實現品牌國際化，需要企業進行全麵的戰略規劃。

　　2006年(nian)的(de)米(mi)蘭(lan)國(guo)際(ji)時(shi)裝(zhuang)周(zhou)，如(ru)往(wang)年(nian)一(yi)樣(yang)異(yi)彩(cai)紛(fen)呈(cheng)。來(lai)自(zi)中(zhong)國(guo)山(shan)東(dong)省(sheng)耶(ye)莉(li)婭(ya)集(ji)團(tuan)的(de)副(fu)總(zong)經(jing)理(li)袁(yuan)文(wen)坤(kun)擠(ji)在(zai)人(ren)群(qun)當(dang)中(zhong)，笑(xiao)意(yi)難(nan)掩(yan)。這(zhe)是(shi)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)首(shou)次(ci)亮(liang)相(xiang)這(zhe)一(yi)世(shi)界(jie)頂(ding)級(ji)時(shi)裝(zhuang)盛(sheng)會(hui)。

　　“現在我們的衣服全是高尖端。這褲子原來在國內隻賣260多元，現在打我們自己的品牌，在海外的銷售價格在1080元左右，而且每月有4萬多條出口量。”袁文坤指著一款褲子說。

　　據聯合國工業發展組織最新統計：世界級品牌占全球品牌數量不到萬分之一，產品卻占到全球市場的40%以上
，銷售額更占到全球的半壁江山。

　　從(cong)產(chan)品(pin)輸(shu)出(chu)向(xiang)品(pin)牌(pai)輸(shu)出(chu)的(de)轉(zhuan)型(xing)，是(shi)目(mu)前(qian)中(zhong)國(guo)本(ben)土(tu)企(qi)業(ye)走(zou)向(xiang)國(guo)際(ji)市(shi)場(chang)最(zui)迫(po)切(qie)需(xu)要(yao)解(jie)決(jue)的(de)問(wen)題(ti)，也(ye)是(shi)當(dang)前(qian)本(ben)土(tu)企(qi)業(ye)所(suo)麵(mian)臨(lin)的(de)最(zui)大(da)挑(tiao)戰(zhan)。未(wei)來(lai)市(shi)場(chang)的(de)競(jing)爭(zheng)，主(zhu)要(yao)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)競(jing)爭(zheng)。很(hen)多(duo)本(ben)土(tu)企(qi)業(ye)已(yi)經(jing)開(kai)始(shi)製(zhi)定(ding)雄(xiong)心(xin)勃(bo)勃(bo)的(de)海(hai)外(wai)拓(tuo)展(zhan)計(ji)劃(hua)，並(bing)且(qie)已(yi)經(jing)開(kai)始(shi)身(shen)體(ti)力(li)行(xing)。

　　一
、係統性的戰略思考

　　打造全球性品牌
，並非易事。品牌並不是孤立地存在

，消費者是從哪裏購買了產品、購買產品後獲得了怎樣的消費體驗、最後產品的評價怎樣等等，許多看似相互分離的方麵實際上都和品牌的塑造緊密相關。

　　沒有全方位的配合，打造品牌幾乎隻能是夢想。“中國企業常常孤立地看待品牌，但事實上，品牌是一個產品的延伸，有一個很大的外延，它和其它很多環節，如：加工
、配送、文化等等密切相關。中國企業必須要了解，品牌的本質是很寬泛的。”國際著名戰略定價谘詢公司摩立特集團(MonitorGroup)創始人及現任CEO傅忠(JoeFuller)在接受《中外管理》雜誌社記者采訪時說。

　　很多企業家可能忽略的是：pinpaibenzhishangyeshiqiyedezichanzhiyi，tayuqiyedeqitazichanyiyang，xuyaozaixipinggu，jiayiguihuahefazhan。yikaomouyifaminghuojishuhengkongchushi，xunsudizaochuyangmingquanqiudepinpai
，zaiduoshuqingkuangxiarengshuyuchuanqi。shenzhi，duihenduoqiyelaishuo，yikaishijiushedingyaodazaoyigequanqiupinpaibingbushibiyaode。bijiaolizhidexuanzeshi：根據企業的定位
，以及企業競爭戰略來確定適合自己的品牌戰略規劃。

　　“真正的管理者關注的往往不是如何使品牌橫空出世，而是其他方麵，比如：確定品牌定位，保證品牌的高質量
，以及成本方麵的衡量等。”傅忠說，“這是個程序化的過程，要走很長的路。”

　　日本品牌的崛起正是走過了這樣一條長長的路。事實上，在1960年代，日本產品在美國市場，常常是廉價品的象征。但20年之後
，其在美國市場上的地位已經不可撼動，日本企業如今在全球範圍內都建立了非常好的品牌形象。

　　他們是怎麼做到的？答案是：全麵規劃，滿足消費者的真正需求。

　　二、整合性的品牌規劃

　　在打造全球性品牌的過程中
，改善產品通常是非常重要的第一步。需要強調的是：這(zhe)裏(li)指(zhi)的(de)不(bu)僅(jin)是(shi)研(yan)發(fa)方(fang)麵(mian)，盡(jin)管(guan)中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)一(yi)直(zhi)慣(guan)於(yu)將(jiang)自(zi)主(zhu)研(yan)發(fa)作(zuo)為(wei)打(da)造(zao)全(quan)球(qiu)品(pin)牌(pai)的(de)第(di)一(yi)要(yao)務(wu)。但(dan)在(zai)傅(fu)忠(zhong)看(kan)來(lai)，這(zhe)需(xu)要(yao)根(gen)據(ju)具(ju)體(ti)行(xing)業(ye)和(he)公(gong)司(si)進(jin)行(xing)具(ju)體(ti)選(xuan)擇(ze)。

　　傅忠說：“如ru果guo這zhe個ge企qi業ye生sheng產chan的de產chan品pin是shi世shi界jie一yi流liu的de，能neng打da進jin競jing爭zheng激ji烈lie的de市shi場chang中zhong
，就jiu需xu要yao把ba技ji術shu創chuang新xin和he自zi主zhu研yan發fa放fang在zai第di一yi位wei。因yin為wei他ta的de產chan品pin是shi以yi質zhi量liang為wei依yi托tuo的de。但dan在zai開kai拓tuo局ju麵mian之zhi初chu
，可ke能neng並bing不bu是shi這zhe樣yang的de。”在現實中，成功打造全球品牌的企業
，也往往並不是為了打造而打造
，而是一係列活動的自然結果，需要一個整合性的品牌戰略規劃。

　　那麼
，更重要的是什麼呢——了解消費者的反饋。這包括通過零售渠道廣做調查，了解市場需求信息，並進而從營銷

、配送等各個方麵加以改善。

　　“比如：你的產品隻能在大超市買到
，消費者卻可能希望在便利店就能買到，這就要求從企業的各個部門進行整體規劃。”傅忠認為

，“要真正了解消費者的需求，綜合部署
，盡量讓消費者都滿意
，推出新產品
，不斷地去檢驗、測試
，看市場的反饋到底怎麼樣，最後把產品推出。”

　　傅忠認為：對dui中zhong國guo企qi業ye來lai說shuo，要yao做zuo好hao品pin牌pai戰zhan略lve規gui劃hua，尤you其qi需xu要yao注zhu意yi的de是shi企qi業ye管guan理li層ceng的de匹pi配pei和he人ren才cai結jie構gou的de平ping衡heng。中zhong國guo很hen多duo企qi業ye的de管guan理li層ceng以yi及ji人ren才cai組zu成cheng常chang常chang不bu平ping衡heng，製zhi造zao、研發能力很強，甚至和國際同類品牌相比都不相上下，但在營銷、品牌
、客服管理等方麵的能力相對比較弱。“要做一個均衡和整合的戰略部署，才有利於打造一個知名的全球性品牌。”傅忠建議。

　　三、多樣化的途徑選擇

　　對(dui)於(yu)那(na)些(xie)已(yi)經(jing)相(xiang)對(dui)成(cheng)熟(shu)
，並(bing)且(qie)初(chu)具(ju)打(da)造(zao)全(quan)球(qiu)品(pin)牌(pai)基(ji)本(ben)功(gong)的(de)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)，有(you)哪(na)些(xie)途(tu)徑(jing)可(ke)以(yi)值(zhi)得(de)一(yi)試(shi)？仿(fang)效(xiao)日(ri)美(mei)企(qi)業(ye)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)情(qing)況(kuang)

，在(zai)海(hai)外(wai)設(she)廠(chang)，將(jiang)生(sheng)產(chan)線(xian)直(zhi)接(jie)開(kai)設(she)到(dao)海(hai)外(wai)去(qu)
，是(shi)否(fou)也(ye)會(hui)是(shi)一(yi)個(ge)不(bu)錯(cuo)的(de)選(xuan)擇(ze)呢(ne)？

　　“將品牌延伸到國際市場，沒有特別固定的模式，有的行業可以在海外設廠，還有的可以用新品牌

，如果新品牌更有價值的話。”傅忠認為：zuizhongyaodeshiyaolejieshichangxinxi，zijiyouduoshaoziyuankeyiliyong，jingzhengduishouyounaxiepinpai，qipinpaideyoushishishenme
，zhijizhibiduishenchujiliejingzhengzhongdeqiyegewaizhongyao。

　　“但大前提仍然是對自己核心戰略的了解和堅持。”傅忠強調說，“企qi業ye有you一yi個ge總zong體ti的de戰zhan略lve，如ru果guo要yao進jin入ru其qi他ta市shi場chang，在zai不bu違wei反fan這zhe個ge總zong體ti戰zhan略lve下xia，根gen據ju所suo在zai的de市shi場chang做zuo部bu分fen調tiao整zheng，在zai衡heng量liang企qi業ye各ge個ge因yin素su後hou，再zai決jue定ding怎zen麼me做zuo，不bu要yao盲mang目mu地di把ba生sheng產chan線xian搬ban到dao國guo外wai去qu。”

　　當然
，正如聯想成功收購IBM的PC部門一樣，收購一個外國品牌也是增加品牌國際影響力的好主意。

　　最zui現xian實shi的de途tu徑jing是shi購gou買mai國guo外wai那na些xie曾zeng經jing著zhu名ming而er現xian今jin閑xian置zhi的de品pin牌pai，還hai可ke以yi收shou購gou一yi些xie國guo外wai的de小xiao品pin牌pai。利li用yong它ta們men的de技ji術shu優you勢shi，加jia上shang中zhong國guo的de成cheng本ben優you勢shi，常chang常chang也ye是shi打da造zao品pin牌pai

　　競爭力非常有效的辦法之一。

　　在此基礎上，衍生而出的還有另外一種方式：通tong過guo收shou購gou的de方fang式shi獲huo取qu對dui外wai國guo企qi業ye的de控kong股gu權quan，但dan依yi舊jiu由you外wai資zi掌zhang握wo管guan理li權quan。對dui於yu中zhong國guo企qi業ye來lai說shuo，不bu僅jin可ke以yi通tong過guo資zi本ben控kong股gu獲huo得de這zhe個ge品pin牌pai的de貼tie牌pai生sheng產chan的de控kong製zhi權quan，得de到dao了le製zhi造zao的de利li潤run
，還hai可ke以yi通tong過guo並bing購gou得de到dao品pin牌pai，甚shen至zhi進jin入ru被bei收shou購gou公gong司si原yuan有you的de市shi場chang和he零ling售shou的de分fen銷xiao渠qu道dao。

　　gengjudianfuxingdetujingyou，shougouyongyouquanqiufenxiaoqudaodelingshouqiye。zhiyaoshougoulezhexieliansuodian，jiukeyizaiqizhongfangruzijipinpaidechanpin，zhijieshengquzaidangdikaichuangxiaoshouwangluodehuanjie。bujinruci，haikeyijiecijiangpinpaikuozhangheyanshendaoqitagengduoshichangdefenxiaoqudaozhongqu

，shougoudeyichubuyaneryu。

　　把握重點，長遠考慮

　　事實上，本土企業能做的
，遠遠不止這些。在傅忠看來，其實還可以考慮打造一個未來的品牌，從今天開始，研究明天的消費者。比如：從現在開始就著手做一款汽車品牌，針對10年以後的中產階級

，在如此有前瞻性的眼光下
，這一汽車品牌很有可能成為10年後的名牌。

　　當dang然ran，打da造zao品pin牌pai可ke以yi采cai用yong的de方fang式shi多duo樣yang，但dan千qian萬wan不bu要yao忘wang記ji自zi己ji的de重zhong點dian
，正zheng像xiang世shi界jie各ge大da汽qi車che製zhi造zao商shang都dou會hui明ming晰xi自zi己ji的de主zhu要yao戰zhan場chang一yi樣yang，奔ben馳chi轎jiao車che定ding位wei於yu成cheng功gong商shang務wu人ren士shi
，把ba二er排pai座zuo的de舒shu適shi作zuo為wei特te色se和he研yan發fa的de重zhong點dian
，而er寶bao馬ma則ze致zhi力li於yu第di一yi排pai座zuo的de舒shu適shi，沃wo爾er沃wo更geng強qiang調tiao安an全quan性xing。“必須明了你針對的是怎樣的市場，突出自己的產品特色。”傅忠說。

　　對那些過於急於打造成功品牌的中國企業家來說
，需要記住的還有一點是，“要想打造一個全球品牌，必須要首先有一個有實力的本土品牌

，如果在本土都打造得不成功的話


，很難走向全球”。（子荷）

　　來源：《中外管理》