喜歡用恐龍和老鼠來證明。說，恐龍為什麼從地球上消失？是因為他們失去了存在的合理性
；而(er)老(lao)鼠(shu)為(wei)什(shen)麼(me)迄(qi)今(jin)不(bu)滅(mie)亡(wang)？而(er)且(qie)保(bao)持(chi)旺(wang)盛(sheng)的(de)勝(sheng)利(li)力(li)，是(shi)因(yin)為(wei)他(ta)們(men)仍(reng)然(ran)具(ju)備(bei)著(zhe)存(cun)在(zai)的(de)合(he)理(li)性(xing)。聽(ting)上(shang)去(qu)多(duo)麼(me)好(hao)的(de)解(jie)釋(shi)呀(ya)？但(dan)這(zhe)些(xie)風(feng)馬(ma)牛(niu)不(bu)相(xiang)及(ji)的(de)例(li)子(zi)能(neng)說(shuo)明(ming)企(qi)業(ye)生(sheng)存(cun)的(de)道(dao)理(li)嗎(ma)？在(zai)這(zhe)次(ci)奶(nai)粉(fen)事(shi)件(jian)中(zhong)
，那(na)些(xie)“存在”的
、“合理”的廠商還不像老鼠一樣被消滅嗎
？

　　因此，“存在”不一定都是合理的，做企業一定要改進那些不合理的“存在”，解決那些不合理的“問題”
，而不能為了短期利益，睜一隻眼閉一隻眼，容忍或掩蓋那些致命的錯誤。

　　中小企業應如何實施品牌戰略

　　不(bu)管(guan)怎(zen)麼(me)說(shuo)，在(zai)死(si)亡(wang)邊(bian)上(shang)掙(zheng)紮(zha)的(de)中(zhong)國(guo)中(zhong)小(xiao)型(xing)企(qi)業(ye)

，大(da)品(pin)牌(pai)夢(meng)想(xiang)和(he)大(da)生(sheng)意(yi)渴(ke)望(wang)還(hai)是(shi)有(you)的(de)。但(dan)有(you)趣(qu)的(de)是(shi)，一(yi)直(zhi)解(jie)決(jue)不(bu)了(le)一(yi)個(ge)矛(mao)盾(dun)
，即(ji)短(duan)期(qi)與(yu)長(chang)期(qi)的(de)矛(mao)盾(dun)。這(zhe)些(xie)企(qi)業(ye)既(ji)想(xiang)成(cheng)為(wei)大(da)品(pin)牌(pai)，又(you)不(bu)想(xiang)在(zai)品(pin)牌(pai)方(fang)麵(mian)投(tou)入(ru)

，總(zong)用(yong)“投機”的方法來求生。這可能與中國傳統的“小農”意(yi)識(shi)有(you)關(guan)。比(bi)如(ru)在(zai)這(zhe)次(ci)奶(nai)粉(fen)事(shi)件(jian)中(zhong)被(bei)封(feng)殺(sha)的(de)規(gui)模(mo)相(xiang)對(dui)比(bi)較(jiao)大(da)的(de)企(qi)業(ye)，有(you)些(xie)還(hai)是(shi)受(shou)當(dang)地(di)政(zheng)府(fu)所(suo)重(zhong)視(shi)的(de)企(qi)業(ye)。但(dan)為(wei)什(shen)麼(me)這(zhe)次(ci)事(shi)件(jian)中(zhong)遭(zao)遇(yu)如(ru)此(ci)命(ming)運(yun)呢(ne)？答(da)案(an)是(shi)：做企業的思路和方法不對。

　　那麼，中國中小型企業到底應該怎麼做？怎麼實施品牌戰略
？又如何建立使企業更加長命的優勢？這裏本人建議做好兩件事情：一是轉變觀念，一是掌握規則。轉變觀念是指那些企業必須從那些商業神話中解脫出來
，用正常的思維和係統的觀點來看問題；掌握規則卻指的是要掌握品牌發展的潛在規律。對於轉變觀念，我不想多說，下麵就如何掌握品牌創建規則方麵談談我的觀點。

　　maquesuixiaowuzangjuquan。wojiaode，zhejuhuazaishihebuguozhongxiaoqiyele。qiyesuixiao
，gaizuodeshiqingyaozuo，gaijianlidezhinengyeyaojianli。shuodezaizhengguidian，zhongxiaoqiyeyaoshishipinpaizhanlveshi，bixuzunxunpinpaijingyingdeyouxiguize
，congzhanlvedeguihuadaoshishibixuyoulianghaodejianduyuguanlijizhi。dangran，zhebingbushiwudaodajiaxiangdaqiyehuokuaguogongsinayangyunzuo，ertichangdeshi，buguanzuoshenmebixuyougechidu
，bunengzoururenhejiduan。youxierenkenengrenwei，xiaoqiyebuxuyaozhanlve。danwobutongyizhegeguandian。xiaoqiyedangranmeiyoubiyaoyaoqingmaikenxi

、羅蘭貝格做戰略規劃，但企業老板必須有個“頭緒”，也就是說

，企業應往哪個方向發展、整合哪部分資源、營造什麼樣的優勢、以什麼樣的方法來支撐企業持續賺錢等等。如果老板們連這些問題都不考慮，那中小企業確實無可救藥了。

　　實(shi)施(shi)品(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)方(fang)麵(mian)本(ben)人(ren)提(ti)倡(chang)的(de)一(yi)種(zhong)方(fang)法(fa)是(shi)均(jun)衡(heng)原(yuan)則(ze)。就(jiu)像(xiang)中(zhong)國(guo)古(gu)代(dai)的(de)八(ba)卦(gua)圖(tu)那(na)樣(yang)，講(jiang)究(jiu)陰(yin)陽(yang)均(jun)衡(heng)。既(ji)不(bu)能(neng)陰(yin)盛(sheng)陽(yang)衰(shuai)，也(ye)不(bu)能(neng)陽(yang)盛(sheng)陰(yin)衰(shuai)。下(xia)麵(mian)推(tui)薦(jian)五(wu)種(zhong)具(ju)體(ti)原(yuan)則(ze)：

　　1、品牌規劃與品牌傳播要均衡

　　縱觀中國企業發展史，不少企業都是“吹牛皮”吹出來的。隻不過，當時的市場環境不透明，消費者不知道他們“吹牛”而已。但是，現在不一樣了，隨著人們生活水平和消費意識的提高，消費者判斷能力也空前提升，光靠“吹牛”kendingwufashengcunxiaqule。zaishuo，buguanshenmeshidai，womendoubunengtichangzhezhongzuofa。yinci，yidingyaozuodaopinpaiguihuahepinpaichuanboxingweidejunhengxinghepipeixing。

　　品牌規劃實際上是品牌戰略的製定部分，一定要實事求是，充分考慮市場需求、競爭強度和自身資源來製定
；品牌傳播則是品牌戰略的實施部分，要與規劃保持一致，所有行為都要圍繞品牌規劃來展開。

　　jugejingdiandeqicheanli。fuhaoqichedepinpaidingweishianquan，zheshuidouzhidao。dandajiayousuobuzhideshitamenweilewanchengzhegeshimingersuozuodenuli。jinnianfuhaoxintuichuleS80係列轎車

，為了做到安全，車內共設置了27個安全氣囊。這是在其它品牌汽車上是不可思議的事情。

　　再舉個國內企業的案例。創維電視大家都知道，一直提倡保護視力的概念。他們有句廣告語可能迄今還在用，即“不閃的才是健康的”。為了更進一步傳播這個概念，他們今年組織開展了“創維健康光明行”活動，專門資助失明兒童

，在全國欠發達地區治好不少患白內障的兒童，回複其視力。

　　這zhe兩liang個ge案an例li可ke以yi說shuo明ming，企qi業ye一yi定ding要yao說shuo什shen麼me，就jiu要yao做zuo什shen麼me。說shuo得de大da，做zuo的de也ye要yao大da，千qian萬wan不bu要yao像xiang那na些xie劣lie質zhi奶nai粉fen廠chang商shang那na樣yang
，說shuo的de是shi一yi套tao，做zuo的de又you是shi一yi套tao。

　　2、動機利益和差別利益要均衡

　　動機利益指的是消費者從你產品（或服務）上所獲得的根本利益。如產品（或服務）質量
、功能、技術含量等。差別利益則是消費者從你產品（或服務）上(shang)所(suo)獲(huo)得(de)的(de)有(you)別(bie)於(yu)其(qi)它(ta)品(pin)牌(pai)的(de)特(te)殊(shu)利(li)益(yi)。如(ru)剛(gang)剛(gang)提(ti)到(dao)的(de)富(fu)豪(hao)轎(jiao)車(che)的(de)安(an)全(quan)利(li)益(yi)。從(cong)品(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)的(de)角(jiao)度(du)看(kan)，這(zhe)兩(liang)種(zhong)利(li)益(yi)也(ye)要(yao)均(jun)衡(heng)。就(jiu)是(shi)說(shuo)，你(ni)不(bu)能(neng)光(guang)有(you)動(dong)機(ji)利(li)益(yi)，沒(mei)有(you)差(cha)別(bie)利(li)益(yi)；也不能光有差別利益

，沒有動機利益。舉兩個極端例子：我們日常所消費的米、麵、醬油、醋等雖然有了一些品牌，卻一直強調動機利益，忽略了差別利益

；而每年中秋節各廠家所推出的月餅卻是另一個極端，隻注重差別利益

，而嚴重忽視了動機利益。

　　在實戰中，如果你產品動機利益過大於差別利益，你就缺乏比較優勢
；如(ru)果(guo)你(ni)產(chan)品(pin)差(cha)別(bie)利(li)益(yi)過(guo)大(da)於(yu)動(dong)機(ji)利(li)益(yi)
，則(ze)缺(que)乏(fa)基(ji)本(ben)優(you)勢(shi)。因(yin)為(wei)
，動(dong)機(ji)利(li)益(yi)一(yi)般(ban)是(shi)你(ni)產(chan)品(pin)立(li)足(zu)於(yu)這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)的(de)根(gen)本(ben)保(bao)證(zheng)，差(cha)別(bie)利(li)益(yi)則(ze)是(shi)你(ni)產(chan)品(pin)的(de)獨(du)特(te)賣(mai)點(dian)。所(suo)以(yi)這(zhe)兩(liang)個(ge)利(li)益(yi)的(de)均(jun)衡(heng)性(xing)是(shi)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)健(jian)康(kang)發(fa)展(zhan)的(de)基(ji)礎(chu)。

　　3、理性訴求和感性訴求要均衡

　　在品牌傳播活動中
，很多企業往往誤入“宣傳產品性能”的de死si胡hu同tong中zhong，最zui後hou品pin牌pai失shi去qu消xiao費fei者zhe心xin目mu中zhong的de位wei置zhi
，隻zhi是shi成cheng為wei消xiao費fei者zhe物wu質zhi生sheng活huo上shang的de必bi須xu品pin
，在zai其qi情qing感gan生sheng活huo中zhong基ji本ben沒mei有you地di位wei。當dang同tong等deng性xing能neng的de其qi它ta品pin牌pai產chan品pin出chu現xian時shi
，非fei常chang容rong易yi被bei消xiao費fei者zhe拋pao棄qi。

　　目mu前qian很hen多duo藥yao物wu品pin牌pai就jiu是shi典dian型xing的de例li子zi。假jia如ru你ni和he消xiao費fei者zhe溝gou通tong時shi
，隻zhi注zhu重zhong消xiao炎yan利li膽dan的de功gong能neng，而er並bing沒mei有you別bie的de溝gou通tong方fang式shi
，就jiu會hui導dao致zhi另ling一yi個ge廠chang家jia推tui出chu同tong樣yang性xing能neng的de藥yao物wu時shi消xiao費fei者zhe就jiu會hui更geng換huan品pin牌pai。但dan是shi，你ni和he消xiao費fei者zhe溝gou通tong的de時shi候hou，既ji強qiang調tiao這zhe個ge藥yao物wu的de消xiao炎yan利li膽dan之zhi功gong效xiao，也ye提ti倡chang一yi種zhong健jian康kang生sheng活huo的de主zhu張zhang以yi及ji鮮xian明ming的de性xing格ge，消xiao費fei者zhe也ye許xu就jiu不bu會hui那na麼me輕qing易yi的de轉zhuan換huan品pin牌pai了le。為wei了le證zheng明ming這zhe一yi點dian
，再zai舉ju個ge經jing典dian汽qi車che案an例li。假jia如ru你ni是shi個ge富fu翁weng
，很hen喜xi歡huan駕jia駛shi汽qi車che，並bing喜xi歡huan刺ci激ji，歲sui數shu雖sui大da，卻que有you著zhe一yi定ding的de童tong真zhen性xing格ge。那na麼me你ni買mai車che並bing選xuan擇ze奔ben馳chi和he寶bao馬ma時shi
，我wo敢gan肯ken定ding你ni會hui選xuan擇ze寶bao馬ma。因yin為wei
，雖sui然ran同tong檔dang次ci的de奔ben馳chi和he寶bao馬ma在zai性xing能neng上shang沒mei有you太tai大da區qu別bie，但dan奔ben馳chi所suo提ti倡chang的de感gan性xing訴su求qiu不bu適shi合he你ni。

　　所以
，本人建議
，不管你是做什麼的，一定要在你品牌傳播上注重理性和感性訴求的均衡性
，不要走任何極端。

　　4、可變因素和不變因素要均衡

　　這(zhe)也(ye)是(shi)企(qi)業(ye)經(jing)常(chang)犯(fan)的(de)錯(cuo)誤(wu)。而(er)且(qie)很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)分(fen)不(bu)清(qing)自(zi)己(ji)品(pin)牌(pai)的(de)可(ke)變(bian)因(yin)素(su)是(shi)什(shen)麼(me)，不(bu)變(bian)因(yin)素(su)又(you)是(shi)什(shen)麼(me)。從(cong)此(ci)，一(yi)個(ge)好(hao)端(duan)端(duan)的(de)品(pin)牌(pai)就(jiu)會(hui)誤(wu)入(ru)歧(qi)途(tu)。

　　那麼，什麼是品牌的可變因素和不變因素？一般是品牌傳播層麵的東西
，我們把它定義為品牌的可變因素，如新產品開發
、功能升級
、賣點更新、代言人更換等；而品牌的不變因素則是戰略層麵的東西，即品牌定位
、品牌訴求、品牌性格、LOGO、基礎顏色以及ICON等。這方麵的案例實在是太多了。諸如，百事可樂產品包裝不斷更換，形象代言人也不斷更換

，但其“新生代選擇”的定位始終沒變；柯達幾乎每兩個月推出新產品或新包裝，但其黃色的基調始終沒變，“精彩
、純真”的訴求也始終沒變
；麥當勞在全球不斷推出適合當地人口味的新產品
，但其“快樂”的訴求始終沒變等等。在品牌經營活動中，品牌的可變因素和不變因素一定要均衡。這是一個品牌健康發展的最好捷徑。

　　中國不少企業都很注重視覺形象
，從而搞出一套漂亮的VI手冊。但是，產品幾年不變，甚至幾十年不變
；連lian廣guang告gao片pian都dou幾ji年nian不bu變bian。消xiao費fei者zhe又you不bu是shi傻sha子zi，其qi實shi我wo們men也ye不bu是shi傻sha子zi，仔zai細xi琢zhuo磨mo就jiu會hui明ming白bai
，光guang有you漂piao亮liang的de視shi覺jiao形xing象xiang，沒mei有you產chan品pin和he傳chuan播bo策ce略lve上shang的de創chuang新xin，是shi沒mei有you用yong的de。可ke能neng有you些xie人ren會hui提ti問wen：你(ni)說(shuo)產(chan)品(pin)要(yao)更(geng)新(xin)，但(dan)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)配(pei)方(fang)怎(zen)麼(me)幾(ji)十(shi)年(nian)不(bu)變(bian)呢(ne)？是(shi)的(de)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)配(pei)方(fang)確(que)實(shi)沒(mei)變(bian)。因(yin)為(wei)，它(ta)的(de)配(pei)方(fang)是(shi)它(ta)經(jing)典(dian)的(de)象(xiang)征(zheng)，所(suo)以(yi)不(bu)能(neng)變(bian)。但(dan)它(ta)的(de)包(bao)裝(zhuang)卻(que)年(nian)年(nian)在(zai)變(bian)
，且(qie)在(zai)不(bu)同(tong)的(de)國(guo)家(jia)變(bian)化(hua)的(de)方(fang)法(fa)也(ye)不(bu)同(tong)。

　　掌握品牌因素的變與不變時，還要注意以下尺度，即品牌的細分市場特征
、時代感和差異性。因為，這三點基本決定了一個品牌的持續生存能力。

　　5、品牌目標和企業資源要均衡

　　在中國，喊出“打造第一”的企業比比皆是，而喊“我是唯一”的企業卻屈指可數。比如，早期的海爾喊出“中國家電第一品牌”，現在的伊利喊出“打造中國乳業第一品牌”等。然而，在一個細分市場上成為唯一的品牌幾乎不見，近些年雖然有些企業開始探索
，比如雅克V9等，但不突出，也不成熟。

　　我們看一下中國各行各業的集中度，難道中國企業的唯一出路是要做“第一”嗎？中國大多數行業基本處於無序競爭狀態，行業集中度極低。這就說明，中小企業占多數。試想一下
，那麼多的企業都走“第一”的路子會怎樣呢？不用多說
，當年的VCD大戰就會說明一切。

　　因yin此ci，本ben人ren建jian議yi，尤you其qi建jian議yi中zhong小xiao企qi業ye，一yi定ding要yao合he理li確que定ding你ni的de品pin牌pai發fa展zhan目mu標biao，不bu要yao老lao眼yan高gao手shou低di。一yi般ban的de原yuan則ze是shi，你ni有you什shen麼me樣yang的de資zi源yuan，就jiu做zuo什shen麼me樣yang的de事shi情qing，且qie確que定ding什shen麼me樣yang的de目mu標biao。但dan有you人ren會hui問wen

，我wo這zhe個ge企qi業ye什shen麼me資zi源yuan優you勢shi都dou沒mei有you，但dan我wo就jiu是shi想xiang把ba企qi業ye做zuo大da，怎zen麼me辦ban？我wo先xian講jiang個ge小xiao故gu事shi，然ran後hou再zai回hui答da這zhe個ge問wen題ti。

　　有一天，天使降臨人間，遇到兩位瀕臨餓死的兄弟。天使出於慈悲之心，給這兄弟倆以兩件東西：一(yi)條(tiao)大(da)魚(yu)和(he)一(yi)張(zhang)漁(yu)網(wang)。兄(xiong)弟(di)倆(liang)雖(sui)然(ran)嫌(xian)少(shao)，但(dan)畢(bi)竟(jing)是(shi)救(jiu)命(ming)之(zhi)恩(en)，表(biao)示(shi)感(gan)謝(xie)。接(jie)下(xia)來(lai)，兄(xiong)弟(di)倆(liang)就(jiu)琢(zhuo)磨(mo)，怎(zen)麼(me)分(fen)配(pei)天(tian)使(shi)恩(en)賜(ci)的(de)這(zhe)份(fen)禮(li)物(wu)。假(jia)如(ru)一(yi)個(ge)要(yao)魚(yu)

，一(yi)個(ge)要(yao)漁(yu)網(wang)，可(ke)能(neng)出(chu)現(xian)的(de)後(hou)果(guo)是(shi)：一個吃完魚
，沒有釣魚的工具，最終也會餓死；另一個帶著漁網去找魚，但短時間找不到魚也會餓死。怎麼辦
？兄弟倆想出一個合作的辦法：先兩個人分著吃魚，然後一起去釣魚。

　　zhegegushishuomingshenmene

？shuomingyigeqiyezaiziyuanxiangdangyouxiandeshihou，yidingyaodongdezennenggengjiayouxiaodiliyongziyuan。yejiushishuo，niqiyedeziyuanbuzuyidandadudoudeshihou
，jiuyaodongdehebierenlianhe，tansuochu“1＋1>2”的模式。

　　所以，中國企業，尤其中小型企業要製定品牌目標時
，一定要製定一套你可能實現的目標
，不能在商業神話中所提的那樣“小馬拉大車”。並且
，在你企業資源難以建立競爭優勢的時候就要和別人聯盟。這就是對剛才那個問題的回。

　　來源：中國服裝時尚網