當消費者來到收銀台前時
，他們常常會將自己對生態環境友好的姿態拋諸腦後。在幫助願意購買“綠色”產品的消費者踐行諾言方麵，企業可以大有作為。——《麥肯錫季刊》

　　“綠色”衝擊波正在迅速蔓延。各類組織都在發起“綠色運動”——從倫敦對汽車征收“交通擁堵費”到沃爾瑪商場大力推銷有機食品。根據2007年麥肯錫對巴西、加拿大、中國
、法國、德國

、印度、英國和美國7,751人(ren)的(de)調(tiao)查(zha)
，在(zai)有(you)關(guan)這(zhe)一(yi)主(zhu)題(ti)的(de)幾(ji)乎(hu)所(suo)有(you)民(min)意(yi)測(ce)驗(yan)中(zhong)，消(xiao)費(fei)者(zhe)都(dou)表(biao)示(shi)，他(ta)們(men)對(dui)氣(qi)候(hou)變(bian)化(hua)非(fei)常(chang)關(guan)心(xin)，並(bing)且(qie)將(jiang)這(zhe)種(zhong)關(guan)切(qie)與(yu)他(ta)們(men)自(zi)己(ji)的(de)購(gou)物(wu)行(xing)為(wei)聯(lian)係(xi)起(qi)來(lai)。事(shi)實(shi)上(shang)
，這(zhe)次(ci)民(min)意(yi)測(ce)驗(yan)顯(xian)示(shi)，87％的消費者對他們所購買的產品對環境和社會的影響表示擔憂。

　　但是，等到實際購買綠色產品時，人們卻常常會言行不一。在我們的調查中，隻有不到33％的消費者表示，他們準備或已經購買了綠色產品。在《連鎖商店時代》雜誌2007年對822名美國消費者的一次調查中，僅有25％的人表示，除了有機食品和節能燈以外，他們還購買過其他綠色產品。事實上，大部分綠色產品在市場上占的份額都很小。2006年
，“綠色”洗滌劑和家用清潔劑在美國該類產品的銷售中所占份額還不到2％。根據J. D. Power and Associates公司的報告
，混合動力汽車雖然日趨流行，但在美國2007年汽車市場中的銷售份額僅為2％多一點。

　　因此

，在美國和其他發達國家，消費者在減輕自己“碳足跡”方麵做得還遠遠不夠。雖然這種“豪言壯語”與實際行動之間的差距可能部分反映了一些人的虛偽
、landuohuozhuangqiangzuoshi，danshi
，qidabufenyuanyinquezhuyaoyuanyuqiyemeiyoushixiaofeizhechongfenrenshilvsechanpindeyichu，yeweinengzhizaohejingxiaoshixiaofeizheganxingqudelvsechanpin。qihoujituan（Climate Group）2007年的一項研究發現
，2/3的美國和英國消費者列舉不出一種“綠色”品牌。與此類似
，2007年對1,025名美國成年人的國家技術準備調查（National Technology Readiness Survey）發現，盡管超過2/3的人表示，他們更願意與具有環境責任心的企業做生意
，但卻有幾乎一半的人補充說，他們很難找到綠色產品和服務。

　　企業可以通過發展綠色產品而獲益非淺。例如，從小型熒光照明燈（CFL）的大獲成功可見一斑。2005年，小型熒光燈的銷售量在整個照明燈泡市場所占比例還不足5％。但在僅僅兩年後的2007年，由於公眾對於日益迫近的氣候變化威脅如夢方醒
，據美國環境保護署估計，小型熒光燈的銷售份額已經提高到20％。那些銷售小型熒光燈的企業（如通用電氣公司）收入大幅增長，品牌實力增強

，其市場競爭地位也進一步提高。

　　weileshixianlvsechanpinshichangdezhenshiqianli，qiyebixubangzhuxiaochuxiaofeizhegoumailvsechanpindeyixiangyuxingdongzhijiandezhangai
，bangzhuxiaofeizhegaibianzijidegouwuxingwei。

　　破除障礙

　　在2007年對世界各地7,751名消費者的研究中
，我們確定了在購物過程的所有5個階段存在的購買綠色產品的障礙。第1gejieduanshiduichanpinderenzhi。xiaofeizhezaigoumaimouzhongchanpinzhiqian，shouxianbixuzhidaotadecunzai
，danxuduoxiaofeizhebingbuzhidaozaiyixiechanpinmenleizhongkeyixuangoulvsechanpin。zaidi2個階段
，消費者必須相信一種產品的質量是完美的。然而
，有許多消費者認為，綠色產品的質量不如更傳統
、“不太綠色”的同類產品。在第3階段，消費者必須確定號稱“綠色”的產品是否名符其實。許多消費者對一些產品所宣稱的環境效益表示懷疑，這部分是因為他們對企業和媒體缺乏信任。最後，在第4和第5個(ge)階(jie)段(duan)，消(xiao)費(fei)者(zhe)必(bi)須(xu)確(que)定(ding)一(yi)種(zhong)產(chan)品(pin)是(shi)否(fou)物(wu)有(you)所(suo)值(zhi)，以(yi)及(ji)是(shi)否(fou)值(zhi)得(de)為(wei)購(gou)買(mai)它(ta)而(er)耗(hao)費(fei)精(jing)力(li)。消(xiao)費(fei)者(zhe)通(tong)常(chang)認(ren)為(wei)，綠(lv)色(se)產(chan)品(pin)成(cheng)本(ben)更(geng)高(gao)，要(yao)找(zhao)到(dao)綠(lv)色(se)產(chan)品(pin)也(ye)更(geng)費(fei)力(li)。為(wei)了(le)增(zeng)加(jia)具(ju)有(you)環(huan)境(jing)效(xiao)益(yi)產(chan)品(pin)的(de)銷(xiao)售(shou)量(liang)
，企(qi)業(ye)必(bi)須(xu)消(xiao)除(chu)這(zhe)5種障礙——缺少認知、負麵感覺

、缺乏信任、價格較高和不易購買。

　　對於不同的產品
、行業和地區

，以上5種障礙的重要性也各有不同。在參加麥肯錫全球調查的消費者中，超過90％的人都知道小型熒光照明燈，因此，不存在對該產品缺少認知的障礙1。但(dan)是(shi)，有(you)許(xu)多(duo)人(ren)認(ren)為(wei)小(xiao)型(xing)熒(ying)光(guang)燈(deng)價(jia)格(ge)太(tai)貴(gui)，其(qi)質(zhi)量(liang)也(ye)值(zhi)得(de)懷(huai)疑(yi)。在(zai)不(bu)同(tong)的(de)地(di)區(qu)和(he)對(dui)於(yu)不(bu)同(tong)的(de)產(chan)品(pin)門(men)類(lei)，這(zhe)種(zhong)對(dui)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)和(he)質(zhi)量(liang)的(de)關(guan)注(zhu)程(cheng)度(du)也(ye)各(ge)不(bu)相(xiang)同(tong)。例(li)如(ru)，有(you)14％的美國消費者表示

，他們會為零售行業出售的綠色產品支付溢價；與此相比
，在巴西這一比例為26％。7％的法國消費者願意為石油行業的綠色產品支付溢價
；而在印度這一比例為26％。

　　首先

，企業需要確定
，哪些消費者可能想要哪些產品；然後，調查每個細分市場的消費者是如何做出購買決策的。對於特定的產品、特(te)定(ding)的(de)行(xing)業(ye)和(he)特(te)定(ding)的(de)地(di)區(qu)，無(wu)論(lun)事(shi)實(shi)證(zheng)明(ming)哪(na)些(xie)障(zhang)礙(ai)最(zui)重(zhong)要(yao)，在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)改(gai)變(bian)他(ta)們(men)的(de)購(gou)買(mai)行(xing)為(wei)之(zhi)前(qian)，企(qi)業(ye)都(dou)必(bi)須(xu)在(zai)所(suo)有(you)階(jie)段(duan)最(zui)終(zhong)消(xiao)除(chu)這(zhe)些(xie)障(zhang)礙(ai)。換(huan)句(ju)話(hua)說(shuo)
，企(qi)業(ye)必(bi)須(xu)推(tui)動(dong)消(xiao)費(fei)者(zhe)順(shun)利(li)通(tong)過(guo)購(gou)物(wu)過(guo)程(cheng)的(de)每(mei)一(yi)個(ge)階(jie)段(duan)——從開始了解對生態環境友好的產品直至最後在市場上找到它們。

　　教育消費者

　　由you於yu消xiao費fei者zhe在zai很hen大da程cheng度du上shang並bing不bu了le解jie綠lv色se產chan品pin，因yin此ci，銷xiao售shou這zhe些xie產chan品pin的de企qi業ye首shou先xian必bi須xu將jiang自zi己ji看kan作zuo教jiao育yu者zhe

，而er不bu是shi售shou貨huo機ji。我wo們men的de研yan究jiu表biao明ming
，在zai希xi望wang幫bang助zhu減jian輕qing氣qi候hou變bian化hua的de消xiao費fei者zhe中zhong，超chao過guo1/3的人並不真正知道應該如何去做。他們減少自己碳排放的3種首要方式應該是：駕駛燃油能效更高的汽車
；改善自家房屋的保溫隔熱性能；以及少吃一些牛肉（見圖）。但是
，當我們在研究中要求消費者列舉3種減少碳排放的首要方式時，他們列出的答案是：廢品回收利用；使用高能效的電器和少開車。很少有消費者知道少吃牛肉對保護生態環境有何好處。

　　這種知識匱乏意味著，企業除了必須對自己的產品加以說明外，還必須對一些更大的問題，如環境汙染、氣候變化、過度捕撈以及其他環境問題進行宣傳解釋。非營利性組織和政府機構也應該大力開展“綠色”教育。“能源之星”（Energy Star）計劃為此提供了一個範例。該計劃是由美國環保署和美國能源部於1992年聯合發起的
，它教育消費者：通過使用節能產品的方式，可以削減能源使用量，為消費者節省開支，還能保護環境。每一種符合政府能效標準的電器都可以貼上“能源之星”標誌，這種標誌已經獲得了消費者的廣泛認同和信任。由於美國聯邦法規要求某些種類的電器設備必須貼有能效標誌
，因此
，到2005年，美國銷售的空調機幾乎有一半都貼有“能源之星”標誌。根據佛蒙特州公共服務部的數據，2005年，接近30％的美國家庭都在使用高能效的電冰箱和洗衣機。

　　另一個範例是寶潔公司開展的“未來友好（Future Friendly）”活動。它向消費者提供各種非常有效的技巧
，指導他們如何才能在自己家裏提高能效、節約用水以及減少家庭浪費，從而對環境產生有益的影響。許多非營利性環保組織（包括Waterwise Project、Waste Watch、Energy Saving Trust和Global Cool）都認可了這些信息的有效性。該活動通過印刷品、電dian視shi節jie目mu和he網wang上shang信xin息xi，不bu僅jin告gao訴su消xiao費fei者zhe他ta們men可ke以yi為wei保bao護hu環huan境jing做zuo些xie什shen麼me，而er且qie使shi他ta們men知zhi道dao
，寶bao潔jie公gong司si的de高gao能neng效xiao產chan品pin可ke以yi如ru何he幫bang助zhu他ta們men做zuo到dao這zhe一yi點dian。由you於yu開kai展zhan了le這zhe一yi活huo動dong，使shi寶bao潔jie品pin牌pai煥huan然ran一yi新xin，企qi業ye聲sheng譽yu得de以yi提ti高gao，並bing保bao護hu了le自zi己ji的de市shi場chang份fen額e不bu被bei新xin的de“綠色”競爭對手搶占，寶潔公司因此而獲益非淺。這項活動在2007年之前還沒有全麵加速展開

，因此
，它對銷售量的影響尚未完全顯現出來。

　　製造更好的產品

　　即使消費者已能確定如何合理選擇環保型產品，“綠色”標簽有時也會成為“死亡之吻”。有些綠色產品（如豐田汽車公司的Prius混合動力汽車）已經成為身份地位的象征
，但也有許多其他綠色產品存在形象問題。根據2007年GfK Roper Green Gauge對超過2,000名美國人的研究
，有61％的人認為，綠色產品的性能比傳統產品差。事實上，這種看法常常是正確的：例如，早期的混合動力汽車的驅動性能確實不如非混合動力汽車
；早期的小型熒光燈不能合適地安裝在大部分常規燈具上使用，其點亮速度也很慢，並且用過一段時間後其亮度就會減弱。

　　除(chu)非(fei)企(qi)業(ye)將(jiang)綠(lv)色(se)產(chan)品(pin)的(de)質(zhi)量(liang)提(ti)高(gao)到(dao)與(yu)傳(chuan)統(tong)產(chan)品(pin)一(yi)樣(yang)好(hao)或(huo)者(zhe)更(geng)好(hao)
，否(fou)則(ze)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)將(jiang)不(bu)會(hui)認(ren)為(wei)綠(lv)色(se)產(chan)品(pin)是(shi)更(geng)好(hao)的(de)選(xuan)擇(ze)。大(da)多(duo)數(shu)人(ren)對(dui)產(chan)品(pin)的(de)使(shi)用(yong)性(xing)能(neng)
、可靠性和耐用性要比對其生態效益重視得多
，這一點並不令人感到意外。最終
，通用電氣公司（GE）還是在小型熒光燈產品上取得了成功，它解決了這些產品早期存在的一些問題
，現在，使用這種熒光燈在5個月內就可以收回其成本（沃爾瑪商場在2007年銷售了1億支小型熒光燈
，這也有助於克服另一個障礙——可獲得性）。豐田汽車公司（Toyota Motor）通過提高Prius混合動力汽車的馬力，以及開展以“更快
、更寬敞、更經濟”為口號的汽車推銷活動，改變了人們對這種汽車的早期印象。

　　誠實麵對消費者

　　根據GfK Roper的調查
，消費者不僅懷疑綠色產品的質量，而且還會質疑其真實的“綠色程度”。在這方麵，他們隻信任科學家和環保團體，而不信任政府、媒體或企業——這種態度並非毫無道理。TerraChoice Environmental Marketing公司在2007年的一項研究中調查了1,753種所謂的“綠色產品”，結果發現，除了一種產品名符其實外，其餘所有產品的宣傳都有誤導消費者之嫌，或者幹脆就是虛假宣傳。

　　在誤導消費者的產品宣傳中
，有些企業吹噓的產品綠色特性其實是法律規定必須達到的（例如
，在產品上加貼不含全氯氟烴（CFCs）的標簽，而這種會破壞臭氧層的揮發劑早在差不多30年前就被美國聯邦政府禁止使用了）。還有一些企業誤導消費者的手法是大肆強調產品的某一種正麵（有益）特(te)性(xing)，同(tong)時(shi)故(gu)意(yi)忽(hu)略(lve)產(chan)品(pin)的(de)其(qi)他(ta)一(yi)些(xie)負(fu)麵(mian)特(te)性(xing)。例(li)如(ru)，紙(zhi)製(zhi)品(pin)和(he)木(mu)製(zhi)品(pin)企(qi)業(ye)大(da)肆(si)吹(chui)噓(xu)其(qi)產(chan)品(pin)中(zhong)包(bao)含(han)了(le)回(hui)收(shou)原(yuan)料(liao)，而(er)絕(jue)口(kou)不(bu)提(ti)它(ta)們(men)在(zai)製(zhi)造(zao)過(guo)程(cheng)中(zhong)排(pai)放(fang)的(de)廢(fei)氣(qi)和(he)廢(fei)水(shui)，或(huo)者(zhe)對(dui)全(quan)球(qiu)變(bian)暖(nuan)的(de)負(fu)麵(mian)影(ying)響(xiang)。在(zai)那(na)些(xie)完(wan)全(quan)虛(xu)假(jia)的(de)產(chan)品(pin)宣(xuan)傳(chuan)中(zhong)
，有(you)一(yi)種(zhong)洗(xi)碗(wan)機(ji)用(yong)洗(xi)滌(di)劑(ji)吹(chui)噓(xu)的(de)環(huan)保(bao)優(you)點(dian)是(shi)使(shi)用(yong)100％的回收紙製容器，而實際上使用的卻是100％的塑料容器。

　　為(wei)了(le)重(zhong)建(jian)公(gong)眾(zhong)信(xin)任(ren)，企(qi)業(ye)必(bi)須(xu)如(ru)實(shi)宣(xuan)傳(chuan)其(qi)產(chan)品(pin)對(dui)環(huan)境(jing)的(de)真(zhen)實(shi)影(ying)響(xiang)


，以(yi)及(ji)它(ta)們(men)為(wei)減(jian)輕(qing)這(zhe)種(zhong)影(ying)響(xiang)所(suo)做(zuo)出(chu)的(de)努(nu)力(li)。許(xu)多(duo)企(qi)業(ye)還(hai)需(xu)要(yao)消(xiao)除(chu)對(dui)一(yi)些(xie)特(te)定(ding)產(chan)品(pin)或(huo)運(yun)營(ying)方(fang)式(shi)長(chang)期(qi)存(cun)在(zai)的(de)擔(dan)憂(you)。隻(zhi)有(you)這(zhe)樣(yang)，消(xiao)費(fei)者(zhe)才(cai)會(hui)相(xiang)信(xin)企(qi)業(ye)對(dui)綠(lv)色(se)產(chan)品(pin)的(de)宣(xuan)傳(chuan)。2005年，通用電器公司啟動了“綠色創想”（Ecomagination）活動。該活動旨在滿足一係列範圍廣泛的環保目標
，如潔淨的水質、可再生能源、減少碳排放，以及增加該公司對適用技術的投資和來自可持續發展產品（如低排放航空發動機
、高能效照明燈、風力渦輪發電機等）的收入。作為“綠色創想”活動的一部分，通用電器還承諾使其自身的運營更具有環境可持續性。從2005年以來，該公司已努力保持了其高能效與環境友好型產品及服務組合的有力增長，其2008年的收入預計可達170億美元，比2007年增長21％；同時降低了企業自身運營的溫室氣體排放，2008年的排放水平預計可在2004年的基礎上降低大約8％。

　　為消費者提供更多好處

　　如果一個消費者去追溯生態友好型產品有時變化不定的曆史，他就可能會遭遇到第4個障礙：此類產品通常價格較貴。事實上，根據英國環境
、食品和農村事務部2007年對3,600名ming消xiao費fei者zhe的de調tiao查zha，價jia格ge是shi購gou買mai綠lv色se產chan品pin最zui大da的de障zhang礙ai。接jie近jin一yi半ban的de調tiao查zha參can與yu者zhe在zai為wei綠lv色se產chan品pin支zhi付fu溢yi價jia時shi，希xi望wang能neng在zai兩liang年nian內nei收shou回hui多duo付fu的de錢qian，而er70％的“綠色電器”（包括節能的電視機
、洗衣機和幹衣機）則需要更長的時間才能收回投資。

　　企(qi)業(ye)必(bi)須(xu)確(que)保(bao)消(xiao)費(fei)者(zhe)了(le)解(jie)他(ta)們(men)在(zai)綠(lv)色(se)產(chan)品(pin)上(shang)的(de)投(tou)資(zi)在(zai)財(cai)務(wu)和(he)環(huan)境(jing)效(xiao)益(yi)上(shang)有(you)何(he)回(hui)報(bao)
，因(yin)為(wei)，當(dang)消(xiao)費(fei)者(zhe)發(fa)現(xian)這(zhe)種(zhong)投(tou)資(zi)容(rong)易(yi)節(jie)省(sheng)金(jin)錢(qian)時(shi)，他(ta)們(men)就(jiu)會(hui)更(geng)願(yuan)意(yi)嚐(chang)試(shi)新(xin)的(de)綠(lv)色(se)產(chan)品(pin)——尤(you)其(qi)是(shi)那(na)些(xie)價(jia)格(ge)較(jiao)貴(gui)的(de)產(chan)品(pin)。如(ru)果(guo)綠(lv)色(se)產(chan)品(pin)在(zai)設(she)計(ji)上(shang)出(chu)類(lei)拔(ba)萃(cui)
，並(bing)且(qie)能(neng)顯(xian)示(shi)出(chu)其(qi)擁(yong)有(you)者(zhe)對(dui)環(huan)境(jing)承(cheng)擔(dan)的(de)義(yi)務(wu)，此(ci)類(lei)產(chan)品(pin)的(de)銷(xiao)售(shou)量(liang)也(ye)可(ke)能(neng)會(hui)上(shang)升(sheng)。

　　例如，Prius混(hun)合(he)動(dong)力(li)汽(qi)車(che)的(de)價(jia)值(zhi)已(yi)經(jing)遠(yuan)遠(yuan)超(chao)越(yue)了(le)傳(chuan)統(tong)的(de)功(gong)能(neng)性(xing)。這(zhe)種(zhong)汽(qi)車(che)之(zhi)所(suo)以(yi)能(neng)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)注(zhu)意(yi)

，是(shi)因(yin)為(wei)其(qi)獨(du)具(ju)特(te)色(se)和(he)充(chong)滿(man)現(xian)代(dai)氣(qi)息(xi)的(de)風(feng)格(ge)以(yi)及(ji)具(ju)有(you)創(chuang)新(xin)性(xing)的(de)儀(yi)表(biao)盤(pan)，這(zhe)種(zhong)儀(yi)表(biao)盤(pan)能(neng)通(tong)過(guo)一(yi)部(bu)車(che)載(zai)電(dian)腦(nao)顯(xian)示(shi)該(gai)車(che)的(de)各(ge)種(zhong)能(neng)效(xiao)功(gong)能(neng)。在(zai)任(ren)何(he)特(te)定(ding)的(de)時(shi)間(jian)，駕(jia)車(che)者(zhe)都(dou)能(neng)確(que)定(ding)汽(qi)車(che)當(dang)前(qian)正(zheng)在(zai)使(shi)用(yong)能(neng)源(yuan)的(de)多(duo)少(shao)和(he)種(zhong)類(lei)，儀(yi)表(biao)盤(pan)能(neng)清(qing)晰(xi)地(di)顯(xian)示(shi)出(chu)該(gai)車(che)的(de)能(neng)效(xiao)，從(cong)而(er)可(ke)以(yi)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)宣(xuan)傳(chuan)其(qi)環(huan)境(jing)效(xiao)益(yi)。與(yu)此(ci)相(xiang)比(bi)
，本(ben)田(tian)汽(qi)車(che)公(gong)司(si)（Honda Motor）的雅閣（Accord）混合動力汽車的外表顯得更為傳統，而且沒有大力宣傳其環境效益，因此，銷售清淡（2008年的銷量可能還會下跌。）2006年，Prius混合動力汽車占據了美國混合動力汽車市場76％的份額；而功能同樣出色的Accord混合動力汽車卻僅僅占有12％的份額。

　　讓消費者易於購買綠色產品

　　許多消費者在決定購買綠色產品後
，都會遭遇最後一個障礙——難以買到它們。這或許是因為製造商不能及時滿足市場的需求，或沒有告知消費者應該去哪裏購買；或huo許xu是shi因yin為wei批pi發fa商shang和he零ling售shou商shang沒mei有you充chong足zu備bei貨huo，或huo沒mei有you在zai商shang店dian的de顯xian著zhu位wei置zhi展zhan示shi這zhe些xie產chan品pin。例li如ru，生sheng物wu燃ran料liao愛ai好hao者zhe常chang常chang需xu要yao驅qu車che跑pao很hen遠yuan的de路lu去qu加jia注zhu生sheng物wu燃ran料liao。許xu多duo具ju有you節jie能neng意yi識shi的de房fang主zhu除chu了le購gou買mai高gao排pai放fang的de電dian力li以yi外wai，別bie無wu選xuan擇ze，因yin為wei本ben地di的de公gong用yong事shi業ye公gong司si不bu提ti供gong“綠色”能源。許多建築承包商不知道應到哪裏去購買“綠色”建材。2007年，我們對在芝加哥和舊金山灣區的23個(ge)零(ling)售(shou)商(shang)進(jin)行(xing)了(le)一(yi)次(ci)非(fei)正(zheng)式(shi)調(tiao)查(zha)。隻(zhi)有(you)不(bu)到(dao)一(yi)半(ban)的(de)零(ling)售(shou)商(shang)除(chu)了(le)有(you)機(ji)食(shi)品(pin)和(he)小(xiao)型(xing)熒(ying)光(guang)燈(deng)以(yi)外(wai)還(hai)銷(xiao)售(shou)其(qi)他(ta)綠(lv)色(se)產(chan)品(pin)，而(er)在(zai)這(zhe)些(xie)銷(xiao)售(shou)綠(lv)色(se)產(chan)品(pin)的(de)少(shao)數(shu)零(ling)售(shou)商(shang)中(zhong)，隻(zhi)有(you)大(da)約(yue)10％備有一種以上可供選擇的品牌。

　　已(yi)成(cheng)功(gong)開(kai)發(fa)出(chu)綠(lv)色(se)產(chan)品(pin)的(de)企(qi)業(ye)應(ying)確(que)保(bao)其(qi)產(chan)品(pin)的(de)市(shi)場(chang)供(gong)應(ying)和(he)容(rong)易(yi)買(mai)到(dao)。例(li)如(ru)，沃(wo)爾(er)瑪(ma)和(he)通(tong)用(yong)電(dian)氣(qi)通(tong)過(guo)使(shi)小(xiao)型(xing)熒(ying)光(guang)燈(deng)便(bian)於(yu)購(gou)買(mai)，促(cu)進(jin)了(le)它(ta)的(de)成(cheng)功(gong)普(pu)及(ji)。沃(wo)爾(er)瑪(ma)將(jiang)這(zhe)種(zhong)燈(deng)泡(pao)擺(bai)放(fang)在(zai)商(shang)場(chang)中(zhong)最(zui)引(yin)人(ren)注(zhu)目(mu)的(de)位(wei)置(zhi)——與人眼高度平齊，在貨架上部的第二層或第三層；而由通用電氣舉辦的具有教育意義的展覽，使商場具有吸引力的產品布置錦上添花。豐田公司通過不斷發布廣告
，宣布“我們已經大幅增加了難以買到、易於駕駛的豐田Prius汽車的產量”，從而表明了它將為市場大量提供Prius混合動力汽車的決心。根據《汽車觀察》（AutoInsight）雜誌的數據
，從1999年以來
，豐田公司這種汽車的產量平均每年增加50％。

　　勢在必行的綠色行動

　　光靠企業本身還不足以引導消費者將意向變為行動。正如“能源之星”的de成cheng功gong所suo表biao明ming的de那na樣yang
，為wei了le實shi現xian消xiao費fei行xing為wei的de持chi續xu變bian革ge，政zheng府fu和he非fei營ying利li性xing組zu織zhi必bi須xu經jing常chang積ji極ji參can與yu。不bu過guo，企qi業ye為wei了le培pei育yu自zi己ji的de商shang機ji，並bing應ying對dui所suo在zai行xing業ye今jin後hou可ke能neng出chu台tai的de監jian管guan規gui則ze，也ye應ying該gai在zai“綠色運動”中扮演主要角色。

　　如今，綠色產品和服務還僅僅是一個利基市場，但這個市場正展現出強勁增長的勢頭。已經有33％的消費者表示，他們願意為綠色產品支付更高的價格；有54％的消費者對環境表示關切，並希望幫助減輕氣候變化。進入“綠色市場”還能改善企業的聲譽，從而提高其品牌價值。在美國和西歐的股票市場中
，上市公司估值的大約70％～80％都取決於對未來3年後企業現金流的預期。而根據聲譽研究所（Reputation Institute）2007年的全球調查，企業的聲譽對這種預期具有強有力的影響，而且企業的公民責任是其首要推動因素。簡言之，“綠色行為”能夠提高企業的盈利。

　　此外，在“綠色市場”具有強有力地位的企業可以防止競爭對手搶奪其市場份額。在《麥肯錫季刊》2007年對2,192名企業高管進行的一次調查2中，超過80％的高管預計
，在未來5nianzhong
，zaitamenqiyeyunyingsuozaideguojiajianghuichutaizhenduiqihoubianhuademouzhongxingshidejianguanfagui。zuijijizhudongdeqiyejianghuishefayingxiangzhexiefaguidezhiding，shenzhihaikenengnulicushizhidinggengyangedejianguancuoshi，congershiqizaihuanjingzhishihejinengshangxiangxingjianchudejingzhengduishouchuyulieshidiwei。fanzhi，xinruxingdejingzhengzheyekeyitongguoxiyinbuduanzhuangdadelvsexiaofeizhequnti，conglaopaiqiyeshouliqiangduoshichangfene。quanshishipingongsi（Whole Foods Market）就jiu是shi新xin入ru行xing企qi業ye中zhong一yi個ge很hen有you影ying響xiang力li的de實shi例li。該gai公gong司si在zai總zong體ti不bu景jing氣qi的de超chao市shi行xing業ye仍reng能neng達da到dao兩liang位wei數shu的de銷xiao售shou增zeng長chang。它ta通tong過guo經jing銷xiao綠lv色se食shi品pin，在zai綠lv色se產chan品pin市shi場chang以yi及ji高gao檔dang細xi分fen市shi場chang都dou贏ying得de了le市shi場chang份fen額e。

　　在zai保bao持chi市shi場chang競jing爭zheng力li的de同tong時shi發fa展zhan綠lv色se產chan品pin可ke能neng頗po具ju挑tiao戰zhan性xing，企qi業ye也ye許xu要yao問wen，是shi否fou值zhi得de為wei了le培pei養yang綠lv色se消xiao費fei者zhe而er如ru此ci大da費fei周zhou章zhang
？我wo們men認ren為wei
，這zhe樣yang做zuo不bu僅jin值zhi得de，而er且qie對dui於yu企qi業ye的de成cheng功gong必bi不bu可ke少shao。一yi旦dan企qi業ye消xiao除chu了le目mu前qian使shi消xiao費fei者zhe難nan以yi踐jian行xing其qi環huan境jing信xin念nian的de各ge種zhong障zhang礙ai
，綠lv色se產chan品pin的de銷xiao量liang就jiu可ke能neng出chu現xian爆bao炸zha式shi增zeng長chang。此ci外wai，企qi業ye一yi旦dan確que立li了le自zi己ji對dui生sheng態tai環huan境jing友you好hao的de聲sheng譽yu，就jiu能neng在zai其qi他ta許xu多duo方fang麵mian大da有you作zuo為wei，而er不bu隻zhi是shi增zeng加jia收shou入ru。企qi業ye的de聲sheng譽yu越yue高gao，就jiu能neng吸xi引yin越yue多duo的de人ren才cai，也ye可ke以yi激ji發fa消xiao費fei者zhe對dui企qi業ye更geng高gao的de忠zhong誠cheng度du，企qi業ye可ke以yi實shi現xian的de產chan品pin定ding價jia也ye越yue高gao。

　　作者簡介：

　　Sheila Bonini是麥肯錫矽穀分公司谘詢顧問；Jeremy Oppenheim是麥肯錫倫敦分公司資深董事。

　　    本文改編自“培養綠色消費者”一文
，該文發表於《斯坦福社會創新評論》（Stanford Social Innovation Review）2008年秋季版。

　　作者謹向為本文做出貢獻的John Forsyth, Nadeem Sheikh和Jessica Weisz致謝。

   注釋：

　　1消費者並非都知道他們應該知道的每一件事。在這次研究中
，隻有一半的參與者知道“碳信用額度”是個人或企業減輕其“碳足跡”的一種方式。銷售這些“碳信用額度”的企業要對可再生能源、重新造林和其他可減少碳排放的領域進行投資
，這樣就能抵消購買這些“碳信用額度”的個人或企業的碳排放。

　　2參見“麥肯錫全球調查：企業如何看待氣候變化”
，《麥肯錫季刊》
，2008年2月。

　　本文譯自： “Helping 'green' products grow”