GE的de產chan品pin和he解jie決jue方fang案an覆fu蓋gai著zhe不bu同tong行xing業ye和he不bu同tong人ren群qun，希xi望wang能neng和he他ta們men達da成cheng更geng好hao的de關guan係xi
，這zhe也ye就jiu是shi為wei什shen麼me認ren為wei運yun用yong消xiao費fei者zhe這zhe一yi平ping台tai是shi非fei常chang有you效xiao的de方fang法fa。

　　GE，這家全球最大的跨行業經營科技
、製造和服務型的企業，人們總是會在第一時間想到它製造的飛機發動機、發電設備以及水處理和安防技術等等。顯然

，這家公司的客戶更多麵向企業而非終端消費者。不過自2003年1月，GE選擇了紐約的BBDO廣告公司(在中國稱天聯廣告公司)，時經18個月精心打造、首期1億餘美元的預算
，在全球開始推出“夢想啟動未來”的廣告宣傳運動
，旨在凸顯GE在各領域的廣泛創新，從電器、醫療健康、金融服務到航空和生命科學。除了要求重新創造GE理念，公司還鼓勵創新廣告媒體途徑。

　　2004年10月，GE也正式啟動在北京首都國際機場及周邊地區投放以支持奧運會為主題的戶外廣告
，這是GE公司首次在中國以集團名義做企業形象廣告。公司高層人士稱，此舉在於充分利用GE成為奧林匹克全球合作夥伴的契機
，推動GE品牌形象的提升，為中國業務的戰略增長創造條件。GE品牌廣告共有7幅圖案
，分別代表其下屬的醫療、飛機發動機
、機車
、水處理
、照明、能源發電和設備租賃業務。GE表示，在機場做平麵廣告，是為了影響企業和政府的決策者，這些人是其主要的目標客戶。

　　接下來5年多的時間裏，GE繼續采用鋪天蓋地的廣告投放方式，國內3大城市（北京、上海、廣州）、6個省會城市等共計9個城市機場

、高端媒體、出租車觸動傳媒裏都有GE的身影。在廣告中，GE用簡潔易懂的方法講環保、水處理、風能、太陽能、生物氣體發電，明確讓受眾了解GE是銷售這些設備的企業。而除了推產品
，GE也盡量讓廣告呈現出唯美的一麵。因為在GE看來
，這更容易讓人印象深刻從而更好地傳播品牌。因此
，GE的很多廣告通常會把自然景色與產品相互聯合。

　　2009年，GE更是進一步拓展了廣告投放渠道
，創造出汪力和李邦兩個人物形象：一個是科學家，一個是創新青年
，在樓宇
、互聯網平台用視頻短片以簡明易懂的方式普及GE的各種工業產品。

　　那麼一家以技術為主導的B2B類型公司
，為什麼要撥出大量資金在全世界展開廣告策略？目前取得了怎樣的收益
？為此
，《商業價值》雜誌專門采訪了已在GE工作24年的高級副總裁兼首席營銷官貝思·康斯托克（Beth Comstock）。

　　QGE的綠色創想
、健康創想都是B2B的產品，為什麼會選擇學習B2C的產品做營銷呢？

　　A不管綠色創想還是健康創想，我們大部分的客戶都是企業，的確屬於B2B類型。之所以借鑒B2C的方法
，主要是出於兩個原因：shouxianwomenzhelianggehuodongbenshenfugaibutongdexingye，yeshejidaoqiyebutongbumen。womenrenweiqishiqiyeyeshuyuxiaofeizhe，yinciwomenfugaidexiaofeizhefanweishifeichangguangfande。ruguoyizhegejiaodukandai，womenrenweizuiyouxiaodeshichangyingxiaocelveziranshitongguoB2C的方法
，最大程度幫助顧客識別產品、服fu務wu和he企qi業ye


，並bing將jiang它ta們men與yu競jing爭zheng者zhe區qu別bie開kai來lai，從cong而er增zeng加jia顧gu客ke的de感gan知zhi價jia值zhi
，減jian少shao顧gu客ke做zuo出chu購gou買mai決jue策ce時shi所suo涉she及ji的de風feng險xian和he複fu雜za性xing。再zai者zhe，我wo們men有you很hen多duo技ji術shu也ye越yue來lai越yue多duo地di覆fu蓋gai到dao消xiao費fei者zhe領ling域yu。所suo以yi我wo們men希xi望wang和he那na些xie還hai沒mei有you買mai過guoGE產品的普通消費者產生共鳴，這有助於品牌的打造。比如從綠色創想的角度來講
，我們的一些電器
、照zhao明ming產chan品pin，已yi經jing可ke以yi很hen好hao地di體ti現xian綠lv色se創chuang想xiang的de理li念nian

，有you很hen多duo技ji術shu都dou是shi環huan保bao的de，並bing且qie具ju有you很hen高gao的de能neng效xiao
，也ye在zai消xiao費fei者zhe能neng夠gou承cheng受shou的de價jia格ge之zhi內nei。而er說shuo到dao健jian康kang創chuang想xiang
，也ye是shi和he每mei個ge消xiao費fei者zhe息xi息xi相xiang關guan的de。因yin此ci我wo們men所suo做zuo的de這zhe些xie活huo動dong，對dui於yu普pu通tong消xiao費fei者zhe而er言yan，也ye具ju有you很hen強qiang的de相xiang關guan性xing。

　　Q你也提到很多消費者目前並沒有成為GE的客戶，那為什麼GE覺得和還沒有發生買賣關係的消費者建立自己的聲譽或者品牌是必須的？

　　Awomendechanpinhejiejuefanganfugaizhebutongxingyehebutongrenqun，womenxiwangnenghetamendachenggenghaodeguanxi
，zheyejiushiwomenweishenmerenweiyunyongxiaofeizhezheyipingtaishifeichangyouxiaodefangfa。birushuo
，duiyibandeputongxiaofeizheeryan，ruguozaiyiyuanjianzhashentishi


，yongGE品牌的超聲設備會讓他覺得更舒服；或者對坐飛機的顧客，如果他因為知道這架飛機用的是GE品(pin)牌(pai)的(de)發(fa)動(dong)機(ji)而(er)覺(jiao)得(de)更(geng)安(an)全(quan)。那(na)麼(me)這(zhe)些(xie)普(pu)通(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)反(fan)饋(kui)都(dou)會(hui)影(ying)響(xiang)到(dao)公(gong)司(si)購(gou)買(mai)的(de)最(zui)終(zhong)決(jue)定(ding)。另(ling)外(wai)，消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)在(zai)進(jin)入(ru)很(hen)多(duo)新(xin)的(de)領(ling)域(yu)
，比(bi)如(ru)在(zai)IT和醫療保健領域，通過個人健康檔案的建立，使得消費者能夠更好地參與到整個過程中。所以

，現在GE對很多家庭的醫療保健進行投資、關注，這樣就可以在未來研製出更多的技術來幫助病人進行慢性病的檢測
、監控等。所以我們非常注重培養潛在消費者對GE的品牌意識。

　　Q做營銷活動
，不僅是投放廣告這麼簡單。回顧GE這幾年做綠色創想方麵的一些活動，如今的形象和之前相比有很大變化
，大家提到綠色
，自然就會想到GE的產品和解決方案。你認為GE綠色創想做得如此成功，在這個過程中抓住了哪些關鍵點？

　　AGE旗下有不同的事業部門負責不同的行業，例如鐵路、水資源、能源等
，通過綠色創想這個項目，一方麵可以把不同的技術聚集在一起，從而讓我們有更大的能量解決問題，同時也讓更多人了解到GE的全麵業務。另外
，我們的客戶也一直提出這樣的要求
，希望有更綠色
、更清潔
、更geng環huan保bao的de技ji術shu
，因yin此ci綠lv色se創chuang想xiang的de活huo動dong讓rang我wo們men更geng進jin一yi步bu加jia強qiang了le與yu客ke戶hu間jian的de關guan係xi。第di三san方fang麵mian
，我wo們men也ye在zai努nu力li做zuo一yi些xie很hen好hao的de範fan例li來lai證zheng明ming綠lv色se創chuang想xiang的de理li念nian、jishushiqieshikexingde。womentongguodisanfangbangwomendazaolvsechuangxiangdekuangjia，rangdajiazhidaolvsechuangxiangdejishulimianbaohannaxieneirong。disanfangdegongpingyanzhengyijixiangmudekaifangtouming，douqidaohenhaodezuoyong。dangran，zuihouyidianjiushilvsechuangxiangzhegepingtaibenshen，zheshiyigerangwomennengyonggengyouchuangzaoxingdefangfahedazhongjinxingxinxigoutongdepingtai、包括做廣告的平台。所以我們很希望現在做的這些廣告都能夠具有想象力，讓大家接受到這樣的訊息：GE可以用富有創造性的方法解決很多問題。

　　Q對於綠色創想和健康創想這兩個營銷活動，幾年間給GE的收入也帶來了一定提升。那麼GE怎樣把這些營銷活動和產品的研發、生產、銷售互相配合，以達到市場份額的增長？

　　A首shou先xian
，像xiang綠lv色se創chuang想xiang和he健jian康kang創chuang想xiang這zhe樣yang的de活huo動dong
，更geng確que切qie地di說shuo應ying該gai是shi我wo們men的de業ye務wu戰zhan略lve，同tong時shi也ye是shi創chuang新xin的de平ping台tai，因yin此ci
，他ta們men並bing不bu僅jin僅jin隻zhi是shi公gong司si在zai宣xuan傳chuan或huo者zhe營ying銷xiao層ceng麵mian的de溝gou通tong。這zhe樣yang的de一yi些xie平ping台tai
，更geng讓rang我wo們men把baGE內部不同的事業部門聯係在一起，利用我們的專長
、jinengqujiejuerenleimianlindehenduozhongdawenti。lvsechuangxianghejiankangchuangxiangyaoqiuwomendeyanfabumennengzaitedingdelingyuzuochuyanfafangmiandechengnuo，womenzhenduizhelianggexiangmuyeyoujutizaixiaoshoushangdemubiao，ciwaihaiyouyitaoyangedeliuchenglaipandingwomendechanpinshifounenghuodelvsechuangxianghejiankangchuangxiangbiaozhundedisanfangrenzheng，zhehuitongguoyouguanjishujixingneng
、績效
、成本方麵的衡量指標來決定。總之我們希望能集GE內(nei)部(bu)各(ge)不(bu)同(tong)事(shi)業(ye)部(bu)門(men)力(li)氣(qi)之(zhi)大(da)成(cheng)
，把(ba)我(wo)們(men)最(zui)好(hao)的(de)技(ji)術(shu)集(ji)合(he)在(zai)一(yi)起(qi)，從(cong)而(er)產(chan)生(sheng)最(zui)大(da)的(de)效(xiao)益(yi)。例(li)如(ru)我(wo)們(men)公(gong)司(si)內(nei)部(bu)有(you)一(yi)個(ge)叫(jiao)生(sheng)態(tai)尋(xun)寶(bao)的(de)活(huo)動(dong)
，就(jiu)是(shi)發(fa)揮(hui)員(yuan)工(gong)的(de)力(li)量(liang)，讓(rang)他(ta)們(men)找(zhao)出(chu)公(gong)司(si)的(de)某(mou)些(xie)流(liu)程(cheng)如(ru)何(he)更(geng)環(huan)保(bao)
、更綠色
，通過這樣的活動我們已經為公司節省了大量資金，所以我們現在也希望把這個活動推廣到客戶當中
，包括很多政府合作夥伴。

　　QGE在市場營銷方麵給人的感覺一直是把錢用在刀刃上。那麼你如何評估投資回報率
？又如何使得營銷價值最大化
？

　　A的de確que，我wo們men會hui有you各ge種zhong不bu同tong的de方fang法fa進jin行xing衡heng量liang

，很hen多duo情qing況kuang下xia就jiu是shi要yao看kan我wo們men做zuo的de活huo動dong最zui終zhong希xi望wang達da到dao的de目mu標biao是shi什shen麼me。有you時shi候hou我wo們men做zuo活huo動dong隻zhi是shi想xiang提ti升sheng品pin牌pai的de知zhi名ming度du、大家對品牌的意識度
，那麼我們有一套方法進行衡量；有時候我們是為了提升銷售，我們也會有另一套方法進行衡量；還hai有you時shi候hou是shi為wei了le進jin一yi步bu加jia強qiang品pin牌pai的de定ding位wei，那na我wo們men同tong樣yang也ye有you一yi套tao方fang法fa進jin行xing衡heng量liang。關guan於yu投tou資zi回hui報bao率lv
，我wo們men更geng看kan重zhong這zhe些xie活huo動dong從cong長chang遠yuan來lai講jiang，是shi否fou可ke以yi帶dai來lai銷xiao售shou收shou入ru的de增zeng加jia，同tong時shi有you時shi候hou我wo們men也ye會hui了le解jie這zhe些xie活huo動dong和he最zui後hou效xiao果guo的de因yin果guo關guan係xi。總zong之zhi我wo們men對dui市shi場chang營ying銷xiao活huo動dong的de投tou資zi
，最zui終zhong來lai講jiang都dou是shi希xi望wang公gong司si可ke以yi不bu斷duan發fa展zhan，而er這zhe也ye就jiu意yi味wei著zhe我wo們men銷xiao售shou收shou入ru或huo者zhe利li潤run的de增zeng長chang。在zai我wo看kan來lai，那na些xie最zui有you效xiao的de市shi場chang營ying銷xiao活huo動dong

，一yi定ding能neng看kan出chu這zhe兩liang者zhe之zhi間jian的de關guan係xi。

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　　Q剛才談到針對提高知名度、促進銷售等不同目標，GE會有不同的方式去衡量
，那麼哪一種方式是最有效的
？

　　A其(qi)實(shi)我(wo)認(ren)為(wei)並(bing)沒(mei)有(you)所(suo)謂(wei)的(de)萬(wan)靈(ling)藥(yao)或(huo)者(zhe)唯(wei)一(yi)有(you)效(xiao)的(de)衡(heng)量(liang)方(fang)法(fa)，這(zhe)要(yao)取(qu)決(jue)於(yu)我(wo)們(men)搞(gao)市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)到(dao)底(di)希(xi)望(wang)實(shi)現(xian)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)目(mu)標(biao)。一(yi)般(ban)來(lai)說(shuo)我(wo)們(men)都(dou)會(hui)做(zuo)定(ding)型(xing)、定量的市場調研，也會用我們公司做的調研和其他第三方公司做的調研去研究消費者在接觸GE產品前後，對GEdeyinxiangruhe？youxiwangkandaozenyangdejieguo？womenhaihuixunzhaokehushifouxiwangtongguoyixieshuzidefangshihuodeyouguanwomenchanpinhejiejuefangandexinxi，bingshifouhuicaiquxiangyingdexingdong，yehuihengliangwomenkandaodebutongxiaofeixingwei。zhexiejieguohuigaosuwomenxiaofeizheshifouyuanyigengjinyibudecanyuhuozheshuoheGE間建立更強的參與度？以及是否願意更多了解GE公司的信息並最終購買GE的產品
？

　　對dui於yu不bu同tong的de市shi場chang營ying銷xiao活huo動dong，雖sui然ran有you時shi候hou你ni可ke能neng比bi較jiao快kuai就jiu看kan到dao一yi個ge活huo動dong為wei銷xiao售shou帶dai來lai影ying響xiang

，有you時shi候hou可ke能neng需xu要yao等deng一yi段duan時shi間jian才cai可ke以yi看kan到dao比bi較jiao好hao的de投tou資zi回hui報bao率lv。但dan不bu管guan怎zen麼me說shuo，我wo們men搞gao任ren何he市shi場chang營ying銷xiao活huo動dong的de最zui終zhong目mu的de，都dou是shi希xi望wang為wei公gong司si帶dai來lai更geng高gao價jia值zhi。

　　Q在新媒體和傳統媒體的選擇上，GE近年有哪些變化？這些變化是基於什麼考慮？

　　A誠然，我們在對媒體的選擇上經曆了很多的變化，我們使用的是一套被自己稱作360度的方法。一方麵我們會投入包括像電視、pingmianjihuwaichuantongmeiti，yifangmianwomenyeduishuzimeititourugengduodeziyuan。suoweideshuzimeitijibaokuoliyonggugezheyangdesousuoyinqingjinxingguanjianzisousuo，yebaokuoshuzibiaofuguanggaodengdeng。datilaishuo，zhejinianwomenyuelaiyueguanzhuneirongdechuangjian，yinweibingbushimeigerendouhuizhudongzhaoxunheGE有you關guan的de內nei容rong
，因yin此ci我wo們men需xu要yao通tong過guo內nei容rong的de製zhi作zuo，主zhu動dong接jie觸chu客ke戶hu。除chu此ci之zhi外wai我wo們men也ye會hui越yue來lai越yue多duo的de使shi用yong社she會hui化hua網wang絡luo群qun體ti
，為wei其qi提ti供gong相xiang應ying的de內nei容rong。總zong之zhi我wo們men使shi用yong的de是shi非fei常chang整zheng合he的de營ying銷xiao方fang法fa，希xi望wang能neng由you此ci來lai覆fu蓋gai不bu同tong人ren群qun的de消xiao費fei習xi慣guan。

　　Q說到GE的營銷策略，中國與全球具體有哪些異同之處？

　　Awomenzaiquanqiudeyingxiaozhanlvezhengtishangshiyizhide，danjutidaomeigeguojia，yinweibutongdiqubenshencunzaizhechayi，suoyiyehuichuxianbutong。yifangmian，womenzuozhanlvedeshihou
，shouxianyaoxiangdaozhenggeGE的大品牌。然後，具體說到某個特定行業

，具體的細分市場，我們又會做得很有重點。我們與客戶間的互動

、活huo動dong，還hai有you數shu字zi技ji術shu及ji與yu合he作zuo夥huo伴ban間jian的de關guan係xi
，都dou是shi我wo們men戰zhan略lve當dang中zhong很hen重zhong要yao的de組zu成cheng部bu分fen。不bu過guo這zhe其qi中zhong最zui重zhong要yao的de是shi我wo們men會hui幫bang助zhu合he作zuo夥huo伴ban的de公gong司si進jin行xing創chuang新xin，同tong時shi優you秀xiu的de營ying銷xiao人ren員yuan一yi定ding需xu要yao了le解jie我wo們men所suo在zai不bu同tong國guo家jia市shi場chang的de具ju體ti需xu求qiu。因yin此ci，我wo們men說shuo立li足zu中zhong國guo、服務中國做創新，其實並不僅僅是技術上的戰略，也是市場營銷的戰略。

　　weilai，womenxiwangzaizhongguogengjinyibudefazhannongcunyiliao，suoyizhenduizhongguodeqingkuangwomenyehuikaifayixiexinchanpin。liruwomenbukenengbayuanlaibenzhongdechaoshengboyiqibandaozhongguoyixiebianyuandediqu，yinciwomenzaizhongguozhuanmencongshijishuheshichangyingxiaoderenyuan
，zhengzaikaolvbachaoshengboheruanjian
、電腦模式更好地結合在一起。當然
，做市場營銷的人員也必須意識到，中國並不是世界上唯一的市場
，還有加拿大
、美國、非fei洲zhou不bu同tong的de市shi場chang，那na裏li的de農nong村cun地di區qu也ye許xu有you著zhe類lei似si的de需xu求qiu。所suo以yi


，我wo們men在zai中zhong國guo所suo做zuo的de這zhe些xie創chuang新xin，通tong過guo我wo們men市shi場chang營ying銷xiao專zhuan業ye人ren員yuan的de幫bang助zhu
，在zai全quan球qiu不bu同tong的de市shi場chang也ye都dou可ke以yi成cheng為wei更geng好hao的de供gong應ying商shang。比bi如ru我wo們men在zai中zhong國guo做zuo的de一yi些xie新xin研yan發fa產chan品pin和he技ji術shu，就jiu可ke以yi幫bang到dao加jia拿na大da北bei部bu農nong村cun地di區qu的de人ren們men。你ni可ke能neng覺jiao得de中zhong國guo和he加jia拿na大da北bei部bu農nong村cun地di區qu沒mei有you任ren何he關guan係xi，但dan確que實shi這zhe些xie創chuang新xin已yi經jing幫bang助zhu到dao了le更geng多duo國guo家jia地di區qu的de人ren們men。

　　Q最後我們想知道有關綠色創想的產品，去年在中國的銷售及在中國總收入的比例如何
？同時您對2010年有怎樣的估計？

　　A在2009年
，在中國和綠色創想相關的產品收入總共達到了9.5億美元，占整個中國銷售收入的18%，相對上年有23%的增長。我們現在還沒有公布2010年的具體數字，但是早在2005年GE製定整體目標的時候，就是希望到2010年，綠色創想產品的收入在全球可以達到200-250億美元。