這次對話是Lowell Bryan和Richard Rumelt反(fan)思(si)本(ben)次(ci)金(jin)融(rong)危(wei)機(ji)意(yi)義(yi)的(de)三(san)部(bu)分(fen)對(dui)話(hua)內(nei)容(rong)之(zhi)一(yi)。在(zai)這(zhe)第(di)三(san)部(bu)分(fen)對(dui)話(hua)中(zhong)，他(ta)們(men)探(tan)討(tao)了(le)金(jin)融(rong)危(wei)機(ji)對(dui)於(yu)當(dang)今(jin)的(de)企(qi)業(ye)戰(zhan)略(lve)意(yi)味(wei)著(zhe)什(shen)麼(me)。對(dui)話(hua)的(de)第(di)一(yi)部(bu)分(fen)探(tan)究(jiu)了(le)這(zhe)次(ci)危(wei)機(ji)對(dui)管(guan)理(li)造(zao)成(cheng)的(de)廣(guang)泛(fan)影(ying)響(xiang)；對話的第二部分主要關注應對危機的公共政策。

　　許許多多企業和行業的戰略環境都在經曆一種快速的、根本的
、普遍的
、顯而易見的變化

，這種情況並不多見。加州大學洛杉磯分校（UCLA）的Richard Rumelt和麥肯錫的Lowell Bryan去年底今年初在《麥肯錫季刊》上分別發表了兩篇文章（“‘結構突變’中的戰略”和“在不確定性中引領前行”）
，他們認為，2008年的這次金融危機就發生了這種罕見的情況。他們提出，去杠杆化、日益擴大的政府在經濟中的作用、對全球貿易和金融市場的不平衡的重新評估、以及無處不在的不確定性都可能會顛覆企業的業務模式
，創造出難以預料的機遇。Rumelt和Bryan都認為
，隨後幾個月的情況已經證實了這種正在進行之中的戰略變化的巨大規模。4月下旬
，他們在與《麥肯錫季刊》的Allen Webb的de對dui話hua中zhong談tan到dao，在zai不bu同tong的de經jing濟ji部bu門men中zhong正zheng在zai發fa生sheng結jie構gou性xing變bian化hua，最zui大da的de機ji遇yu極ji有you可ke能neng出chu人ren意yi料liao地di與yu戰zhan略lve專zhuan家jia們men當dang前qian的de預yu期qi完wan全quan不bu同tong，因yin此ci，製zhi定ding具ju有you靈ling活huo性xing的de企qi業ye戰zhan略lve至zhi關guan重zhong要yao。

　　《麥肯錫季刊》（以下簡稱《季刊》）：你們如何描述當今的戰略環境？

　　Richard Rumelt: zaiwodeyishengzhong

，haicongweijianguorucigaodebuquedingxingshuiping。zhengfudecijijingjijihuahuizouxiaoma
？kuodahuobifaxingliangdecelvehuizouxiaoma？meiyuanhuibengkuima？shijiemaoyihuizhongxianhuihuangma？xiaofeizhehuihuifuxinxinma
？

　　所suo有you這zhe些xie根gen本ben性xing的de不bu確que定ding性xing意yi味wei著zhe，製zhi定ding戰zhan略lve是shi一yi項xiang十shi分fen艱jian巨ju的de任ren務wu。每mei個ge尚shang未wei陷xian入ru絕jue境jing的de人ren都dou希xi望wang知zhi道dao如ru何he利li用yong經jing濟ji低di迷mi期qi。但dan我wo並bing未wei真zhen正zheng看kan到dao許xu多duo戰zhan略lve行xing動dong。我wo看kan到dao人ren們men在zai等deng待dai時shi機ji和he節jie省sheng資zi源yuan。對dui於yu過guo早zao開kai始shi行xing動dong需xu要yao提ti出chu理li智zhi的de警jing告gao。這zhe種zhong高gao水shui平ping的de不bu確que定ding性xing意yi味wei著zhe

，你ni確que實shi有you可ke能neng采cai取qu錯cuo誤wu的de行xing動dong，而er且qie，寬kuan鬆song信xin貸dai的de後hou果guo意yi味wei著zhe
，你ni再zai也ye無wu法fa獲huo得de成cheng本ben低di廉lian、條件寬鬆的資金去從事高杠杆水平的交易。因此，這種戰略行動已經變得更加困難。

　　Lowell Bryan: 在過去幾個月裏，幾乎每個人都躲進了“掩體”。但是，我看到了一些征兆，有人在說，“或許我需要走出去，找點食物和水。”我發現，人們確實開始以一種以前（比如半年或一年前）他們並不願意采用的方式，認真地處理不確定性和從事情景規劃。如果全球化進程開始倒退，如果我們在兩、三(san)年(nian)中(zhong)出(chu)現(xian)高(gao)通(tong)貨(huo)膨(peng)脹(zhang)，或(huo)者(zhe)，如(ru)果(guo)美(mei)國(guo)高(gao)消(xiao)費(fei)水(shui)平(ping)事(shi)實(shi)上(shang)並(bing)不(bu)是(shi)暫(zan)時(shi)的(de)下(xia)降(jiang)，而(er)是(shi)更(geng)永(yong)久(jiu)性(xing)的(de)失(shi)而(er)不(bu)得(de)
，那(na)麼(me)，這(zhe)將(jiang)意(yi)味(wei)著(zhe)什(shen)麼(me)呢(ne)
？現(xian)在(zai)，人(ren)們(men)正(zheng)開(kai)始(shi)提(ti)出(chu)這(zhe)些(xie)問(wen)題(ti)。無(wu)論(lun)環(huan)境(jing)如(ru)何(he)變(bian)化(hua)，人(ren)們(men)應(ying)如(ru)何(he)開(kai)始(shi)為(wei)具(ju)備(bei)恢(hui)複(fu)力(li)和(he)靈(ling)活(huo)性(xing)而(er)未(wei)雨(yu)綢(chou)繆(mou)呢(ne)

？人(ren)們(men)開(kai)始(shi)願(yuan)意(yi)考(kao)慮(lv)改(gai)變(bian)自(zi)己(ji)的(de)業(ye)務(wu)模(mo)式(shi)
，並(bing)改(gai)變(bian)自(zi)己(ji)的(de)戰(zhan)略(lve)。

　　我讚同這種看法。如今，企業開始提出一些更深層次的問題。這樣做是非常值得的。我認為——有60%~70%的可能性——消費者將會捂緊自己的錢包，因為他們將會擔心自己的醫療保健、儲蓄和養老基金。如果消費支出在今後幾年仍然無法恢複

，到那時又該怎麼辦？這是一種低層次的戰略思考。

　　第二個層次的戰略思考是經濟部門平衡格局的改變。這種結構性突變事件發出的信號之一就是，我們需要更少地做A事，更多地做B事。大多數經濟發展或經濟增長或經濟價值，都來源於這種持續不斷地努力少做A事，多做B事，無論A和B是什麼。例如
，在中國，通過讓人們停止種植稻穀，轉而開始從事製造業
，他們創造出了巨大的財富。

　　令每個人都感到困惑的是
，A是什麼，B又是什麼

？在美國
，我們對於A是什麼已經有了相當清晰的概念。就目前而言，我們或許已有足夠多的大型購物超市
；我們或許已有足夠多的投資銀行家；我們在加州的桔郡肯定已有足夠多的住房。但是
，B是什麼？我們應該做些什麼來替代A？當然，那是非集權經濟的光彩之所在——它確實能悟出答案來。但是，這種光彩並不像霓虹燈光那樣
，在每個人臉上一閃而過。

　　Lowell Bryan: 以(yi)醫(yi)療(liao)保(bao)健(jian)領(ling)域(yu)為(wei)例(li)
，乍(zha)看(kan)起(qi)來(lai)，該(gai)領(ling)域(yu)受(shou)這(zhe)次(ci)危(wei)機(ji)的(de)影(ying)響(xiang)可(ke)能(neng)不(bu)像(xiang)其(qi)他(ta)一(yi)些(xie)行(xing)業(ye)那(na)樣(yang)大(da)。但(dan)是(shi)，如(ru)果(guo)你(ni)實(shi)際(ji)考(kao)察(cha)一(yi)下(xia)
，就(jiu)會(hui)發(fa)現(xian)，醫(yi)療(liao)費(fei)用(yong)付(fu)款(kuan)方(fang)和(he)醫(yi)療(liao)服(fu)務(wu)提(ti)供(gong)方(fang)正(zheng)在(zai)承(cheng)受(shou)難(nan)以(yi)置(zhi)信(xin)的(de)各(ge)種(zhong)挑(tiao)戰(zhan)，因(yin)為(wei)它(ta)們(men)資(zi)產(chan)負(fu)債(zhai)表(biao)上(shang)的(de)投(tou)資(zi)價(jia)值(zhi)一(yi)路(lu)下(xia)滑(hua)。醫(yi)院(yuan)麵(mian)臨(lin)的(de)另(ling)一(yi)個(ge)大(da)問(wen)題(ti)是(shi)壞(huai)賬(zhang)：大量沒有醫療保險的人使用了急診醫療服務
，但他們卻無力付賬。然後，你還會發現，整個醫療保健體係正麵臨巨大的、rengzaibuduanfazhandecaizhengwenti，zhexiewentiyuanyubuduanlaohuaderenkou，yijimeiguozhengfufulijihuadeyunyingfangshi。yinci
，womendouzhidao
，zaizhegepangdadejingjibumenzhong
，zaiwomenruhezaiyiliaobaojianshanghuaqian、如何創造價值、如何盈利、利(li)潤(run)在(zai)哪(na)些(xie)群(qun)體(ti)之(zhi)間(jian)應(ying)如(ru)何(he)分(fen)配(pei)等(deng)問(wen)題(ti)上(shang)，必(bi)定(ding)會(hui)發(fa)生(sheng)大(da)規(gui)模(mo)的(de)變(bian)革(ge)。然(ran)而(er)，卻(que)沒(mei)有(you)人(ren)完(wan)全(quan)清(qing)楚(chu)這(zhe)種(zhong)變(bian)革(ge)將(jiang)會(hui)如(ru)何(he)發(fa)生(sheng)，包(bao)括(kuo)華(hua)盛(sheng)頓(dun)的(de)那(na)些(xie)未(wei)來(lai)改(gai)革(ge)設(she)計(ji)師(shi)們(men)也(ye)不(bu)清(qing)楚(chu)。

　　我發現，有趣的是，當Richard所描述的這種經濟衝擊出現時，在一個一個的行業中，所有的行業結構
、行業規則
、行業價值鏈和行業消費者細分群體都在發生變化。而且迄今還無人知道如何才能從變中賺錢。這就是機遇。

　　Lowell說得完全對。經濟體中的結構變化正是真正的機遇所在。確定這些機遇
，並關注其次級效應——每個機遇帶來的第二波影響——是戰略專家的職責。注意到第一波影響比較容易。每個人都能看出，政府將會在醫療保健上投資花錢。正如Lowell所指出的
，你不可能隻是走出去
，購買一家醫療保健企業就行了。那不是有戰略眼光的舉措。

　　原因在於，如果你將眼光放長遠一些，你就能看出，如果我們把現有的醫療保健體係擴大到能覆蓋更多人群（比如說，覆蓋每一個人），womenjiuhuiyincierpochan。suoyi，zaimouxieshiqingshangjianghuizhezhongtuoxie。zuoweizhanlvezhuanjia，duiyuzainaxieshiqingshanghuizhezhongtuoxie
，huojianghuiduiqijinxingzhongxintiaozheng，douyinggaichengzhuzaixiong。najiangshinichuangzaojiazhidefangshi。nibukenengdiyitianxiacheyishijiuchuangzaojiazhi。

　　是否還記得


，當年美國電話電報公司（AT&T）被解除管製，每個人可能都認為
，電信行業與計算機行業將會融為一體？那是當時的大話。AT&T在被解除管製後，購買了一家電腦公司，而IBM也ye收shou購gou了le一yi家jia電dian信xin企qi業ye，這zhe兩liang個ge行xing業ye巨ju頭tou準zhun備bei拚pin個ge你ni死si我wo活huo。結jie果guo，事shi情qing並bing未wei照zhao此ci發fa展zhan。那na隻zhi是shi最zui初chu的de想xiang象xiang而er已yi，而er這zhe種zhong想xiang象xiang後hou來lai被bei微wei機ji、微處理器和互聯網的誕生徹底擊碎。

　　在(zai)每(mei)一(yi)次(ci)這(zhe)種(zhong)行(xing)業(ye)轉(zhuan)型(xing)中(zhong)

，無(wu)論(lun)是(shi)航(hang)空(kong)公(gong)司(si)被(bei)解(jie)除(chu)管(guan)製(zhi)，還(hai)是(shi)微(wei)處(chu)理(li)器(qi)的(de)興(xing)起(qi)，你(ni)都(dou)能(neng)一(yi)次(ci)又(you)一(yi)次(ci)地(di)看(kan)到(dao)，預(yu)計(ji)事(shi)物(wu)將(jiang)會(hui)如(ru)何(he)發(fa)展(zhan)的(de)初(chu)始(shi)判(pan)斷(duan)總(zong)是(shi)錯(cuo)誤(wu)的(de)。錢(qian)是(shi)在(zai)次(ci)級(ji)效(xiao)應(ying)時(shi)賺(zhuan)到(dao)的(de)。在(zai)跳(tiao)出(chu)最(zui)初(chu)的(de)主(zhu)張(zhang)後(hou)
，馬(ma)上(shang)采(cai)取(qu)行(xing)動(dong)
，才(cai)能(neng)賺(zhuan)錢(qian)盈(ying)利(li)。

　　當微機開始進入商業性公司時
，像康柏（Compaq）這樣的公司就表示，“我們需要一個銷售網絡，我們需要一支銷售隊伍。”因此，它們收購了Digital公司。後來，它們被並沒有一支銷售隊伍的戴爾（Dell）gongsichuqibuyididabai。nibixuyaokaolvdebujinshidiyijieduan
，haiyaosikaodierjieduandewenti。najiushizhanlvexingsikao。najiushiweishenmewozaiyiqianguanyujiegoutubianzhongdezhanlvedewenzhangzhongzhichu——結構突變的時代
，正是需要將戰略放在最顯著地位的時代1。

　　Lowell Bryan: 關guan於yu這zhe種zhong新xin環huan境jing，還hai有you一yi件jian事shi尚shang未wei被bei弄nong清qing楚chu
，那na就jiu是shi
，真zhen正zheng的de賺zhuan錢qian機ji會hui到dao底di在zai哪na裏li。沒mei有you哪na個ge人ren聰cong明ming到dao足zu以yi斷duan定ding這zhe種zhong複fu雜za多duo變bian的de經jing濟ji形xing勢shi將jiang會hui如ru何he結jie束shu。你ni能neng做zuo的de就jiu是shi進jin行xingRichard剛才談到的那種戰略思考，並提出真正有效的舉措，努力去發現一種賺錢的方式。不過，你需要的不隻是一種舉措
，你需要八種
、十種或更多種舉措，你需要一整套舉措組合。而且，你還需要對這些舉措進行不斷的調整、修改、補充和完善。你需要少做A事，多做B事shi。這zhe與yu風feng險xian投tou資zi者zhe或huo長chang期qi從cong事shi石shi油you鑽zuan探tan和he開kai采cai的de人ren的de做zuo法fa沒mei有you什shen麼me不bu同tong。隻zhi有you采cai用yong一yi整zheng套tao綜zong合he舉ju措cuo
，經jing過guo一yi段duan時shi間jian的de探tan索suo，才cai能neng幫bang助zhu你ni發fa現xian新xin的de賺zhuan錢qian方fang式shi。

　　首先，你需要做的是，進行Richardgangcaitandaodenazhongfenxihezhanlvesikao。dannajinjinshikaishi
，yinweinitongguoshigankeyixuehuixuduodongxi。dangnichuanyueconglinshi，changchanghuimishifangxiang，ernikenenghuicongyigecongweidasuanqianwangdefangxiangzouchulai。zaimouzhongchengdushang，nishizaipingyunqizuojihua。mingyunzongshijuanguyouzhunbeidetounao。worenwei
，nayeshiqiyexuyaoquzuodeshi——僅僅說“我看見了未來，我是一個夢想者
，我將使夢想成真”是遠遠不夠的。我認為，在這種環境中，如果你認為自己能夠預見未來，就顯得有些不知天高地厚。

　　Richard Rumelt: 我wo完wan全quan同tong意yi您nin的de看kan法fa。有you些xie人ren在zai他ta們men書shu中zhong的de引yin言yan部bu分fen寫xie道dao，如ru果guo你ni對dui今jin後hou十shi年nian沒mei有you一yi種zhong清qing晰xi的de洞dong察cha力li，你ni就jiu無wu法fa進jin行xing管guan理li。我wo完wan全quan不bu同tong意yi這zhe種zhong看kan法fa。我wo認ren為wei，如ru果guo你ni對dui今jin後hou十shi年nian有you一yi種zhong清qing晰xi的de洞dong察cha力li，你ni就jiu是shi一yi個ge精jing神shen病bing患huan者zhe。

　　Lowell Bryan: 那隻是一種幻想，而不是一種洞察力。

　　Richard Rumelt: 不錯，那隻是一種幻想。優秀的戰略更像是衝浪
，而不像是對未來的清晰洞察。你必須去發現變革的浪潮。一般來說
，企業賺錢的方式——如果不是依靠一個穩定品牌的話——shiqufaxianyizhongzijinenggoujiayiliyongdebiangelangchao。erqie
，womenbixuliyongzishendejinenglaijiayuzhezhonglangchao。taxuyaodebingbushiyizhongyinxunshoujiudejihua，ershinongqingchuyounaxieliliangshiwomenkeyiliyonghuojiayude，yibianweiwomenyinglifuwu。

　　《季刊》：qitahaiyounaxiejingjibumenlingnimenyinxiangshenke，keyizuoweinengxiyinrendejiegouzhuanxinghouxuanxingye？xianzanshipaokainimenyijingtaolunguodeyiliaobaojianbumen，yebuyongtanjinrongfuwubumenhenengyuanbumen，tamenzaoyiyinqilerenmendejidaguanzhu。

　　Lowell Bryan: 這可是三個規模相當大的經濟部門！不bu過guo，或huo許xu你ni還hai可ke以yi在zai消xiao費fei電dian子zi部bu門men或huo高gao科ke技ji部bu門men裏li學xue到dao一yi些xie東dong西xi，因yin為wei消xiao費fei者zhe的de行xing為wei已yi經jing發fa生sheng了le變bian化hua。現xian在zai，人ren們men比bi過guo去qu更geng希xi望wang以yi更geng少shao的de成cheng本ben獲huo取qu更geng多duo的de價jia值zhi。另ling一yi個ge顯xian而er易yi見jian的de行xing業ye是shi整zheng個ge民min用yong住zhu宅zhai和he商shang用yong建jian築zhu業ye。該gai行xing業ye明ming顯xian受shou到dao了le金jin融rong危wei機ji的de深shen層ceng次ci影ying響xiang。如ru果guo我wo們men打da算suan就jiu努nu力li改gai變bian“碳足跡”認真采取行動
，而又沒有大規模的
、全新的做事方式（這種新方式還有待發現），我就看不出我們如何才能做到這一點。沒有大規模的
、全新的做事方式
，那將會是一場經濟災難。

　　Richard Rumelt: 我想補充一下，我推測，美元將會貶值，而這將對大量的國際化運營造成很大衝擊。

　　Lowell Bryan: 它主要會導致美國出口的複蘇。

　　Richard Rumelt: 我們將會出口那些——

　　Lowell Bryan: ——我們過去一直在進口的東西。它將會對離岸外包造成影響。

　　《季刊》：在企業戰略專家最近所做的事情中，您所見到的最明智的一件事是什麼？

　　Richard Rumelt: 我見過的一次最明智的舉動是一家中等規模的私營企業主動出擊，購買了一家小公司
，該公司在管理政府合同方麵具有15年（或許20年）的de經jing驗yan與yu技ji能neng，由you於yu該gai公gong司si瀕bin臨lin破po產chan，這zhe家jia私si營ying企qi業ye就jiu以yi極ji其qi便bian宜yi的de價jia格ge收shou購gou了le它ta。這zhe樣yang，它ta現xian在zai就jiu擁yong有you一yi批pi精jing通tong如ru何he管guan理li政zheng府fu合he同tong的de員yuan工gong——他們認為，這在今後一兩年內是一種稀缺資源。

　　Lowell Bryan: 盡jin管guan如ru此ci
，企qi業ye的de許xu多duo行xing動dong也ye並bing不bu都dou是shi像xiang認ren識shi到dao將jiang會hui發fa生sheng什shen麼me事shi情qing那na樣yang明ming智zhi。我wo已yi經jing注zhu意yi到dao，人ren們men創chuang建jian了le戰zhan情qing室shi
，高gao度du重zhong視shi商shang業ye情qing報bao，有you意yi識shi地di增zeng強qiang自zi己ji規gui劃hua中zhong的de靈ling活huo性xing，開kai始shi尋xun找zhao合he適shi對dui路lu的de機ji遇yu——正如Richard前麵所說的，多做一些效果好的事，少做一些效果差的事。

　　作者簡介：

　　Allen Webb是《麥肯錫季刊》編委。

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　　注釋：

　　1參見Richard Rumelt撰寫的“‘結構突變’中的戰略”

，《麥肯錫季刊》中文網，2008年12月。

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　　本文譯自： “Setting strategy in the new era: A conversation with Lowell Bryan and Richard Rumelt”