實現品牌國際化
，需要企業進行全麵的戰略規劃。

　　2006年nian的de米mi蘭lan國guo際ji時shi裝zhuang周zhou，如ru往wang年nian一yi樣yang異yi彩cai紛fen呈cheng。來lai自zi中zhong國guo山shan東dong省sheng耶ye莉li婭ya集ji團tuan的de副fu總zong經jing理li袁yuan文wen坤kun擠ji在zai人ren群qun當dang中zhong，笑xiao意yi難nan掩yan。這zhe是shi中zhong國guo品pin牌pai首shou次ci亮liang相xiang這zhe一yi世shi界jie頂ding級ji時shi裝zhuang盛sheng會hui。

　　“現在我們的衣服全是高尖端。這褲子原來在國內隻賣260多元，現在打我們自己的品牌，在海外的銷售價格在1080元左右，而且每月有4萬多條出口量。”袁文坤指著一款褲子說。

　　據聯合國工業發展組織最新統計：世界級品牌占全球品牌數量不到萬分之一，產品卻占到全球市場的40%以上，銷售額更占到全球的半壁江山。

　　從cong產chan品pin輸shu出chu向xiang品pin牌pai輸shu出chu的de轉zhuan型xing
，是shi目mu前qian中zhong國guo本ben土tu企qi業ye走zou向xiang國guo際ji市shi場chang最zui迫po切qie需xu要yao解jie決jue的de問wen題ti，也ye是shi當dang前qian本ben土tu企qi業ye所suo麵mian臨lin的de最zui大da挑tiao戰zhan。未wei來lai市shi場chang的de競jing爭zheng，主zhu要yao是shi品pin牌pai的de競jing爭zheng。很hen多duo本ben土tu企qi業ye已yi經jing開kai始shi製zhi定ding雄xiong心xin勃bo勃bo的de海hai外wai拓tuo展zhan計ji劃hua，並bing且qie已yi經jing開kai始shi身shen體ti力li行xing。

　　一、係統性的戰略思考

　　打造全球性品牌，並非易事。品牌並不是孤立地存在，消費者是從哪裏購買了產品、購買產品後獲得了怎樣的消費體驗
、最後產品的評價怎樣等等，許多看似相互分離的方麵實際上都和品牌的塑造緊密相關。

　　沒有全方位的配合
，打造品牌幾乎隻能是夢想。“中國企業常常孤立地看待品牌，但事實上，品牌是一個產品的延伸，有一個很大的外延
，它和其它很多環節，如：加工、配送、文化等等密切相關。中國企業必須要了解，品牌的本質是很寬泛的。”國際著名戰略定價谘詢公司摩立特集團(MonitorGroup)創始人及現任CEO傅忠(JoeFuller)在接受《中外管理》雜誌社記者采訪時說。

　　很多企業家可能忽略的是：pinpaibenzhishangyeshiqiyedezichanzhiyi
，tayuqiyedeqitazichanyiyang，xuyaozaixipinggu，jiayiguihuahefazhan。yikaomouyifaminghuojishuhengkongchushi，xunsudizaochuyangmingquanqiudepinpai，zaiduoshuqingkuangxiarengshuyuchuanqi。shenzhi
，duihenduoqiyelaishuo，yikaishijiushedingyaodazaoyigequanqiupinpaibingbushibiyaode。bijiaolizhidexuanzeshi：根據企業的定位
，以及企業競爭戰略來確定適合自己的品牌戰略規劃。

　　“真正的管理者關注的往往不是如何使品牌橫空出世
，而是其他方麵，比如：確定品牌定位，保證品牌的高質量，以及成本方麵的衡量等。”傅忠說
，“這是個程序化的過程，要走很長的路。”

　　日本品牌的崛起正是走過了這樣一條長長的路。事實上，在1960年代，日本產品在美國市場，常常是廉價品的象征。但20年之後，其在美國市場上的地位已經不可撼動，日本企業如今在全球範圍內都建立了非常好的品牌形象。

　　他們是怎麼做到的？答案是：全麵規劃
，滿足消費者的真正需求。

　　二
、整合性的品牌規劃

　　在打造全球性品牌的過程中，改善產品通常是非常重要的第一步。需要強調的是：zhelizhidebujinshiyanfafangmian，jinguanzhongguoqiyeyizhiguanyujiangzizhuyanfazuoweidazaoquanqiupinpaidediyiyaowu。danzaifuzhongkanlai，zhexuyaogenjujutixingyehegongsijinxingjutixuanze。

　　傅忠說：“如(ru)果(guo)這(zhe)個(ge)企(qi)業(ye)生(sheng)產(chan)的(de)產(chan)品(pin)是(shi)世(shi)界(jie)一(yi)流(liu)的(de)，能(neng)打(da)進(jin)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)的(de)市(shi)場(chang)中(zhong)，就(jiu)需(xu)要(yao)把(ba)技(ji)術(shu)創(chuang)新(xin)和(he)自(zi)主(zhu)研(yan)發(fa)放(fang)在(zai)第(di)一(yi)位(wei)。因(yin)為(wei)他(ta)的(de)產(chan)品(pin)是(shi)以(yi)質(zhi)量(liang)為(wei)依(yi)托(tuo)的(de)。但(dan)在(zai)開(kai)拓(tuo)局(ju)麵(mian)之(zhi)初(chu)，可(ke)能(neng)並(bing)不(bu)是(shi)這(zhe)樣(yang)的(de)。”在現實中，成功打造全球品牌的企業，也往往並不是為了打造而打造
，而是一係列活動的自然結果，需要一個整合性的品牌戰略規劃。

　　那麼，更重要的是什麼呢——了解消費者的反饋。這包括通過零售渠道廣做調查，了解市場需求信息，並進而從營銷、配送等各個方麵加以改善。

　　“比如：你的產品隻能在大超市買到，消費者卻可能希望在便利店就能買到，這就要求從企業的各個部門進行整體規劃。”傅忠認為，“要真正了解消費者的需求，綜合部署
，盡量讓消費者都滿意
，推出新產品，不斷地去檢驗、測試
，看市場的反饋到底怎麼樣，最後把產品推出。”

　　傅忠認為：duizhongguoqiyelaishuo，yaozuohaopinpaizhanlveguihua，youqixuyaozhuyideshiqiyeguanlicengdepipeiherencaijiegoudepingheng。zhongguohenduoqiyedeguanlicengyijirencaizuchengchangchangbupingheng，zhizao
、研發能力很強，甚至和國際同類品牌相比都不相上下，但在營銷、品牌、客服管理等方麵的能力相對比較弱。“要做一個均衡和整合的戰略部署，才有利於打造一個知名的全球性品牌。”傅忠建議。

　　三
、多樣化的途徑選擇

　　duiyunaxieyijingxiangduichengshu
，bingqiechujudazaoquanqiupinpaijibengongdeqiyelaishuo，younaxietujingkeyizhideyishi？fangxiaorimeiqiyezaizhongguoshichangdeqingkuang，zaihaiwaishechang，jiangshengchanxianzhijiekaishedaohaiwaiqu
，shifouyehuishiyigebucuodexuanzene
？

　　“將品牌延伸到國際市場，沒有特別固定的模式，有的行業可以在海外設廠，還有的可以用新品牌
，如果新品牌更有價值的話。”傅忠認為：最zui重zhong要yao的de是shi要yao了le解jie市shi場chang信xin息xi，自zi己ji有you多duo少shao資zi源yuan可ke以yi利li用yong，競jing爭zheng對dui手shou有you哪na些xie品pin牌pai


，其qi品pin牌pai的de優you勢shi是shi什shen麼me
，知zhi己ji知zhi彼bi對dui身shen處chu激ji烈lie競jing爭zheng中zhong的de企qi業ye格ge外wai重zhong要yao。

　　“但大前提仍然是對自己核心戰略的了解和堅持。”傅忠強調說，“企qi業ye有you一yi個ge總zong體ti的de戰zhan略lve，如ru果guo要yao進jin入ru其qi他ta市shi場chang，在zai不bu違wei反fan這zhe個ge總zong體ti戰zhan略lve下xia
，根gen據ju所suo在zai的de市shi場chang做zuo部bu分fen調tiao整zheng，在zai衡heng量liang企qi業ye各ge個ge因yin素su後hou
，再zai決jue定ding怎zen麼me做zuo，不bu要yao盲mang目mu地di把ba生sheng產chan線xian搬ban到dao國guo外wai去qu。”

　　當然，正如聯想成功收購IBM的PC部門一樣，收購一個外國品牌也是增加品牌國際影響力的好主意。

　　zuixianshidetujingshigoumaiguowainaxiezengjingzhumingerxianjinxianzhidepinpai，haikeyishougouyixieguowaidexiaopinpai。liyongtamendejishuyoushi，jiashangzhongguodechengbenyoushi，changchangyeshidazaopinpai

　　競爭力非常有效的辦法之一。

　　在此基礎上，衍生而出的還有另外一種方式：通tong過guo收shou購gou的de方fang式shi獲huo取qu對dui外wai國guo企qi業ye的de控kong股gu權quan
，但dan依yi舊jiu由you外wai資zi掌zhang握wo管guan理li權quan。對dui於yu中zhong國guo企qi業ye來lai說shuo，不bu僅jin可ke以yi通tong過guo資zi本ben控kong股gu獲huo得de這zhe個ge品pin牌pai的de貼tie牌pai生sheng產chan的de控kong製zhi權quan，得de到dao了le製zhi造zao的de利li潤run，還hai可ke以yi通tong過guo並bing購gou得de到dao品pin牌pai，甚shen至zhi進jin入ru被bei收shou購gou公gong司si原yuan有you的de市shi場chang和he零ling售shou的de分fen銷xiao渠qu道dao。

　　更(geng)具(ju)顛(dian)覆(fu)性(xing)的(de)途(tu)徑(jing)有(you)
，收(shou)購(gou)擁(yong)有(you)全(quan)球(qiu)分(fen)銷(xiao)渠(qu)道(dao)的(de)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)。隻(zhi)要(yao)收(shou)購(gou)了(le)這(zhe)些(xie)連(lian)鎖(suo)店(dian)，就(jiu)可(ke)以(yi)在(zai)其(qi)中(zhong)放(fang)入(ru)自(zi)己(ji)品(pin)牌(pai)的(de)產(chan)品(pin)，直(zhi)接(jie)省(sheng)去(qu)在(zai)當(dang)地(di)開(kai)創(chuang)銷(xiao)售(shou)網(wang)絡(luo)的(de)環(huan)節(jie)。不(bu)僅(jin)如(ru)此(ci)

，還(hai)可(ke)以(yi)借(jie)此(ci)將(jiang)品(pin)牌(pai)擴(kuo)張(zhang)和(he)延(yan)伸(shen)到(dao)其(qi)他(ta)更(geng)多(duo)市(shi)場(chang)的(de)分(fen)銷(xiao)渠(qu)道(dao)中(zhong)去(qu)
，收(shou)購(gou)的(de)益(yi)處(chu)不(bu)言(yan)而(er)喻(yu)。

　　把握重點
，長遠考慮

　　事實上，本土企業能做的
，遠遠不止這些。在傅忠看來，其實還可以考慮打造一個未來的品牌
，從今天開始，研究明天的消費者。比如：從現在開始就著手做一款汽車品牌，針對10年以後的中產階級
，在如此有前瞻性的眼光下，這一汽車品牌很有可能成為10年後的名牌。

　　當dang然ran，打da造zao品pin牌pai可ke以yi采cai用yong的de方fang式shi多duo樣yang，但dan千qian萬wan不bu要yao忘wang記ji自zi己ji的de重zhong點dian，正zheng像xiang世shi界jie各ge大da汽qi車che製zhi造zao商shang都dou會hui明ming晰xi自zi己ji的de主zhu要yao戰zhan場chang一yi樣yang，奔ben馳chi轎jiao車che定ding位wei於yu成cheng功gong商shang務wu人ren士shi，把ba二er排pai座zuo的de舒shu適shi作zuo為wei特te色se和he研yan發fa的de重zhong點dian
，而er寶bao馬ma則ze致zhi力li於yu第di一yi排pai座zuo的de舒shu適shi，沃wo爾er沃wo更geng強qiang調tiao安an全quan性xing。“必須明了你針對的是怎樣的市場，突出自己的產品特色。”傅忠說。

　　對那些過於急於打造成功品牌的中國企業家來說，需要記住的還有一點是，“要想打造一個全球品牌，必須要首先有一個有實力的本土品牌，如果在本土都打造得不成功的話，很難走向全球”。（子荷）

　　來源：《中外管理》