文/[美]艾•裏斯

　　營銷的真正目標不僅是提供一種產品或服務，而是開創未來。

　　我wo大da半ban生sheng的de時shi間jian是shi在zai從cong事shi營ying銷xiao和he營ying銷xiao研yan究jiu
，我wo認ren為wei市shi場chang營ying銷xiao過guo程cheng中zhong的de真zhen正zheng目mu標biao並bing不bu僅jin是shi提ti供gong一yi種zhong產chan品pin或huo服fu務wu，而er是shi開kai創chuang未wei來lai。企qi業ye管guan理li的de首shou要yao任ren務wu是shi開kai創chuang未wei來lai
；不僅僅是整體意義上的未來
，還包括了公司業務的具體前景，以及如何實現這些目標
，這就是市場營銷的主旨。

　　彼得•杜拉克曾經寫道：“任何企業都有兩個基本功能——營銷和創新。”

　　他還說過：“營銷是企業顯著且惟一的功能，企業之所以不同於其他人類組織是因為它將一種產品或服務推向市場，而教會
、軍隊、學(xue)校(xiao)和(he)國(guo)家(jia)都(dou)並(bing)非(fei)如(ru)此(ci)。任(ren)何(he)視(shi)產(chan)品(pin)或(huo)服(fu)務(wu)推(tui)向(xiang)市(shi)場(chang)為(wei)己(ji)任(ren)的(de)組(zu)織(zhi)都(dou)是(shi)企(qi)業(ye)。任(ren)何(he)不(bu)從(cong)事(shi)營(ying)銷(xiao)或(huo)隻(zhi)是(shi)偶(ou)爾(er)為(wei)之(zhi)的(de)組(zu)織(zhi)都(dou)不(bu)屬(shu)於(yu)企(qi)業(ye)性(xing)質(zhi)，而(er)且(qie)永(yong)遠(yuan)也(ye)不(bu)可(ke)能(neng)如(ru)企(qi)業(ye)一(yi)樣(yang)運(yun)營(ying)。”

　　屬於營銷的時代

　　生產時代和資本運作時代之後，就是營銷得到應有重視的時候了。盡管彼得•杜拉克早在1954年出版的《管理實踐》一書中就談到過上述觀點，但這些還是經過了很長時間才為美國公司的董事會所接受。

　　而且在當時，公司改變其戰略重點的進程是極其緩慢的。

　　第一次世界大戰後，公司的重點是生產。管理的藝術隻是體現在弗雷德裏克•泰羅的時間與動作的研究當中。當時成功的商家是那些在競爭中能更快、更便宜地推出產品的公司。

　　第二次世界大戰後，公司中心逐漸轉移到財務上
，管理的藝術則體現在“資產組合”中。買賣公司
、牟取高利的企業便是成功的商家。

　　之後的情況是怎樣呢？生產和財務方麵都已輪番上過陣了
，今天公司的中心是營銷。

　　偉大CEO的共同特質

　　微軟的比爾•蓋茨，沃爾瑪的山姆•沃爾頓，麥當勞的弗雷德•特納，迪斯尼的麥克爾•埃斯納，寶潔的約翰•斯梅爾
，可口可樂的羅伯特•戈祖埃塔，以及通用汽車的羅傑•史密斯

，他們有何共同之處呢
？

　　《廣告時代》總結認為：他們都是自己時代的“年度最佳營銷者”。《廣告時代》認準了當今企業界的現實——總裁其實也就是市場營銷總裁。惠普的創建者之一大衛•普卡德曾說：“營銷部門的工作關乎企業存亡。”

　　說微軟是近10年來最成功的公司應該不會引起爭議。IBM的郭士納曾對比爾•蓋茨和其公司評價道：“以我在營銷方麵20年的經驗來看

，我們在軟件領域最大的競爭對手並非是科技最出色的公司，而是營銷做得最好的公司。”

　　CEO是否親自參與決定成敗

　　在我半個世紀的營銷生涯中，幾乎為大多數美國知名企業的CEO提ti供gong過guo營ying銷xiao戰zhan略lve谘zi詢xun，他ta們men中zhong的de大da部bu分fen都dou是shi聲sheng名ming顯xian赫he的de企qi業ye家jia，他ta們men幾ji乎hu都dou參can與yu公gong司si最zui為wei核he心xin的de營ying銷xiao戰zhan略lve決jue策ce。由you此ci我wo得de到dao的de一yi個ge寶bao貴gui經jing驗yan是shi——成功營銷戰略的一個先決條件是CEO的親自參與。

　　這zhe有you兩liang個ge原yuan因yin

，其qi中zhong一yi個ge是shi營ying銷xiao和he品pin牌pai問wen題ti不bu隻zhi是shi公gong司si會hui議yi的de話hua題ti
，它ta體ti現xian著zhe公gong司si存cun在zai的de本ben質zhi所suo在zai
，決jue定ding公gong司si的de成cheng敗bai。另ling一yi個ge原yuan因yin是shi，偉wei大da戰zhan略lve都dou可ke能neng涉she及ji重zhong大da的de取qu舍she
，其qi實shi施shi需xu要yao偉wei大da的de勇yong氣qi，CEO的支持至關重要。我們為蓮花軟件做戰略谘詢所經曆的情況正是如此。我們建議蓮花向“群組軟件”轉型，但公司的董事為了表示反對紛紛離開，這個時候CEO的支持起到了關鍵的作用，最終蓮花避免了破產的命運，還賣出了35億美元的天價。

　　什麼是偉大的CEO

？我認為是能讀懂資產負債表和損益表的傑出市場營銷家。

　　(本文作者係全球頂尖的營銷戰略大師，定位理論之父
，《定位》第一作者，裏斯夥伴(全球)主席)