實現品牌國際化，需要企業進行全麵的戰略規劃。

　　2006年nian的de米mi蘭lan國guo際ji時shi裝zhuang周zhou，如ru往wang年nian一yi樣yang異yi彩cai紛fen呈cheng。來lai自zi中zhong國guo山shan東dong省sheng耶ye莉li婭ya集ji團tuan的de副fu總zong經jing理li袁yuan文wen坤kun擠ji在zai人ren群qun當dang中zhong
，笑xiao意yi難nan掩yan。這zhe是shi中zhong國guo品pin牌pai首shou次ci亮liang相xiang這zhe一yi世shi界jie頂ding級ji時shi裝zhuang盛sheng會hui。

　　“現在我們的衣服全是高尖端。這褲子原來在國內隻賣260多元，現在打我們自己的品牌
，在海外的銷售價格在1080元左右

，而且每月有4萬多條出口量。”袁文坤指著一款褲子說。

　　據聯合國工業發展組織最新統計：世界級品牌占全球品牌數量不到萬分之一，產品卻占到全球市場的40%以上
，銷售額更占到全球的半壁江山。

　　從cong產chan品pin輸shu出chu向xiang品pin牌pai輸shu出chu的de轉zhuan型xing，是shi目mu前qian中zhong國guo本ben土tu企qi業ye走zou向xiang國guo際ji市shi場chang最zui迫po切qie需xu要yao解jie決jue的de問wen題ti，也ye是shi當dang前qian本ben土tu企qi業ye所suo麵mian臨lin的de最zui大da挑tiao戰zhan。未wei來lai市shi場chang的de競jing爭zheng
，主zhu要yao是shi品pin牌pai的de競jing爭zheng。很hen多duo本ben土tu企qi業ye已yi經jing開kai始shi製zhi定ding雄xiong心xin勃bo勃bo的de海hai外wai拓tuo展zhan計ji劃hua，並bing且qie已yi經jing開kai始shi身shen體ti力li行xing。

　　一、係統性的戰略思考

　　打造全球性品牌，並非易事。品牌並不是孤立地存在，消費者是從哪裏購買了產品、購買產品後獲得了怎樣的消費體驗、最後產品的評價怎樣等等，許多看似相互分離的方麵實際上都和品牌的塑造緊密相關。

　　沒有全方位的配合
，打造品牌幾乎隻能是夢想。“中國企業常常孤立地看待品牌，但事實上，品牌是一個產品的延伸
，有一個很大的外延，它和其它很多環節，如：加工

、配送、文化等等密切相關。中國企業必須要了解，品牌的本質是很寬泛的。”國際著名戰略定價谘詢公司摩立特集團(MonitorGroup)創始人及現任CEO傅忠(JoeFuller)在接受《中外管理》雜誌社記者采訪時說。

　　很多企業家可能忽略的是：品(pin)牌(pai)本(ben)質(zhi)上(shang)也(ye)是(shi)企(qi)業(ye)的(de)資(zi)產(chan)之(zhi)一(yi)，它(ta)與(yu)企(qi)業(ye)的(de)其(qi)他(ta)資(zi)產(chan)一(yi)樣(yang)，需(xu)要(yao)仔(zai)細(xi)評(ping)估(gu)，加(jia)以(yi)規(gui)劃(hua)和(he)發(fa)展(zhan)。依(yi)靠(kao)某(mou)一(yi)發(fa)明(ming)或(huo)技(ji)術(shu)橫(heng)空(kong)出(chu)世(shi)，迅(xun)速(su)締(di)造(zao)出(chu)揚(yang)名(ming)全(quan)球(qiu)的(de)品(pin)牌(pai)
，在(zai)多(duo)數(shu)情(qing)況(kuang)下(xia)仍(reng)屬(shu)於(yu)傳(chuan)奇(qi)。甚(shen)至(zhi)，對(dui)很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)，一(yi)開(kai)始(shi)就(jiu)設(she)定(ding)要(yao)打(da)造(zao)一(yi)個(ge)全(quan)球(qiu)品(pin)牌(pai)並(bing)不(bu)是(shi)必(bi)要(yao)的(de)。比(bi)較(jiao)理(li)智(zhi)的(de)選(xuan)擇(ze)是(shi)：根據企業的定位，以及企業競爭戰略來確定適合自己的品牌戰略規劃。

　　“真正的管理者關注的往往不是如何使品牌橫空出世，而是其他方麵
，比如：確定品牌定位，保證品牌的高質量，以及成本方麵的衡量等。”傅忠說，“這是個程序化的過程

，要走很長的路。”

　　日本品牌的崛起正是走過了這樣一條長長的路。事實上，在1960年代，日本產品在美國市場，常常是廉價品的象征。但20年之後

，其在美國市場上的地位已經不可撼動
，日本企業如今在全球範圍內都建立了非常好的品牌形象。

　　他們是怎麼做到的？答案是：全麵規劃，滿足消費者的真正需求。

　　二、整合性的品牌規劃

　　在打造全球性品牌的過程中，改善產品通常是非常重要的第一步。需要強調的是：這zhe裏li指zhi的de不bu僅jin是shi研yan發fa方fang麵mian，盡jin管guan中zhong國guo企qi業ye一yi直zhi慣guan於yu將jiang自zi主zhu研yan發fa作zuo為wei打da造zao全quan球qiu品pin牌pai的de第di一yi要yao務wu。但dan在zai傅fu忠zhong看kan來lai，這zhe需xu要yao根gen據ju具ju體ti行xing業ye和he公gong司si進jin行xing具ju體ti選xuan擇ze。

　　傅忠說：“如(ru)果(guo)這(zhe)個(ge)企(qi)業(ye)生(sheng)產(chan)的(de)產(chan)品(pin)是(shi)世(shi)界(jie)一(yi)流(liu)的(de)
，能(neng)打(da)進(jin)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)的(de)市(shi)場(chang)中(zhong)，就(jiu)需(xu)要(yao)把(ba)技(ji)術(shu)創(chuang)新(xin)和(he)自(zi)主(zhu)研(yan)發(fa)放(fang)在(zai)第(di)一(yi)位(wei)。因(yin)為(wei)他(ta)的(de)產(chan)品(pin)是(shi)以(yi)質(zhi)量(liang)為(wei)依(yi)托(tuo)的(de)。但(dan)在(zai)開(kai)拓(tuo)局(ju)麵(mian)之(zhi)初(chu)，可(ke)能(neng)並(bing)不(bu)是(shi)這(zhe)樣(yang)的(de)。”在現實中，成功打造全球品牌的企業
，也往往並不是為了打造而打造，而是一係列活動的自然結果，需要一個整合性的品牌戰略規劃。

　　那麼，更重要的是什麼呢——了解消費者的反饋。這包括通過零售渠道廣做調查，了解市場需求信息

，並進而從營銷
、配送等各個方麵加以改善。

　　“比如：你的產品隻能在大超市買到
，消費者卻可能希望在便利店就能買到，這就要求從企業的各個部門進行整體規劃。”傅忠認為，“要真正了解消費者的需求，綜合部署
，盡量讓消費者都滿意
，推出新產品，不斷地去檢驗、測試，看市場的反饋到底怎麼樣，最後把產品推出。”

　　傅忠認為：對(dui)中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)
，要(yao)做(zuo)好(hao)品(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)規(gui)劃(hua)，尤(you)其(qi)需(xu)要(yao)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)企(qi)業(ye)管(guan)理(li)層(ceng)的(de)匹(pi)配(pei)和(he)人(ren)才(cai)結(jie)構(gou)的(de)平(ping)衡(heng)。中(zhong)國(guo)很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)的(de)管(guan)理(li)層(ceng)以(yi)及(ji)人(ren)才(cai)組(zu)成(cheng)常(chang)常(chang)不(bu)平(ping)衡(heng)，製(zhi)造(zao)
、研發能力很強，甚至和國際同類品牌相比都不相上下，但在營銷、品牌、客服管理等方麵的能力相對比較弱。“要做一個均衡和整合的戰略部署，才有利於打造一個知名的全球性品牌。”傅忠建議。

　　三

、多樣化的途徑選擇

　　對(dui)於(yu)那(na)些(xie)已(yi)經(jing)相(xiang)對(dui)成(cheng)熟(shu)，並(bing)且(qie)初(chu)具(ju)打(da)造(zao)全(quan)球(qiu)品(pin)牌(pai)基(ji)本(ben)功(gong)的(de)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)，有(you)哪(na)些(xie)途(tu)徑(jing)可(ke)以(yi)值(zhi)得(de)一(yi)試(shi)
？仿(fang)效(xiao)日(ri)美(mei)企(qi)業(ye)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)情(qing)況(kuang)，在(zai)海(hai)外(wai)設(she)廠(chang)，將(jiang)生(sheng)產(chan)線(xian)直(zhi)接(jie)開(kai)設(she)到(dao)海(hai)外(wai)去(qu)
，是(shi)否(fou)也(ye)會(hui)是(shi)一(yi)個(ge)不(bu)錯(cuo)的(de)選(xuan)擇(ze)呢(ne)？

　　“將品牌延伸到國際市場

，沒有特別固定的模式，有的行業可以在海外設廠，還有的可以用新品牌
，如果新品牌更有價值的話。”傅忠認為：zuizhongyaodeshiyaolejieshichangxinxi，zijiyouduoshaoziyuankeyiliyong，jingzhengduishouyounaxiepinpai
，qipinpaideyoushishishenme，zhijizhibiduishenchujiliejingzhengzhongdeqiyegewaizhongyao。

　　“但大前提仍然是對自己核心戰略的了解和堅持。”傅忠強調說
，“企qi業ye有you一yi個ge總zong體ti的de戰zhan略lve，如ru果guo要yao進jin入ru其qi他ta市shi場chang，在zai不bu違wei反fan這zhe個ge總zong體ti戰zhan略lve下xia，根gen據ju所suo在zai的de市shi場chang做zuo部bu分fen調tiao整zheng
，在zai衡heng量liang企qi業ye各ge個ge因yin素su後hou
，再zai決jue定ding怎zen麼me做zuo，不bu要yao盲mang目mu地di把ba生sheng產chan線xian搬ban到dao國guo外wai去qu。”

　　當然，正如聯想成功收購IBM的PC部門一樣
，收購一個外國品牌也是增加品牌國際影響力的好主意。

　　最zui現xian實shi的de途tu徑jing是shi購gou買mai國guo外wai那na些xie曾zeng經jing著zhu名ming而er現xian今jin閑xian置zhi的de品pin牌pai，還hai可ke以yi收shou購gou一yi些xie國guo外wai的de小xiao品pin牌pai。利li用yong它ta們men的de技ji術shu優you勢shi，加jia上shang中zhong國guo的de成cheng本ben優you勢shi
，常chang常chang也ye是shi打da造zao品pin牌pai

　　競爭力非常有效的辦法之一。

　　在此基礎上，衍生而出的還有另外一種方式：tongguoshougoudefangshihuoquduiwaiguoqiyedekongguquan，danyijiuyouwaizizhangwoguanliquan。duiyuzhongguoqiyelaishuo，bujinkeyitongguozibenkongguhuodezhegepinpaidetiepaishengchandekongzhiquan，dedaolezhizaodelirun，haikeyitongguobinggoudedaopinpai，shenzhijinrubeishougougongsiyuanyoudeshichanghelingshoudefenxiaoqudao。

　　更(geng)具(ju)顛(dian)覆(fu)性(xing)的(de)途(tu)徑(jing)有(you)，收(shou)購(gou)擁(yong)有(you)全(quan)球(qiu)分(fen)銷(xiao)渠(qu)道(dao)的(de)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)。隻(zhi)要(yao)收(shou)購(gou)了(le)這(zhe)些(xie)連(lian)鎖(suo)店(dian)，就(jiu)可(ke)以(yi)在(zai)其(qi)中(zhong)放(fang)入(ru)自(zi)己(ji)品(pin)牌(pai)的(de)產(chan)品(pin)，直(zhi)接(jie)省(sheng)去(qu)在(zai)當(dang)地(di)開(kai)創(chuang)銷(xiao)售(shou)網(wang)絡(luo)的(de)環(huan)節(jie)。不(bu)僅(jin)如(ru)此(ci)

，還(hai)可(ke)以(yi)借(jie)此(ci)將(jiang)品(pin)牌(pai)擴(kuo)張(zhang)和(he)延(yan)伸(shen)到(dao)其(qi)他(ta)更(geng)多(duo)市(shi)場(chang)的(de)分(fen)銷(xiao)渠(qu)道(dao)中(zhong)去(qu)
，收(shou)購(gou)的(de)益(yi)處(chu)不(bu)言(yan)而(er)喻(yu)。

　　把握重點，長遠考慮

　　事實上，本土企業能做的，遠遠不止這些。在傅忠看來，其實還可以考慮打造一個未來的品牌，從今天開始
，研究明天的消費者。比如：從現在開始就著手做一款汽車品牌，針對10年以後的中產階級，在如此有前瞻性的眼光下
，這一汽車品牌很有可能成為10年後的名牌。

　　當(dang)然(ran)，打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)采(cai)用(yong)的(de)方(fang)式(shi)多(duo)樣(yang)
，但(dan)千(qian)萬(wan)不(bu)要(yao)忘(wang)記(ji)自(zi)己(ji)的(de)重(zhong)點(dian)，正(zheng)像(xiang)世(shi)界(jie)各(ge)大(da)汽(qi)車(che)製(zhi)造(zao)商(shang)都(dou)會(hui)明(ming)晰(xi)自(zi)己(ji)的(de)主(zhu)要(yao)戰(zhan)場(chang)一(yi)樣(yang)，奔(ben)馳(chi)轎(jiao)車(che)定(ding)位(wei)於(yu)成(cheng)功(gong)商(shang)務(wu)人(ren)士(shi)
，把(ba)二(er)排(pai)座(zuo)的(de)舒(shu)適(shi)作(zuo)為(wei)特(te)色(se)和(he)研(yan)發(fa)的(de)重(zhong)點(dian)，而(er)寶(bao)馬(ma)則(ze)致(zhi)力(li)於(yu)第(di)一(yi)排(pai)座(zuo)的(de)舒(shu)適(shi)，沃(wo)爾(er)沃(wo)更(geng)強(qiang)調(tiao)安(an)全(quan)性(xing)。“必須明了你針對的是怎樣的市場，突出自己的產品特色。”傅忠說。

　　對那些過於急於打造成功品牌的中國企業家來說，需要記住的還有一點是，“要想打造一個全球品牌，必須要首先有一個有實力的本土品牌，如果在本土都打造得不成功的話
，很難走向全球”。（子荷）

　　來源：《中外管理》