這一次“完美風暴”對大型企業的聲譽造成了不利影響。企業必須積極應對
，加強自己的商譽管理工作。

　　2009年7月 • Sheila Bonini, David Court, and Alberto Marchi

　　來源：戰略業務
，《麥肯錫季刊》

　　當dang政zheng府fu采cai取qu措cuo施shi應ying對dui金jin融rong危wei機ji及ji其qi對dui實shi體ti經jing濟ji的de影ying響xiang時shi
，一yi家jia企qi業ye的de商shang譽yu開kai始shi變bian得de比bi過guo去qu幾ji十shi年nian都dou更geng加jia重zhong要yao。商shang譽yu出chu現xian問wen題ti的de企qi業ye和he行xing業ye更geng有you可ke能neng引yin起qi立li法fa機ji構gou
、監管機構以及公眾的憤怒，並招致懲罰。此外，私營部門的可信性將會影響其對一些有爭議的問題（如保護主義）發揮影響的能力
，而這些問題對於全球經濟的未來具有重要意義。

　　對於當今商譽挑戰的嚴重程度
，企業高管們已有深刻的認知。大多數高管都意識到，某些部門（尤其是金融服務部門）的某些企業，已經違反了它們與消費者、股東
、監管機構以及納稅人之間的社會契約。他們還知道，這種感性認識似乎已經波及到了範圍更廣的企業。在2009年3月《麥肯錫季刊》對世界各地企業高管的調查中，分別有85％和72％的高管表示，公眾對企業的信任和對自由市場的信奉已經大不如前1。根據2009年的愛德曼信任度調查報告（Edelman Trust Barometer）
，這些高管對公眾看法的解讀無疑是正確的：在來自20個國家的受訪者中，有62％的人表示，他們“現在對企業的信任度比一年以前有所降低。”

　　當今商譽挑戰的廣度和深度不僅與近期發生的經濟事件的變化速度
、嚴重程度以及不可預見性息息相關，而且也是商譽環境潛在變化的必然結果，而這些變化早已悄然發生。這些變化包括：基於互聯網的參與型媒介變得日益重要
，非政府組織（NGO）和其他第三方團體的重要性不斷提高，以及人們對廣告宣傳的信任度越來越低。這些力量結合在一起，正在推動對企業進行更廣泛、更快速的詳盡研究，並導致傳統的公共關係工具在應對商譽挑戰時效果不佳。

　　隻有通過行動——而不是編故事——才能樹立穩固的企業商譽，如今這一點比過去更為重要。企業組織需要改進自己的傾聽技巧
，從而使它們能充分了解新出現的問題；企業需要進一步增進對至關重要的利益相關方的了解，並改善與它們的關係；企業還需要超越傳統的公共關係（PR）管(guan)理(li)模(mo)式(shi)，建(jian)立(li)一(yi)個(ge)能(neng)夠(gou)影(ying)響(xiang)關(guan)鍵(jian)客(ke)戶(hu)群(qun)體(ti)的(de)支(zhi)持(chi)者(zhe)網(wang)絡(luo)。卓(zhuo)有(you)成(cheng)效(xiao)地(di)完(wan)成(cheng)這(zhe)些(xie)工(gong)作(zuo)
，就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)要(yao)提(ti)高(gao)商(shang)譽(yu)管(guan)理(li)工(gong)作(zuo)的(de)完(wan)善(shan)程(cheng)度(du)和(he)內(nei)部(bu)協(xie)調(tiao)性(xing)。例(li)如(ru)
，有(you)些(xie)企(qi)業(ye)不(bu)僅(jin)采(cai)用(yong)了(le)先(xian)進(jin)的(de)態(tai)度(du)細(xi)分(fen)技(ji)術(shu)
，以(yi)更(geng)好(hao)地(di)了(le)解(jie)各(ge)利(li)益(yi)相(xiang)關(guan)方(fang)的(de)關(guan)注(zhu)重(zhong)點(dian)，而(er)且(qie)還(hai)動(dong)員(yuan)各(ge)種(zhong)跨(kua)職(zhi)能(neng)團(tuan)隊(dui)收(shou)集(ji)情(qing)報(bao)，並(bing)快(kuai)速(su)應(ying)對(dui)範(fan)圍(wei)廣(guang)泛(fan)的(de)各(ge)種(zhong)商(shang)譽(yu)威(wei)脅(xie)。

　　為wei了le克ke服fu可ke能neng會hui妨fang礙ai這zhe些xie努nu力li的de組zu織zhi障zhang礙ai，一yi個ge關guan鍵jian要yao素su是shi企qi業ye高gao層ceng勇yong於yu負fu責ze的de領ling導dao力li，包bao括kuo首shou席xi執zhi行xing官guan們men的de領ling導dao力li，在zai如ru今jin這zhe種zhong充chong滿man爭zheng議yi的de環huan境jing中zhong，首shou席xi執zhi行xing官guan們men有you機ji會hui展zhan示shi真zhen正zheng的de政zheng治zhi家jia才cai能neng，從cong而er使shi自zi己ji的de企qi業ye顯xian得de不bu同tong凡fan響xiang。利li益yi相xiang關guan方fang需xu要yao這zhe種zhong領ling導dao力li；急需振作精神的公眾也期盼著這種領導力。當資本主義似乎已經一蹶不振之時
，首席執行官們擔負著提振企業和自由市場信譽的職責。

　　快速演變的商譽環境

　　這次金融危機已經清楚地顯示出，企業在應對商譽環境的兩個重要變化方麵，有多麼的束手無策。第一個變化是
，間接利益相關方——如非政府組織
、社區積極分子，以及網絡團體——的影響力已經大大增強。例如，被聯合國正式承認的非政府組織數量已從20世紀80年代初期還不到1,000個，增加到了4,000duoge。zhexiebuduanyongxianchulaidejianjieliyixiangguanfangduiqiyetichulefanweigengjiaguangfandegezhongqiwangherenwu，liru，shiquanqiuhuadejinchenggengrendaoyixie，yijikangjiqihoubianhua、應對肥胖症
、人權弊端或艾滋病。

　　第di二er個ge變bian化hua是shi

，隨sui著zhe各ge種zhong基ji於yu互hu聯lian網wang的de新xin型xing平ping台tai的de出chu現xian，層ceng出chu不bu窮qiong的de傳chuan媒mei技ji術shu和he溝gou通tong渠qu道dao為wei個ge人ren和he組zu織zhi提ti供gong了le新xin的de工gong具ju，使shi其qi可ke用yong於yu對dui企qi業ye進jin行xing範fan圍wei更geng廣guang、速度更快的詳盡研究。這種通訊革命還意味著，在某個地區可能被容忍的一些問題（如惡劣的勞動條件）可以被“市民記者”或博客作者發現和曝光，並在其他地區激起公憤。

　　這兩種變化造成的結果是，以前因流程
、yuangonghuoxitongdeshixiaohuoquexiansuodaozhideyunyingxingfengxianxianzaiquechangchangbiaoxianweishangyufengxian
，yingduidedaijiayaoyuanyuanchaoguoshiwubenshensuozaochengdesunshi。liru，zaiyinxingye，kehushujubaomiyijingyanbianweiyigeshangyuwenti。zaiyixuelinchuangshiyanlingyu，mokegongsi（Merck）推出止痛藥Vioxx的(de)經(jing)曆(li)表(biao)明(ming)，任(ren)何(he)缺(que)乏(fa)完(wan)全(quan)透(tou)明(ming)度(du)的(de)事(shi)物(wu)都(dou)可(ke)能(neng)導(dao)致(zhi)災(zai)難(nan)性(xing)的(de)後(hou)果(guo)。當(dang)金(jin)融(rong)部(bu)門(men)的(de)風(feng)險(xian)管(guan)理(li)問(wen)題(ti)造(zao)成(cheng)了(le)巨(ju)額(e)經(jing)濟(ji)損(sun)失(shi)，而(er)要(yao)由(you)納(na)稅(shui)人(ren)來(lai)幫(bang)助(zhu)承(cheng)受(shou)這(zhe)種(zhong)損(sun)失(shi)時(shi)，毫(hao)無(wu)疑(yi)問(wen)，由(you)此(ci)引(yin)起(qi)的(de)金(jin)融(rong)部(bu)門(men)的(de)商(shang)譽(yu)損(sun)失(shi)也(ye)是(shi)巨(ju)大(da)的(de)。

　　一種過時的商譽管理方式

　　在(zai)這(zhe)種(zhong)分(fen)布(bu)廣(guang)和(he)涉(she)及(ji)麵(mian)多(duo)的(de)環(huan)境(jing)中(zhong)，企(qi)業(ye)必(bi)須(xu)在(zai)整(zheng)個(ge)組(zu)織(zhi)中(zhong)收(shou)集(ji)有(you)關(guan)商(shang)譽(yu)威(wei)脅(xie)的(de)信(xin)息(xi)，並(bing)采(cai)用(yong)成(cheng)熟(shu)完(wan)善(shan)的(de)方(fang)法(fa)來(lai)分(fen)析(xi)這(zhe)些(xie)信(xin)息(xi)，然(ran)後(hou)采(cai)取(qu)行(xing)動(dong)，解(jie)決(jue)問(wen)題(ti)
，以(yi)減(jian)輕(qing)對(dui)企(qi)業(ye)商(shang)譽(yu)的(de)威(wei)脅(xie)。這(zhe)些(xie)行(xing)動(dong)可(ke)能(neng)包(bao)括(kuo)與(yu)不(bu)同(tong)類(lei)型(xing)的(de)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)建(jian)立(li)各(ge)種(zhong)聯(lian)盟(meng)，協(xie)調(tiao)來(lai)自(zi)各(ge)個(ge)方(fang)麵(mian)（包括政府
、民間社團和消費者）的反應。所有這些都需要密切協作和具備快速行動的能力。

　　然而，許多企業都主要依賴人手少、jizhongshiguanlideqiyeshiwubulaichulishangyuwenti，erzhexiebumenwufajiancehetiaozhafuzaerduobiandeshangyuweixie。ciwai，chuantongdegongguanquanshinanyijiejuexuduofeizhengfuzuzhiguanxindewenti，zhexiewentitongchangbixutongguobiangeyewuyunyingfangshihekaizhanshuangxiangduihualaijiayijiejue。yewudanyuanjinglijinguanzaifaxianqianzaitiaozhanfangmianchuyubijiaoyoulidediwei，dantamenduizijishangyudezhongyaoxingquechangchangquefarenshi。youyuqueshaogenzonghelianghuashangyufengxiandekekaofangfa
，youguanshangyuwentideneibugoutongkenenghuishoudaozuai。guanlishangyuwentidezhizewangwangyemohubuqing。

　　結果，對商譽問題的應對可能是短期應急性的
、臨時性的，以及防禦性的——鑒於如今公眾對企業商譽的高度關注，這顯然是一種糟糕的組合方式。這裏還存在一個企業必須盡快解決的問題：jishishangyutiaozhantishenglechusegongguangongzuodezhongyaoxing，danruguoqiyezhiyilaigongguanbumendandadudou

，quefaduiqianzangyuqiyeshangyuwentibeihoudegenbenyuanyinhuoshishideshenkerenshi，name
，tamenrengjianghuiyudaomafan。

　　一種更好、更綜合性的應對方式

　　對(dui)於(yu)那(na)些(xie)希(xi)望(wang)提(ti)升(sheng)其(qi)公(gong)關(guan)競(jing)爭(zheng)水(shui)平(ping)的(de)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)，首(shou)先(xian)需(xu)要(yao)做(zuo)的(de)事(shi)就(jiu)是(shi)，建(jian)立(li)一(yi)個(ge)有(you)效(xiao)的(de)早(zao)期(qi)預(yu)警(jing)係(xi)統(tong)，使(shi)高(gao)管(guan)們(men)能(neng)迅(xun)速(su)知(zhi)道(dao)出(chu)現(xian)的(de)商(shang)譽(yu)問(wen)題(ti)。根(gen)據(ju)我(wo)們(men)的(de)經(jing)驗(yan)
，大(da)多(duo)數(shu)企(qi)業(ye)都(dou)相(xiang)當(dang)擅(shan)長(chang)跟(gen)蹤(zong)媒(mei)體(ti)的(de)新(xin)聞(wen)報(bao)道(dao)
，而(er)且(qie)有(you)許(xu)多(duo)企(qi)業(ye)正(zheng)開(kai)始(shi)監(jian)測(ce)來(lai)自(zi)互(hu)聯(lian)網(wang)和(he)非(fei)政(zheng)府(fu)組(zu)織(zhi)的(de)群(qun)眾(zhong)呼(hu)聲(sheng)
，他(ta)們(men)的(de)力(li)量(liang)正(zheng)開(kai)始(shi)與(yu)主(zhu)流(liu)媒(mei)體(ti)的(de)力(li)量(liang)分(fen)庭(ting)抗(kang)禮(li)。不(bu)過(guo)，高(gao)效(xiao)地(di)做(zuo)好(hao)這(zhe)些(xie)工(gong)作(zuo)盡(jin)管(guan)是(shi)提(ti)升(sheng)與(yu)利(li)益(yi)相(xiang)關(guan)方(fang)溝(gou)通(tong)水(shui)平(ping)的(de)一(yi)個(ge)重(zhong)要(yao)前(qian)提(ti)條(tiao)件(jian)
，但(dan)並(bing)非(fei)是(shi)組(zu)織(zhi)麵(mian)對(dui)的(de)最(zui)艱(jian)巨(ju)的(de)任(ren)務(wu)。

　　更艱巨的挑戰是
，隨時準備在下列環境下應對嚴重的商譽威脅：鑒於在對企業變得越來越不寬容的社會氛圍下，利益相關方（包括監管者和立法者）將(jiang)會(hui)嚴(yan)厲(li)抨(peng)擊(ji)企(qi)業(ye)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)越(yue)來(lai)越(yue)大(da)，商(shang)譽(yu)威(wei)脅(xie)的(de)潛(qian)在(zai)發(fa)生(sheng)頻(pin)率(lv)和(he)付(fu)出(chu)的(de)代(dai)價(jia)也(ye)在(zai)大(da)幅(fu)度(du)上(shang)升(sheng)。這(zhe)些(xie)威(wei)脅(xie)可(ke)能(neng)采(cai)取(qu)各(ge)種(zhong)不(bu)同(tong)的(de)形(xing)式(shi)，例(li)如(ru)：與企業的業務業績相關的問題，就像金融企業近來所遇到的那些問題（參見附文“承擔責任”）；始料不及的猛烈衝擊
，如二十多年前強生公司的泰諾（Tylenol）藥品所造成的恐慌
；對企業行動（如擴大運營）的反對
；或者一些長期存在的、具有行業特點的問題
，如氣候變化（各種工業和石油天然氣行業）
、肥胖症（食品和飲料行業）、隱性收費（電信服務提供商）、“電子垃圾”（高科技行業）和工人安全（采礦業）。

　　我們的經驗表明，為了隨時做好準備應對這些威脅
，企業應該強調三項優先任務。第一，企業需要收集足夠多的事實——或許最重要的是對關鍵利益相關方（包括消費者）的(de)充(chong)分(fen)了(le)解(jie)，不(bu)僅(jin)要(yao)了(le)解(jie)各(ge)種(zhong)消(xiao)費(fei)者(zhe)群(qun)體(ti)對(dui)產(chan)品(pin)的(de)偏(pian)好(hao)
，而(er)且(qie)還(hai)要(yao)了(le)解(jie)他(ta)們(men)的(de)政(zheng)治(zhi)態(tai)度(du)。第(di)二(er)，企(qi)業(ye)應(ying)該(gai)重(zhong)點(dian)關(guan)注(zhu)那(na)些(xie)利(li)益(yi)相(xiang)關(guan)方(fang)最(zui)關(guan)注(zhu)的(de)行(xing)動(dong)，這(zhe)些(xie)行(xing)動(dong)或(huo)許(xu)要(yao)求(qiu)企(qi)業(ye)在(zai)企(qi)業(ye)優(you)先(xian)任(ren)務(wu)或(huo)運(yun)營(ying)情(qing)況(kuang)方(fang)麵(mian)展(zhan)現(xian)最(zui)大(da)程(cheng)度(du)的(de)透(tou)明(ming)度(du)。第(di)三(san)，企(qi)業(ye)必(bi)須(xu)采(cai)用(yong)超(chao)越(yue)傳(chuan)統(tong)公(gong)關(guan)方(fang)法(fa)的(de)各(ge)種(zhong)技(ji)巧(qiao)（重點是雙向對話交流），nuliquyingxiangliyixiangguanfang。zhongshizhexieyouxianrenwushijishangtixianlexuduoqiyexiwangbiguoqugengjijizhudongdicanyugongzhongbianlundeyizhongyuanwang。qiyeyinggaijianchikaizhanyizhonggengquanmiandeduihuajiaoliu
，erbushirangjuyoudanyisuqiudeliyijituankongzhiduihua，zheyang
，jiunengzengjinshehuiduiqiyesuomianlindekunnanjuezeyougengduodelejie。

　　了解利益相關方和它們的關注重點

　　首先，企業應該更深入地了解那些對其利益相關方至關緊要的商譽問題
，以及自己的產品、服務、運營、供應鏈和其他活動對這些商譽問題的影響程度。例如
，一家嚐試提高其環保聲譽的企業需要對其可持續發展的成就提供證明
、denglujizaihepinggu，ranhouduizhaoqijingzhengduishoudechengjiuhexingyebiaozhunjinxingceping。qiyetigongdegezhongshishiyinggaizhenshierkeguan
，ruguokenengdehua
，haiyinggaikelianghua——例如，碳排放量或用水量。定量測評可以促進有效的對比，並幫助企業避免忽視一些潛在的問題或績效差距。

　　這種分析可能會引導企業得出結論：它有一個不錯的故事，應該更大張旗鼓地進行宣講——或者得出另一結論：在zai采cai取qu真zhen正zheng的de行xing動dong之zhi前qian
，應ying該gai控kong製zhi自zi己ji
，不bu要yao大da肆si宣xuan傳chuan。這zhe種zhong分fen析xi還hai是shi對dui商shang譽yu風feng險xian進jin行xing客ke觀guan量liang化hua的de起qi點dian。企qi業ye可ke以yi通tong過guo評ping估gu潛qian在zai商shang譽yu事shi件jian（如消費者的聯合抵製，或被迫停止運營）發生的可能性和經濟代價，對商譽風險以及為避免這些風險而需要采取的措施按輕重緩急，進行排序。

　　不(bu)過(guo)
，企(qi)業(ye)聲(sheng)譽(yu)是(shi)建(jian)立(li)在(zai)感(gan)知(zhi)基(ji)礎(chu)之(zhi)上(shang)的(de)
，因(yin)此(ci)，隻(zhi)進(jin)行(xing)問(wen)題(ti)分(fen)析(xi)還(hai)遠(yuan)遠(yuan)不(bu)夠(gou)。企(qi)業(ye)還(hai)必(bi)須(xu)知(zhi)道(dao)，它(ta)們(men)是(shi)否(fou)正(zheng)在(zai)滿(man)足(zu)關(guan)鍵(jian)利(li)益(yi)相(xiang)關(guan)方(fang)的(de)期(qi)望(wang)——這zhe些xie利li益yi相xiang關guan方fang最zui容rong易yi對dui企qi業ye的de銷xiao售shou和he增zeng長chang產chan生sheng影ying響xiang。為wei了le確que定ding這zhe些xie影ying響xiang源yuan於yu何he處chu，企qi業ye應ying該gai撒sa下xia一yi張zhang大da網wang
，不bu僅jin要yao詳xiang細xi篩shai查zha傳chuan統tong的de利li益yi相xiang關guan方fang（消費者
、員工、股東和監管者）
，還(hai)應(ying)該(gai)細(xi)察(cha)間(jian)接(jie)利(li)益(yi)相(xiang)關(guan)方(fang)，如(ru)有(you)助(zhu)於(yu)塑(su)造(zao)公(gong)眾(zhong)態(tai)度(du)的(de)非(fei)政(zheng)府(fu)組(zu)織(zhi)和(he)媒(mei)體(ti)。即(ji)使(shi)對(dui)於(yu)那(na)些(xie)並(bing)不(bu)直(zhi)接(jie)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)打(da)交(jiao)道(dao)的(de)企(qi)業(ye)，了(le)解(jie)公(gong)眾(zhong)的(de)看(kan)法(fa)也(ye)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)。如(ru)今(jin)，人(ren)們(men)正(zheng)以(yi)前(qian)所(suo)未(wei)有(you)的(de)方(fang)式(shi)獲(huo)取(qu)各(ge)種(zhong)信(xin)息(xi)
，因(yin)此(ci)，他(ta)們(men)可(ke)能(neng)會(hui)關(guan)心(xin)範(fan)圍(wei)極(ji)其(qi)廣(guang)泛(fan)的(de)各(ge)種(zhong)問(wen)題(ti)，從(cong)而(er)為(wei)監(jian)管(guan)或(huo)立(li)法(fa)行(xing)動(dong)潛(qian)在(zai)地(di)提(ti)供(gong)動(dong)力(li)。

　　每一類利益相關群體都有其獨特的感受和關注重點。股東們可能關心的是，商譽問題是否會影響一家企業的長期增長前景；監管者可能擔心的是，公眾認為他們應該對這家企業嚴加管束
；媒(mei)體(ti)可(ke)能(neng)考(kao)慮(lv)的(de)是(shi)，這(zhe)能(neng)否(fou)成(cheng)為(wei)企(qi)業(ye)如(ru)何(he)利(li)用(yong)社(she)會(hui)而(er)自(zi)肥(fei)的(de)一(yi)個(ge)典(dian)型(xing)實(shi)例(li)。有(you)各(ge)種(zhong)不(bu)同(tong)的(de)方(fang)式(shi)可(ke)以(yi)確(que)定(ding)每(mei)一(yi)類(lei)利(li)益(yi)相(xiang)關(guan)群(qun)體(ti)的(de)感(gan)受(shou)及(ji)其(qi)根(gen)本(ben)原(yuan)因(yin)（圖表1）。通tong過guo一yi種zhong詳xiang細xi的de新xin聞wen分fen析xi，可ke以yi幫bang助zhu企qi業ye了le解jie專zhuan欄lan作zuo者zhe和he編bian輯ji們men對dui各ge種zhong重zhong要yao問wen題ti的de立li場chang。對dui監jian管guan者zhe的de采cai訪fang可ke以yi澄cheng清qing他ta們men的de關guan注zhu重zhong點dian。焦jiao點dian小xiao組zu和he市shi場chang研yan究jiu對dui於yu了le解jie消xiao費fei者zhe和he範fan圍wei更geng廣guang泛fan的de公gong眾zhong也ye十shi分fen重zhong要yao。

　　如果需要開展消費者研究
，企業就必須知道，關於不同消費者對企業的感受有何不同的分析與典型的細分方式並不一樣：shangyuguanlidexifenfangshileisiyuzaizhengzhiyundongzhongduixuanmindefenlei，erbushianzhaopianaibutongleixingdechanpinhuofuwuduixiaofeizhejinxingfenlei。liru

，kenengyouyiqunxiaofeizhefeichangguanxinshehuiwenti，tamenjiangjijicanjiahuiduiqiyeyunyingchanshengyingxiangdejianguanhuodong。youxieren（如搖擺不定的選民）可能尚未決定是否（或如何）參can與yu其qi中zhong。有you些xie人ren可ke能neng不bu感gan興xing趣qu

，而er且qie也ye不bu太tai可ke能neng采cai取qu行xing動dong。而er還hai有you一yi些xie人ren可ke能neng對dui企qi業ye愛ai憎zeng分fen明ming，他ta們men的de立li場chang堅jian如ru磐pan石shi。一yi家jia麵mian臨lin監jian管guan挑tiao戰zhan的de消xiao費fei品pin企qi業ye采cai用yong了le這zhe種zhong“社會態度”細分方式對消費者進行分析（圖表2）。在確定了具有影響力的和思想開明的兩類人之後，該企業應重點關注如何滿足他們的需求，從而使公眾對自己的態度有所改善。

　　透明度和行動

　　商譽不僅要建立在相互溝通的基礎上，而且要建立在實際行動的基礎上：利益相關方能夠識破那些沒有實實在在、不(bu)能(neng)始(shi)終(zhong)如(ru)一(yi)的(de)業(ye)務(wu)活(huo)動(dong)所(suo)支(zhi)持(chi)的(de)公(gong)關(guan)活(huo)動(dong)。我(wo)們(men)的(de)研(yan)究(jiu)表(biao)明(ming)，消(xiao)費(fei)者(zhe)感(gan)到(dao)，企(qi)業(ye)過(guo)多(duo)地(di)依(yi)賴(lai)缺(que)乏(fa)實(shi)際(ji)行(xing)動(dong)支(zhi)持(chi)的(de)遊(you)說(shuo)和(he)公(gong)關(guan)活(huo)動(dong)。他(ta)們(men)還(hai)批(pi)評(ping)企(qi)業(ye)沒(mei)有(you)共(gong)享(xiang)有(you)關(guan)重(zhong)要(yao)業(ye)務(wu)問(wen)題(ti)的(de)足(zu)夠(gou)信(xin)息(xi)——比如說，對於製造商而言，這些信息包括產品的成分含量、產chan品pin的de製zhi造zao流liu程cheng，以yi及ji企qi業ye生sheng產chan線xian員yuan工gong的de待dai遇yu等deng。在zai這zhe些xie問wen題ti上shang的de透tou明ming度du至zhi關guan緊jin要yao。有you時shi，它ta能neng凸tu顯xian出chu在zai消xiao費fei者zhe的de期qi望wang與yu企qi業ye的de表biao現xian之zhi間jian存cun在zai的de錯cuo位wei，從cong而er促cu使shi企qi業ye采cai取qu行xing動dong。在zai其qi他ta方fang麵mian
，透tou明ming度du還hai能neng使shi關guan鍵jian利li益yi相xiang關guan方fang確que信xin，企qi業ye正zheng在zai朝chao著zhe正zheng確que的de方fang向xiang前qian進jin。

　　例如，當美國食品和藥品管理局（FDA）局長對治療高膽固醇藥物Crestor的副作用表示了保留意見後，AstraZeneca製zhi藥yao公gong司si不bu僅jin在zai全quan國guo性xing新xin聞wen媒mei體ti上shang投tou放fang廣guang告gao
，介jie紹shao該gai藥yao物wu的de治zhi療liao病bing例li，而er且qie采cai取qu了le不bu同tong尋xun常chang的de措cuo施shi，在zai公gong司si的de網wang站zhan上shang提ti供gong了le藥yao物wu臨lin床chuang試shi驗yan的de原yuan始shi數shu據ju，讓rang完wan全quan獨du立li的de研yan究jiu者zhe們men能neng夠gou據ju此ci得de出chu自zi己ji的de結jie論lun。這zhe是shi一yi種zhong高gao風feng險xian策ce略lve，因yin為wei始shi終zhong存cun在zai著zhe從cong相xiang同tong的de數shu據ju中zhong得de出chu不bu同tong的de統tong計ji學xue推tui論lun的de可ke能neng性xing。但dan是shi，這zhe種zhong策ce略lve重zhong新xin恢hui複fu了le公gong眾zhong的de信xin任ren，穩wen定ding了leCrestor的市場份額。

　　再考慮一下20世紀80年nian代dai後hou期qi，為wei了le克ke服fu消xiao費fei者zhe和he監jian管guan者zhe對dui塑su料liao包bao裝zhuang影ying響xiang環huan境jing的de激ji烈lie反fan應ying，美mei國guo塑su料liao行xing業ye所suo做zuo出chu的de努nu力li。該gai行xing業ye一yi些xie領ling軍jun企qi業ye的de首shou席xi執zhi行xing官guan們men同tong心xin協xie力li
，不bu僅jin通tong過guo一yi次ci獲huo得de好hao評ping的de廣guang告gao活huo動dong

，展zhan示shi了le塑su料liao製zhi品pin的de積ji極ji用yong途tu（例如，在保護兒童安全方麵的應用），erqiechengnuogaixingyejiangkaizhanfeijiusuliaodehuishouliyong
，yijiejuehuanjingwuranwenti，congerzhongsulesuliaoxingyedegongzhongxingxiang。gaixingyezhisuoyinenglingrenxinfudizuodaozheyidian，shiyinweitafuzhushijixingdong，ruhuafei12億美元用於塑料回收利用的研究，以及開發一種標準化的塑料製品編碼係統。

　　采cai取qu這zhe種zhong行xing動dong並bing不bu僅jin僅jin適shi用yong於yu去qu應ying對dui商shang譽yu擔dan憂you
，在zai其qi他ta時shi候hou，采cai取qu此ci類lei行xing動dong也ye有you助zhu於yu培pei育yu善shan意yi，當dang將jiang來lai出chu現xian壞huai消xiao息xi時shi，這zhe種zhong善shan意yi可ke能neng會hui起qi到dao某mou種zhong程cheng度du的de抵di償chang作zuo用yong。例li如ru，積ji極ji主zhu動dong地di參can與yu解jie決jue氣qi候hou變bian化hua問wen題ti已yi經jing幫bang助zhu諸zhu如ru豐feng田tian汽qi車che、通tong用yong汽qi車che這zhe樣yang的de企qi業ye建jian立li了le牢lao固gu的de商shang譽yu，這zhe種zhong商shang譽yu要yao比bi其qi他ta主zhu要yao汽qi車che製zhi造zao商shang和he金jin融rong服fu務wu企qi業ye的de商shang譽yu保bao持chi得de更geng好hao。有you時shi，以yi商shang譽yu導dao向xiang的de行xing動dong甚shen至zhi可ke能neng對dui銷xiao售shou產chan生sheng直zhi接jie影ying響xiang。例li如ru，2008年，百思買（Best Buy）gongsikaishiyaoqingxiaofeizhebatamendefeijiudianzichanpinsongdaoqishangdianzhongjinxinghuishou。gaijihuabujinchanshenglejijidexinwenxiaoying，bangzhuzengqianglegaigongsizuoweihuanbaodaitourendediwei
，erqiehaizengjialeqishangdiandekeliuliang。

　　利用範圍廣泛的影響者團體

　　在(zai)企(qi)業(ye)的(de)商(shang)譽(yu)管(guan)理(li)中(zhong)，正(zheng)式(shi)的(de)營(ying)銷(xiao)和(he)公(gong)關(guan)活(huo)動(dong)確(que)實(shi)可(ke)以(yi)發(fa)揮(hui)重(zhong)要(yao)作(zuo)用(yong)。但(dan)是(shi)，當(dang)企(qi)業(ye)在(zai)應(ying)對(dui)嚴(yan)重(zhong)的(de)商(shang)譽(yu)威(wei)脅(xie)時(shi)，還(hai)必(bi)須(xu)采(cai)用(yong)許(xu)多(duo)其(qi)他(ta)手(shou)段(duan)，以(yi)快(kuai)速(su)傳(chuan)播(bo)有(you)關(guan)企(qi)業(ye)活(huo)動(dong)的(de)正(zheng)麵(mian)訊(xun)息(xi)（圖表3）。一(yi)般(ban)來(lai)說(shuo)，與(yu)企(qi)業(ye)自(zi)己(ji)的(de)公(gong)關(guan)和(he)營(ying)銷(xiao)部(bu)門(men)的(de)宣(xuan)傳(chuan)相(xiang)比(bi)，由(you)可(ke)信(xin)度(du)高(gao)的(de)第(di)三(san)方(fang)為(wei)企(qi)業(ye)說(shuo)話(hua)
，能(neng)夠(gou)更(geng)有(you)效(xiao)地(di)提(ti)高(gao)企(qi)業(ye)商(shang)譽(yu)。一(yi)種(zhong)方(fang)法(fa)是(shi)充(chong)分(fen)利(li)用(yong)現(xian)有(you)的(de)“草根”支持——例如，通過博客、汽(qi)車(che)保(bao)險(xian)杠(gang)貼(tie)紙(zhi)以(yi)及(ji)交(jiao)互(hu)式(shi)網(wang)站(zhan)。另(ling)一(yi)種(zhong)方(fang)法(fa)是(shi)利(li)用(yong)具(ju)有(you)崇(chong)高(gao)聲(sheng)望(wang)的(de)人(ren)士(shi)來(lai)強(qiang)化(hua)企(qi)業(ye)的(de)重(zhong)要(yao)戰(zhan)略(lve)性(xing)訊(xun)息(xi)。企(qi)業(ye)與(yu)非(fei)政(zheng)府(fu)組(zu)織(zhi)之(zhi)間(jian)的(de)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)關(guan)係(xi)也(ye)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)，這(zhe)不(bu)僅(jin)因(yin)為(wei)非(fei)政(zheng)府(fu)組(zu)織(zhi)具(ju)有(you)可(ke)信(xin)性(xing)
，而(er)且(qie)因(yin)為(wei)它(ta)們(men)可(ke)以(yi)在(zai)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)中(zhong)及(ji)早(zao)對(dui)企(qi)業(ye)的(de)業(ye)績(ji)差(cha)距(ju)發(fa)出(chu)警(jing)報(bao)。當(dang)危(wei)機(ji)襲(xi)來(lai)時(shi)
，與(yu)有(you)信(xin)譽(yu)的(de)第(di)三(san)方(fang)（如新聞記者和非政府組織）建立的良好關係網還能幫助企業獲得為自己申辯的機會。

　　一(yi)家(jia)企(qi)業(ye)擔(dan)心(xin)它(ta)在(zai)新(xin)聞(wen)報(bao)道(dao)中(zhong)的(de)形(xing)象(xiang)受(shou)到(dao)了(le)危(wei)險(xian)的(de)歪(wai)曲(qu)，於(yu)是(shi)針(zhen)對(dui)輿(yu)論(lun)引(yin)導(dao)者(zhe)，企(qi)業(ye)提(ti)供(gong)了(le)簡(jian)明(ming)扼(e)要(yao)的(de)事(shi)實(shi)
，來(lai)消(xiao)除(chu)誤(wu)解(jie)
，針(zhen)對(dui)監(jian)管(guan)者(zhe)，企(qi)業(ye)提(ti)交(jiao)了(le)一(yi)篇(pian)科(ke)學(xue)論(lun)文(wen)，簡(jian)要(yao)描(miao)述(shu)了(le)尚(shang)在(zai)商(shang)議(yi)中(zhong)的(de)監(jian)管(guan)措(cuo)施(shi)可(ke)能(neng)帶(dai)來(lai)的(de)消(xiao)極(ji)後(hou)果(guo)。針(zhen)對(dui)公(gong)眾(zhong)
，該(gai)企(qi)業(ye)發(fa)布(bu)了(le)一(yi)項(xiang)範(fan)圍(wei)更(geng)廣(guang)泛(fan)的(de)溝(gou)通(tong)計(ji)劃(hua)
，其(qi)中(zhong)描(miao)述(shu)了(le)最(zui)近(jin)已(yi)經(jing)出(chu)台(tai)和(he)不(bu)久(jiu)後(hou)將(jiang)要(yao)出(chu)台(tai)的(de)企(qi)業(ye)業(ye)務(wu)方(fang)式(shi)的(de)變(bian)革(ge)舉(ju)措(cuo)。這(zhe)種(zhong)方(fang)法(fa)十(shi)分(fen)奏(zou)效(xiao)。但(dan)是(shi)
，還(hai)可(ke)以(yi)采(cai)取(qu)一(yi)些(xie)更(geng)微(wei)妙(miao)的(de)影(ying)響(xiang)方(fang)式(shi)：影響特定的博客群；利用企業的博客發起與消費者的對話（思科、惠普、英特爾等許多企業都采用過這種策略）；以及通過科研討論板的形式影響科學家。

　　雙向對話正變得越來越重要。例如，考慮一下雪佛龍（Chevron）石油公司名為“您願意與我們一起行動嗎？”的節約能源活動，它提出了石油行業麵臨的許多最困難的問題
，例如：發展中國家的能源需求
；可再生能源的作用；環境保護；以及其他許多難題（如果我們繼續按照現在的方式使用石油，這些問題將會每況愈下）。zheyihuodongbujinjutitixianchuduishiyouxingyemianlintiaozhandegongkaitaolundadaoleyigexinshuiping，erqieyaoqinggongzhongzaiyigehulianwangzhanshangliyongsheyouzhuchirendetaolunbanhejiaohushigongjucanyuduihua

，tigongyouguanjieyuenengyuandegezhongxinxi。

　　在這個影響企業戰略的因素日趨複雜的世界上，沒有一種單一的方法可能足以應對瞬息萬變的形勢。企業必須引入一種跨學科

、跨職能的工作方法，該方法能夠快速甄別商譽問題，並從戰略、運營和溝通等更廣泛的角度策劃製定應對之策。應對工作小組可能包括監管事務、法務、公共關係或企業溝通

、營銷、企業社會責任，以及投資者關係等跨部門跨職能的力量。

　　為(wei)了(le)實(shi)現(xian)必(bi)要(yao)的(de)協(xie)作(zuo)，應(ying)該(gai)由(you)一(yi)名(ming)企(qi)業(ye)高(gao)管(guan)負(fu)責(ze)此(ci)項(xiang)工(gong)作(zuo)。由(you)於(yu)首(shou)席(xi)營(ying)銷(xiao)官(guan)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)和(he)市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)具(ju)有(you)充(chong)分(fen)的(de)了(le)解(jie)，因(yin)此(ci)可(ke)能(neng)比(bi)較(jiao)適(shi)合(he)擔(dan)任(ren)這(zhe)一(yi)角(jiao)色(se)2。但dan是shi，一yi家jia企qi業ye的de整zheng個ge商shang譽yu戰zhan略lve必bi須xu由you首shou席xi執zhi行xing官guan來lai領ling導dao
，而er且qie最zui好hao能neng夠gou得de到dao董dong事shi會hui中zhong專zhuan管guan此ci項xiang工gong作zuo的de專zhuan業ye委wei員yuan會hui的de支zhi持chi。這zhe種zhong力li量liang配pei置zhi可ke能neng顯xian得de有you些xie過guo大da，但dan在zai如ru今jin的de形xing勢shi下xia，商shang譽yu問wen題ti威wei脅xie到dao股gu東dong利li益yi和he企qi業ye實shi現xian更geng廣guang泛fan目mu標biao的de能neng力li，因yin此ci
，對dui商shang譽yu問wen題ti的de這zhe種zhong高gao水shui平ping關guan注zhu和he綜zong合he管guan理li是shi完wan全quan必bi要yao的de。

　　作者簡介：

　　Sheila Bonini是麥肯錫矽穀分公司谘詢顧問
；David Court是麥肯錫達拉斯分公司資深董事；Alberto Marchi是麥肯錫米蘭分公司董事。

　　注釋：

　　1參見“麥肯錫全球調查：經濟狀況快照（2009年3月）”，《麥肯錫季刊》中文網，2009年4月。

　　2參見David Court撰寫的“首席營銷官的職責演變”
，《麥肯錫季刊》中文網，2007年9月。

　　本文譯自： “Rebuilding corporate reputations”