實現品牌國際化
，需要企業進行全麵的戰略規劃。

　　2006年(nian)的(de)米(mi)蘭(lan)國(guo)際(ji)時(shi)裝(zhuang)周(zhou)
，如(ru)往(wang)年(nian)一(yi)樣(yang)異(yi)彩(cai)紛(fen)呈(cheng)。來(lai)自(zi)中(zhong)國(guo)山(shan)東(dong)省(sheng)耶(ye)莉(li)婭(ya)集(ji)團(tuan)的(de)副(fu)總(zong)經(jing)理(li)袁(yuan)文(wen)坤(kun)擠(ji)在(zai)人(ren)群(qun)當(dang)中(zhong)，笑(xiao)意(yi)難(nan)掩(yan)。這(zhe)是(shi)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)首(shou)次(ci)亮(liang)相(xiang)這(zhe)一(yi)世(shi)界(jie)頂(ding)級(ji)時(shi)裝(zhuang)盛(sheng)會(hui)。

　　“現在我們的衣服全是高尖端。這褲子原來在國內隻賣260多元
，現在打我們自己的品牌
，在海外的銷售價格在1080元左右
，而且每月有4萬多條出口量。”袁文坤指著一款褲子說。

　　據聯合國工業發展組織最新統計：世界級品牌占全球品牌數量不到萬分之一
，產品卻占到全球市場的40%以上，銷售額更占到全球的半壁江山。

　　congchanpinshuchuxiangpinpaishuchudezhuanxing，shimuqianzhongguobentuqiyezouxiangguojishichangzuipoqiexuyaojiejuedewenti

，yeshidangqianbentuqiyesuomianlindezuidatiaozhan。weilaishichangdejingzheng，zhuyaoshipinpaidejingzheng。henduobentuqiyeyijingkaishizhidingxiongxinbobodehaiwaituozhanjihua，bingqieyijingkaishishentilixing。

　　一
、係統性的戰略思考

　　打造全球性品牌
，並非易事。品牌並不是孤立地存在，消費者是從哪裏購買了產品

、購買產品後獲得了怎樣的消費體驗、最後產品的評價怎樣等等
，許多看似相互分離的方麵實際上都和品牌的塑造緊密相關。

　　沒有全方位的配合，打造品牌幾乎隻能是夢想。“中國企業常常孤立地看待品牌，但事實上
，品牌是一個產品的延伸，有一個很大的外延，它和其它很多環節
，如：加工
、配送
、文化等等密切相關。中國企業必須要了解

，品牌的本質是很寬泛的。”國際著名戰略定價谘詢公司摩立特集團(MonitorGroup)創始人及現任CEO傅忠(JoeFuller)在接受《中外管理》雜誌社記者采訪時說。

　　很多企業家可能忽略的是：品pin牌pai本ben質zhi上shang也ye是shi企qi業ye的de資zi產chan之zhi一yi

，它ta與yu企qi業ye的de其qi他ta資zi產chan一yi樣yang


，需xu要yao仔zai細xi評ping估gu，加jia以yi規gui劃hua和he發fa展zhan。依yi靠kao某mou一yi發fa明ming或huo技ji術shu橫heng空kong出chu世shi
，迅xun速su締di造zao出chu揚yang名ming全quan球qiu的de品pin牌pai，在zai多duo數shu情qing況kuang下xia仍reng屬shu於yu傳chuan奇qi。甚shen至zhi，對dui很hen多duo企qi業ye來lai說shuo，一yi開kai始shi就jiu設she定ding要yao打da造zao一yi個ge全quan球qiu品pin牌pai並bing不bu是shi必bi要yao的de。比bi較jiao理li智zhi的de選xuan擇ze是shi：根據企業的定位，以及企業競爭戰略來確定適合自己的品牌戰略規劃。

　　“真正的管理者關注的往往不是如何使品牌橫空出世
，而是其他方麵，比如：確定品牌定位，保證品牌的高質量，以及成本方麵的衡量等。”傅忠說，“這是個程序化的過程，要走很長的路。”

　　日本品牌的崛起正是走過了這樣一條長長的路。事實上
，在1960年代，日本產品在美國市場
，常常是廉價品的象征。但20年之後，其在美國市場上的地位已經不可撼動，日本企業如今在全球範圍內都建立了非常好的品牌形象。

　　他們是怎麼做到的
？答案是：全麵規劃
，滿足消費者的真正需求。

　　二、整合性的品牌規劃

　　在打造全球性品牌的過程中
，改善產品通常是非常重要的第一步。需要強調的是：zhelizhidebujinshiyanfafangmian，jinguanzhongguoqiyeyizhiguanyujiangzizhuyanfazuoweidazaoquanqiupinpaidediyiyaowu。danzaifuzhongkanlai，zhexuyaogenjujutixingyehegongsijinxingjutixuanze。

　　傅忠說：“如ru果guo這zhe個ge企qi業ye生sheng產chan的de產chan品pin是shi世shi界jie一yi流liu的de

，能neng打da進jin競jing爭zheng激ji烈lie的de市shi場chang中zhong，就jiu需xu要yao把ba技ji術shu創chuang新xin和he自zi主zhu研yan發fa放fang在zai第di一yi位wei。因yin為wei他ta的de產chan品pin是shi以yi質zhi量liang為wei依yi托tuo的de。但dan在zai開kai拓tuo局ju麵mian之zhi初chu
，可ke能neng並bing不bu是shi這zhe樣yang的de。”在現實中，成功打造全球品牌的企業
，也往往並不是為了打造而打造，而是一係列活動的自然結果，需要一個整合性的品牌戰略規劃。

　　那麼

，更重要的是什麼呢——了解消費者的反饋。這包括通過零售渠道廣做調查
，了解市場需求信息，並進而從營銷、配送等各個方麵加以改善。

　　“比如：你的產品隻能在大超市買到，消費者卻可能希望在便利店就能買到

，這就要求從企業的各個部門進行整體規劃。”傅忠認為
，“要真正了解消費者的需求
，綜合部署，盡量讓消費者都滿意，推出新產品，不斷地去檢驗
、測試，看市場的反饋到底怎麼樣
，最後把產品推出。”

　　傅忠認為：duizhongguoqiyelaishuo，yaozuohaopinpaizhanlveguihua

，youqixuyaozhuyideshiqiyeguanlicengdepipeiherencaijiegoudepingheng。zhongguohenduoqiyedeguanlicengyijirencaizuchengchangchangbupingheng，zhizao、研發能力很強，甚至和國際同類品牌相比都不相上下，但在營銷、品牌
、客服管理等方麵的能力相對比較弱。“要做一個均衡和整合的戰略部署
，才有利於打造一個知名的全球性品牌。”傅忠建議。

　　三、多樣化的途徑選擇

　　對dui於yu那na些xie已yi經jing相xiang對dui成cheng熟shu，並bing且qie初chu具ju打da造zao全quan球qiu品pin牌pai基ji本ben功gong的de企qi業ye來lai說shuo，有you哪na些xie途tu徑jing可ke以yi值zhi得de一yi試shi？仿fang效xiao日ri美mei企qi業ye在zai中zhong國guo市shi場chang的de情qing況kuang
，在zai海hai外wai設she廠chang
，將jiang生sheng產chan線xian直zhi接jie開kai設she到dao海hai外wai去qu，是shi否fou也ye會hui是shi一yi個ge不bu錯cuo的de選xuan擇ze呢ne？

　　“將品牌延伸到國際市場
，沒有特別固定的模式

，有的行業可以在海外設廠，還有的可以用新品牌

，如果新品牌更有價值的話。”傅忠認為：zuizhongyaodeshiyaolejieshichangxinxi
，zijiyouduoshaoziyuankeyiliyong，jingzhengduishouyounaxiepinpai，qipinpaideyoushishishenme
，zhijizhibiduishenchujiliejingzhengzhongdeqiyegewaizhongyao。

　　“但大前提仍然是對自己核心戰略的了解和堅持。”傅忠強調說
，“企(qi)業(ye)有(you)一(yi)個(ge)總(zong)體(ti)的(de)戰(zhan)略(lve)，如(ru)果(guo)要(yao)進(jin)入(ru)其(qi)他(ta)市(shi)場(chang)，在(zai)不(bu)違(wei)反(fan)這(zhe)個(ge)總(zong)體(ti)戰(zhan)略(lve)下(xia)，根(gen)據(ju)所(suo)在(zai)的(de)市(shi)場(chang)做(zuo)部(bu)分(fen)調(tiao)整(zheng)，在(zai)衡(heng)量(liang)企(qi)業(ye)各(ge)個(ge)因(yin)素(su)後(hou)，再(zai)決(jue)定(ding)怎(zen)麼(me)做(zuo)，不(bu)要(yao)盲(mang)目(mu)地(di)把(ba)生(sheng)產(chan)線(xian)搬(ban)到(dao)國(guo)外(wai)去(qu)。”

　　當然
，正如聯想成功收購IBM的PC部門一樣，收購一個外國品牌也是增加品牌國際影響力的好主意。

　　最zui現xian實shi的de途tu徑jing是shi購gou買mai國guo外wai那na些xie曾zeng經jing著zhu名ming而er現xian今jin閑xian置zhi的de品pin牌pai，還hai可ke以yi收shou購gou一yi些xie國guo外wai的de小xiao品pin牌pai。利li用yong它ta們men的de技ji術shu優you勢shi，加jia上shang中zhong國guo的de成cheng本ben優you勢shi，常chang常chang也ye是shi打da造zao品pin牌pai

　　競爭力非常有效的辦法之一。

　　在此基礎上，衍生而出的還有另外一種方式：tongguoshougoudefangshihuoquduiwaiguoqiyedekongguquan
，danyijiuyouwaizizhangwoguanliquan。duiyuzhongguoqiyelaishuo，bujinkeyitongguozibenkongguhuodezhegepinpaidetiepaishengchandekongzhiquan，dedaolezhizaodelirun，haikeyitongguobinggoudedaopinpai
，shenzhijinrubeishougougongsiyuanyoudeshichanghelingshoudefenxiaoqudao。

　　更geng具ju顛dian覆fu性xing的de途tu徑jing有you，收shou購gou擁yong有you全quan球qiu分fen銷xiao渠qu道dao的de零ling售shou企qi業ye。隻zhi要yao收shou購gou了le這zhe些xie連lian鎖suo店dian，就jiu可ke以yi在zai其qi中zhong放fang入ru自zi己ji品pin牌pai的de產chan品pin，直zhi接jie省sheng去qu在zai當dang地di開kai創chuang銷xiao售shou網wang絡luo的de環huan節jie。不bu僅jin如ru此ci，還hai可ke以yi借jie此ci將jiang品pin牌pai擴kuo張zhang和he延yan伸shen到dao其qi他ta更geng多duo市shi場chang的de分fen銷xiao渠qu道dao中zhong去qu，收shou購gou的de益yi處chu不bu言yan而er喻yu。

　　把握重點，長遠考慮

　　事實上
，本土企業能做的，遠遠不止這些。在傅忠看來，其實還可以考慮打造一個未來的品牌，從今天開始
，研究明天的消費者。比如：從現在開始就著手做一款汽車品牌，針對10年以後的中產階級，在如此有前瞻性的眼光下，這一汽車品牌很有可能成為10年後的名牌。

　　當dang然ran，打da造zao品pin牌pai可ke以yi采cai用yong的de方fang式shi多duo樣yang
，但dan千qian萬wan不bu要yao忘wang記ji自zi己ji的de重zhong點dian
，正zheng像xiang世shi界jie各ge大da汽qi車che製zhi造zao商shang都dou會hui明ming晰xi自zi己ji的de主zhu要yao戰zhan場chang一yi樣yang，奔ben馳chi轎jiao車che定ding位wei於yu成cheng功gong商shang務wu人ren士shi
，把ba二er排pai座zuo的de舒shu適shi作zuo為wei特te色se和he研yan發fa的de重zhong點dian
，而er寶bao馬ma則ze致zhi力li於yu第di一yi排pai座zuo的de舒shu適shi，沃wo爾er沃wo更geng強qiang調tiao安an全quan性xing。“必須明了你針對的是怎樣的市場
，突出自己的產品特色。”傅忠說。

　　對那些過於急於打造成功品牌的中國企業家來說，需要記住的還有一點是，“要想打造一個全球品牌
，必須要首先有一個有實力的本土品牌，如果在本土都打造得不成功的話，很難走向全球”。（子荷）

　　來源：《中外管理》