實現品牌國際化

，需要企業進行全麵的戰略規劃。

　　2006niandemilanguojishizhuangzhou
，ruwangnianyiyangyicaifencheng。laizizhongguoshandongshengyeliyajituandefuzongjingliyuanwenkunjizairenqundangzhong，xiaoyinanyan。zheshizhongguopinpaishouciliangxiangzheyishijiedingjishizhuangshenghui。

　　“現在我們的衣服全是高尖端。這褲子原來在國內隻賣260多元，現在打我們自己的品牌
，在海外的銷售價格在1080元左右，而且每月有4萬多條出口量。”袁文坤指著一款褲子說。

　　據聯合國工業發展組織最新統計：世界級品牌占全球品牌數量不到萬分之一，產品卻占到全球市場的40%以上，銷售額更占到全球的半壁江山。

　　congchanpinshuchuxiangpinpaishuchudezhuanxing，shimuqianzhongguobentuqiyezouxiangguojishichangzuipoqiexuyaojiejuedewenti，yeshidangqianbentuqiyesuomianlindezuidatiaozhan。weilaishichangdejingzheng，zhuyaoshipinpaidejingzheng。henduobentuqiyeyijingkaishizhidingxiongxinbobodehaiwaituozhanjihua

，bingqieyijingkaishishentilixing。

　　一
、係統性的戰略思考

　　打造全球性品牌，並非易事。品牌並不是孤立地存在，消費者是從哪裏購買了產品、購買產品後獲得了怎樣的消費體驗、最後產品的評價怎樣等等，許多看似相互分離的方麵實際上都和品牌的塑造緊密相關。

　　沒有全方位的配合，打造品牌幾乎隻能是夢想。“中國企業常常孤立地看待品牌，但事實上，品牌是一個產品的延伸，有一個很大的外延，它和其它很多環節，如：加工、配送、文化等等密切相關。中國企業必須要了解，品牌的本質是很寬泛的。”國際著名戰略定價谘詢公司摩立特集團(MonitorGroup)創始人及現任CEO傅忠(JoeFuller)在接受《中外管理》雜誌社記者采訪時說。

　　很多企業家可能忽略的是：品(pin)牌(pai)本(ben)質(zhi)上(shang)也(ye)是(shi)企(qi)業(ye)的(de)資(zi)產(chan)之(zhi)一(yi)
，它(ta)與(yu)企(qi)業(ye)的(de)其(qi)他(ta)資(zi)產(chan)一(yi)樣(yang)，需(xu)要(yao)仔(zai)細(xi)評(ping)估(gu)，加(jia)以(yi)規(gui)劃(hua)和(he)發(fa)展(zhan)。依(yi)靠(kao)某(mou)一(yi)發(fa)明(ming)或(huo)技(ji)術(shu)橫(heng)空(kong)出(chu)世(shi)

，迅(xun)速(su)締(di)造(zao)出(chu)揚(yang)名(ming)全(quan)球(qiu)的(de)品(pin)牌(pai)
，在(zai)多(duo)數(shu)情(qing)況(kuang)下(xia)仍(reng)屬(shu)於(yu)傳(chuan)奇(qi)。甚(shen)至(zhi)，對(dui)很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)，一(yi)開(kai)始(shi)就(jiu)設(she)定(ding)要(yao)打(da)造(zao)一(yi)個(ge)全(quan)球(qiu)品(pin)牌(pai)並(bing)不(bu)是(shi)必(bi)要(yao)的(de)。比(bi)較(jiao)理(li)智(zhi)的(de)選(xuan)擇(ze)是(shi)：根據企業的定位，以及企業競爭戰略來確定適合自己的品牌戰略規劃。

　　“真正的管理者關注的往往不是如何使品牌橫空出世
，而是其他方麵，比如：確定品牌定位，保證品牌的高質量，以及成本方麵的衡量等。”傅忠說
，“這是個程序化的過程

，要走很長的路。”

　　日本品牌的崛起正是走過了這樣一條長長的路。事實上，在1960年代
，日本產品在美國市場，常常是廉價品的象征。但20年之後，其在美國市場上的地位已經不可撼動，日本企業如今在全球範圍內都建立了非常好的品牌形象。

　　他們是怎麼做到的？答案是：全麵規劃
，滿足消費者的真正需求。

　　二、整合性的品牌規劃

　　在打造全球性品牌的過程中，改善產品通常是非常重要的第一步。需要強調的是：這(zhe)裏(li)指(zhi)的(de)不(bu)僅(jin)是(shi)研(yan)發(fa)方(fang)麵(mian)


，盡(jin)管(guan)中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)一(yi)直(zhi)慣(guan)於(yu)將(jiang)自(zi)主(zhu)研(yan)發(fa)作(zuo)為(wei)打(da)造(zao)全(quan)球(qiu)品(pin)牌(pai)的(de)第(di)一(yi)要(yao)務(wu)。但(dan)在(zai)傅(fu)忠(zhong)看(kan)來(lai)
，這(zhe)需(xu)要(yao)根(gen)據(ju)具(ju)體(ti)行(xing)業(ye)和(he)公(gong)司(si)進(jin)行(xing)具(ju)體(ti)選(xuan)擇(ze)。

　　傅忠說：“如(ru)果(guo)這(zhe)個(ge)企(qi)業(ye)生(sheng)產(chan)的(de)產(chan)品(pin)是(shi)世(shi)界(jie)一(yi)流(liu)的(de)，能(neng)打(da)進(jin)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)的(de)市(shi)場(chang)中(zhong)

，就(jiu)需(xu)要(yao)把(ba)技(ji)術(shu)創(chuang)新(xin)和(he)自(zi)主(zhu)研(yan)發(fa)放(fang)在(zai)第(di)一(yi)位(wei)。因(yin)為(wei)他(ta)的(de)產(chan)品(pin)是(shi)以(yi)質(zhi)量(liang)為(wei)依(yi)托(tuo)的(de)。但(dan)在(zai)開(kai)拓(tuo)局(ju)麵(mian)之(zhi)初(chu)，可(ke)能(neng)並(bing)不(bu)是(shi)這(zhe)樣(yang)的(de)。”在現實中，成功打造全球品牌的企業，也往往並不是為了打造而打造，而是一係列活動的自然結果
，需要一個整合性的品牌戰略規劃。

　　那麼，更重要的是什麼呢——了解消費者的反饋。這包括通過零售渠道廣做調查，了解市場需求信息，並進而從營銷

、配送等各個方麵加以改善。

　　“比如：你的產品隻能在大超市買到
，消費者卻可能希望在便利店就能買到
，這就要求從企業的各個部門進行整體規劃。”傅忠認為，“要真正了解消費者的需求，綜合部署
，盡量讓消費者都滿意，推出新產品，不斷地去檢驗、測試，看市場的反饋到底怎麼樣，最後把產品推出。”

　　傅忠認為：duizhongguoqiyelaishuo，yaozuohaopinpaizhanlveguihua
，youqixuyaozhuyideshiqiyeguanlicengdepipeiherencaijiegoudepingheng。zhongguohenduoqiyedeguanlicengyijirencaizuchengchangchangbupingheng
，zhizao、研發能力很強，甚至和國際同類品牌相比都不相上下
，但在營銷、品牌、客服管理等方麵的能力相對比較弱。“要做一個均衡和整合的戰略部署，才有利於打造一個知名的全球性品牌。”傅忠建議。

　　三
、多樣化的途徑選擇

　　duiyunaxieyijingxiangduichengshu，bingqiechujudazaoquanqiupinpaijibengongdeqiyelaishuo，younaxietujingkeyizhideyishi？fangxiaorimeiqiyezaizhongguoshichangdeqingkuang，zaihaiwaishechang
，jiangshengchanxianzhijiekaishedaohaiwaiqu，shifouyehuishiyigebucuodexuanzene？

　　“將品牌延伸到國際市場
，沒有特別固定的模式，有的行業可以在海外設廠，還有的可以用新品牌
，如果新品牌更有價值的話。”傅忠認為：最zui重zhong要yao的de是shi要yao了le解jie市shi場chang信xin息xi，自zi己ji有you多duo少shao資zi源yuan可ke以yi利li用yong
，競jing爭zheng對dui手shou有you哪na些xie品pin牌pai，其qi品pin牌pai的de優you勢shi是shi什shen麼me，知zhi己ji知zhi彼bi對dui身shen處chu激ji烈lie競jing爭zheng中zhong的de企qi業ye格ge外wai重zhong要yao。

　　“但大前提仍然是對自己核心戰略的了解和堅持。”傅忠強調說
，“企(qi)業(ye)有(you)一(yi)個(ge)總(zong)體(ti)的(de)戰(zhan)略(lve)
，如(ru)果(guo)要(yao)進(jin)入(ru)其(qi)他(ta)市(shi)場(chang)，在(zai)不(bu)違(wei)反(fan)這(zhe)個(ge)總(zong)體(ti)戰(zhan)略(lve)下(xia)
，根(gen)據(ju)所(suo)在(zai)的(de)市(shi)場(chang)做(zuo)部(bu)分(fen)調(tiao)整(zheng)
，在(zai)衡(heng)量(liang)企(qi)業(ye)各(ge)個(ge)因(yin)素(su)後(hou)
，再(zai)決(jue)定(ding)怎(zen)麼(me)做(zuo)
，不(bu)要(yao)盲(mang)目(mu)地(di)把(ba)生(sheng)產(chan)線(xian)搬(ban)到(dao)國(guo)外(wai)去(qu)。”

　　當然，正如聯想成功收購IBM的PC部門一樣，收購一個外國品牌也是增加品牌國際影響力的好主意。

　　最(zui)現(xian)實(shi)的(de)途(tu)徑(jing)是(shi)購(gou)買(mai)國(guo)外(wai)那(na)些(xie)曾(zeng)經(jing)著(zhu)名(ming)而(er)現(xian)今(jin)閑(xian)置(zhi)的(de)品(pin)牌(pai)，還(hai)可(ke)以(yi)收(shou)購(gou)一(yi)些(xie)國(guo)外(wai)的(de)小(xiao)品(pin)牌(pai)。利(li)用(yong)它(ta)們(men)的(de)技(ji)術(shu)優(you)勢(shi)
，加(jia)上(shang)中(zhong)國(guo)的(de)成(cheng)本(ben)優(you)勢(shi)
，常(chang)常(chang)也(ye)是(shi)打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)

　　競爭力非常有效的辦法之一。

　　在此基礎上，衍生而出的還有另外一種方式：tongguoshougoudefangshihuoquduiwaiguoqiyedekongguquan
，danyijiuyouwaizizhangwoguanliquan。duiyuzhongguoqiyelaishuo，bujinkeyitongguozibenkongguhuodezhegepinpaidetiepaishengchandekongzhiquan，dedaolezhizaodelirun，haikeyitongguobinggoudedaopinpai，shenzhijinrubeishougougongsiyuanyoudeshichanghelingshoudefenxiaoqudao。

　　gengjudianfuxingdetujingyou，shougouyongyouquanqiufenxiaoqudaodelingshouqiye。zhiyaoshougoulezhexieliansuodian，jiukeyizaiqizhongfangruzijipinpaidechanpin，zhijieshengquzaidangdikaichuangxiaoshouwangluodehuanjie。bujinruci，haikeyijiecijiangpinpaikuozhangheyanshendaoqitagengduoshichangdefenxiaoqudaozhongqu，shougoudeyichubuyaneryu。

　　把握重點，長遠考慮

　　事實上，本土企業能做的，遠遠不止這些。在傅忠看來


，其實還可以考慮打造一個未來的品牌，從今天開始，研究明天的消費者。比如：從現在開始就著手做一款汽車品牌，針對10年以後的中產階級，在如此有前瞻性的眼光下，這一汽車品牌很有可能成為10年後的名牌。

　　dangran
，dazaopinpaikeyicaiyongdefangshiduoyang
，danqianwanbuyaowangjizijidezhongdian，zhengxiangshijiegedaqichezhizaoshangdouhuimingxizijidezhuyaozhanchangyiyang，benchijiaochedingweiyuchenggongshangwurenshi，baerpaizuodeshushizuoweiteseheyanfadezhongdian
，erbaomazezhiliyudiyipaizuodeshushi，woerwogengqiangtiaoanquanxing。“必須明了你針對的是怎樣的市場，突出自己的產品特色。”傅忠說。

　　對那些過於急於打造成功品牌的中國企業家來說，需要記住的還有一點是
，“要想打造一個全球品牌，必須要首先有一個有實力的本土品牌，如果在本土都打造得不成功的話，很難走向全球”。（子荷）

　　來源：《中外管理》