在強勢品牌的夾縫中，中小企業如何尋求生存之道?

　　一yi個ge很hen明ming顯xian的de事shi實shi是shi，在zai任ren何he一yi個ge競jing爭zheng激ji烈lie的de行xing業ye中zhong，中zhong小xiao企qi業ye總zong是shi容rong易yi不bu自zi覺jiao地di置zhi身shen於yu水shui深shen火huo熱re之zhi中zhong。和he生sheng態tai係xi統tong的de自zi然ran法fa則ze一yi樣yang，市shi場chang競jing爭zheng的de結jie果guo是shi優you勝sheng劣lie汰tai。我們也同樣知道的一個事實是，曾經龐大而不可一世的大型爬行動物早已不複存在，反而靈活小巧的生物得以繁衍至今，而它實際上揭示了另外一個自然法則：適者生存。

　　中zhong小xiao企qi業ye由you於yu市shi場chang多duo樣yang性xing和he自zi身shen規gui模mo小xiao且qie靈ling活huo性xing強qiang的de特te點dian
，使shi得de這zhe類lei企qi業ye中zhong的de相xiang當dang一yi部bu分fen，總zong可ke以yi在zai強qiang勢shi品pin牌pai的de夾jia縫feng中zhong，尋xun找zhao到dao自zi己ji的de容rong身shen之zhi地di。這zhe就jiu是shi適shi應ying性xing使shi然ran
，其qi中zhong最zui為wei重zhong要yao的de一yi點dian，就jiu是shi要yao在zai競jing爭zheng中zhong尋xun找zhao到dao合he適shi的de區qu域yu市shi場chang定ding位wei，尋xun求qiu一yi個ge最zui為wei適shi合he的de區qu域yu市shi場chang開kai拓tuo戰zhan略lve。

　　避開正麵交鋒

　　很hen多duo企qi業ye都dou把ba戰zhan略lve重zhong心xin定ding位wei在zai一yi級ji市shi場chang，認ren為wei隻zhi有you占zhan領ling一yi級ji市shi場chang
，才cai顯xian得de品pin牌pai有you檔dang次ci
，企qi業ye才cai有you發fa展zhan遠yuan景jing。不bu可ke否fou認ren，一yi級ji市shi場chang對dui提ti升sheng品pin牌pai形xing象xiang的de確que有you舉ju足zu輕qing重zhong的de作zuo用yong，但dan同tong時shi一yi級ji市shi場chang也ye是shi眾zhong多duo大da品pin牌pai“玩火”dedifang，shijingzhengzuiweijiliededifang。biruzaishanghai，jihuquanqiuzhimingpinpaidouhuijuyuci，erqiejihumeiyigedapinpai
，douxiangzhanyouyixizhidi，bufenpinpaijishimianduimeiniandejuekuisunyezaisuobuxi，fouzejiuyoushidapinpaide“尊嚴”。2006年，雪花啤酒在攻打杭州市場的時候
，雖然份額上取得很大的成功，但卻因此付出了虧損幾千萬的代價。

　　由you此ci可ke見jian，對dui於yu一yi級ji市shi場chang，沒mei有you巨ju大da的de財cai團tuan支zhi持chi
，很hen難nan玩wan轉zhuan。而er很hen多duo中zhong小xiao企qi業ye尚shang處chu在zai發fa展zhan階jie段duan，追zhui逐zhu利li潤run的de可ke持chi續xu增zeng長chang是shi最zui為wei根gen本ben的de目mu標biao。如ru果guo企qi業ye沒mei有you足zu夠gou的de經jing濟ji實shi力li，盲mang目mu參can與yu一yi級ji市shi場chang的de爭zheng奪duo，把ba有you限xian的de資zi源yuan投tou入ru到dao無wu盡jin的de市shi場chang消xiao耗hao，星xing星xing之zhi火huo，何he以yi燎liao原yuan?

　　相(xiang)反(fan)，在(zai)二(er)三(san)級(ji)市(shi)場(chang)，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)廣(guang)大(da)的(de)城(cheng)鎮(zhen)農(nong)村(cun)市(shi)場(chang)，大(da)品(pin)牌(pai)關(guan)注(zhu)度(du)要(yao)小(xiao)很(hen)多(duo)，競(jing)爭(zheng)程(cheng)度(du)要(yao)相(xiang)對(dui)弱(ruo)很(hen)多(duo)。而(er)且(qie)
，在(zai)城(cheng)鎮(zhen)農(nong)村(cun)

，消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)擇(ze)產(chan)品(pin)更(geng)多(duo)的(de)是(shi)基(ji)於(yu)終(zhong)端(duan)的(de)客(ke)情(qing)推(tui)薦(jian)
，基(ji)於(yu)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)的(de)“物美價廉”，品牌概念的主導意識與大城市相比要小很多。

　　舉例來說
，娃哈哈的“非常可樂”剛上市的時候
，業內人士普遍認為會“夭折”，因為預測無法和百年國際知名品牌的“兩樂”比較。可事實證明，“非常可樂”在中小城鎮，特別是廣闊的西部農村市場卻很受青睞。同類的例子

，在珠海
，飲用瓶裝礦泉水熱銷的不是“娃哈哈”，也不是“農夫山泉”
，而是當地的“富山清泉”。

　　大品牌往往比較注重品牌形象，因此，基於品牌的使命
，對大城市城中心關注度都非常之高，營銷策略“狂轟亂炸”也常常出乎理性。筆者曾經在杭城從事啤酒營銷兩年，當地的兩大巨頭“雪花”和“西湖”為了爭奪城中市場
，“買1贈1”是shi屢lv見jian不bu鮮xian，這zhe樣yang的de促cu銷xiao政zheng策ce邊bian際ji利li潤run趨qu於yu負fu數shu
，這zhe意yi味wei著zhe銷xiao售shou越yue多duo，虧kui損sun也ye越yue多duo。而er相xiang反fan
，在zai城cheng鄉xiang結jie合he區qu
，則ze促cu銷xiao力li度du相xiang對dui小xiao很hen多duo
，消xiao費fei者zhe很hen多duo是shi外wai來lai人ren口kou，對dui老lao品pin牌pai購gou買mai的de“頑固度”要遠遠小於城中心，對中小企業來說，隻要給渠道的利潤稍微高於競爭品牌，市場拓展的空間就會大很多。
　　

　　鞏固“後院”

　　本ben地di區qu域yu市shi場chang是shi中zhong小xiao企qi業ye的de生sheng存cun之zhi本ben
，由you於yu是shi本ben地di品pin牌pai，當dang地di的de消xiao費fei者zhe信xin任ren程cheng度du要yao高gao很hen多duo。可ke往wang往wang很hen多duo企qi業ye對dui本ben地di區qu域yu市shi場chang卻que比bi較jiao忽hu視shi，也ye許xu是shi認ren為wei“自家人”就沒必要講究些禮儀之類了。於是乎，在本地區域市場品牌推廣、廣告宣傳做得少，一些商標陳舊、包bao裝zhuang物wu磨mo損sun的de產chan品pin，甚shen至zhi部bu分fen次ci品pin都dou充chong斥chi本ben地di區qu域yu市shi場chang，其qi結jie果guo是shi品pin牌pai形xing象xiang大da打da折zhe扣kou。如ru果guo新xin進jin入ru品pin牌pai包bao裝zhuang美mei觀guan

，價jia格ge實shi惠hui，就jiu很hen容rong易yi吸xi引yin當dang地di的de消xiao費fei者zhe。

　　中小企業要贏得全局的戰爭，必須要首先確保“後院不起火”
，要從戰略上充分認識本地區域市場的重要性，因為這裏是你的根，這裏的銷售成本最低，所謂“強龍壓不過地頭蛇”。隻有做好自己家門口的市場
，才能厚積而薄發，實現對外的擴張。

　　借道強勢經銷商

　　很多時候，開發新市場，應該盡可能選擇強勢的經銷商合作。快消品銷售的產生無非在於兩個“力”：一yi個ge是shi品pin牌pai的de拉la力li，一yi個ge是shi渠qu道dao的de推tui力li。而er中zhong小xiao企qi業ye與yu大da品pin牌pai相xiang比bi，品pin牌pai知zhi名ming度du要yao遠yuan遠yuan小xiao於yu大da品pin牌pai。對dui中zhong小xiao企qi業ye而er言yan


，開kai發fa一yi個ge新xin市shi場chang
，不bu可ke能neng像xiang大da品pin牌pai一yi樣yang高gao舉ju高gao打da，高gao空kong廣guang告gao、dimiantuiguangquanxianchuji。weici，jieyongjingxiaoshangdequdaoliliangjiuhenzhongyao
，tongguoqiangshifenxiaowangluo

，kuaisudijiangchanpinpudaozhongduan，tuidongxiaofei。erdapinpai，wangwangpingjieqiqiangshidepinpaiyoushi，duoshixingbianpinghuacaozuo，geijingxiaoshangdelirunyehendanbo
，zheduiyuzhongxiaoqiyeeryan，queshiyigehenhaodeqiji。zhongxiaoqiyetongguojiagetixideshezhi，geijingxiaoshanggengduodelirunkongjian，rangjingxiaoshangchongfengxianzhen
，bizijiwukeguliangdeshichangtouruxiaoguohuigenghao。

　　要保住核心市場
，很多時候也必須和經銷商建立戰略聯盟。中小企業在“攻”的同時
，必須要實現“守”的de策ce略lve。大da品pin牌pai即ji使shi品pin牌pai的de拉la力li很hen大da
，但dan如ru果guo中zhong小xiao企qi業ye在zai渠qu道dao方fang麵mian實shi行xing封feng鎖suo的de話hua，也ye就jiu成cheng了le一yi紙zhi空kong文wen。為wei防fang止zhi大da品pin牌pai渠qu道dao突tu圍wei
，需xu要yao與yu現xian有you的de經jing銷xiao商shang建jian立li戰zhan略lve聯lian盟meng，或huo要yao求qiu經jing銷xiao商shang對dui公gong司si參can股gu等deng形xing式shi，建jian立li利li益yi共gong同tong體ti，避bi免mian輕qing易yi的de“反水”，給(gei)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)可(ke)乘(cheng)之(zhi)機(ji)。大(da)品(pin)牌(pai)即(ji)使(shi)自(zi)建(jian)渠(qu)道(dao)，但(dan)速(su)度(du)和(he)效(xiao)率(lv)就(jiu)會(hui)慢(man)很(hen)多(duo)，而(er)且(qie)在(zai)他(ta)們(men)萌(meng)芽(ya)階(jie)段(duan)就(jiu)給(gei)予(yu)毀(hui)滅(mie)性(xing)打(da)擊(ji)，可(ke)以(yi)確(que)保(bao)中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)核(he)心(xin)市(shi)場(chang)的(de)戰(zhan)略(lve)地(di)位(wei)。

　　另外
，區域“片”先於市場“麵”。對(dui)中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)而(er)言(yan)


，大(da)麵(mian)積(ji)與(yu)大(da)品(pin)牌(pai)競(jing)爭(zheng)顯(xian)得(de)勢(shi)單(dan)力(li)薄(bo)，全(quan)麵(mian)擴(kuo)張(zhang)顯(xian)得(de)力(li)不(bu)從(cong)心(xin)，但(dan)是(shi)可(ke)以(yi)把(ba)資(zi)源(yuan)集(ji)中(zhong)在(zai)一(yi)起(qi)做(zuo)好(hao)某(mou)一(yi)塊(kuai)區(qu)域(yu)市(shi)場(chang)。快(kuai)消(xiao)品(pin)，局(ju)部(bu)消(xiao)費(fei)氛(fen)圍(wei)很(hen)重(zhong)要(yao)。消(xiao)費(fei)者(zhe)一(yi)般(ban)有(you)從(cong)眾(zhong)的(de)心(xin)理(li)，如(ru)果(guo)某(mou)條(tiao)街(jie)道(dao)，多(duo)數(shu)終(zhong)端(duan)在(zai)賣(mai)你(ni)的(de)產(chan)品(pin)，很(hen)多(duo)人(ren)在(zai)消(xiao)費(fei)你(ni)的(de)產(chan)品(pin)，其(qi)他(ta)人(ren)就(jiu)會(hui)毫(hao)不(bu)猶(you)豫(yu)地(di)選(xuan)擇(ze)你(ni)的(de)產(chan)品(pin)。相(xiang)反(fan)，如(ru)果(guo)是(shi)零(ling)星(xing)幾(ji)家(jia)終(zhong)端(duan)在(zai)稀(xi)稀(xi)落(luo)落(luo)地(di)賣(mai)你(ni)的(de)產(chan)品(pin)
，肯(ken)定(ding)會(hui)少(shao)有(you)人(ren)問(wen)津(jin)。

　　與其在100％的市場占有10％的份額，還不如在10％的市場占有100％的份額，這是中小企業營銷的真理。如果企業沒有資源做好市場“麵”的情況，那麼應當先做好區域“片”，通過“片”的延伸輻射來形成“麵”。

　　總而言之，在市場競爭日益激烈的今天，中小企業的生存之道，應該是基於如何規避同“大品牌”的直接碰撞的正麵競爭，通過尋求差異化策略來開辟自己的生存區隔空間，通過塑造品牌獨特的個性，做到“一枝獨秀”，從而實現基業長青。