實現品牌國際化，需要企業進行全麵的戰略規劃。

　　2006niandemilanguojishizhuangzhou

，ruwangnianyiyangyicaifencheng。laizizhongguoshandongshengyeliyajituandefuzongjingliyuanwenkunjizairenqundangzhong，xiaoyinanyan。zheshizhongguopinpaishouciliangxiangzheyishijiedingjishizhuangshenghui。

　　“現在我們的衣服全是高尖端。這褲子原來在國內隻賣260多元，現在打我們自己的品牌，在海外的銷售價格在1080元左右，而且每月有4萬多條出口量。”袁文坤指著一款褲子說。

　　據聯合國工業發展組織最新統計：世界級品牌占全球品牌數量不到萬分之一，產品卻占到全球市場的40%以上，銷售額更占到全球的半壁江山。

　　從(cong)產(chan)品(pin)輸(shu)出(chu)向(xiang)品(pin)牌(pai)輸(shu)出(chu)的(de)轉(zhuan)型(xing)
，是(shi)目(mu)前(qian)中(zhong)國(guo)本(ben)土(tu)企(qi)業(ye)走(zou)向(xiang)國(guo)際(ji)市(shi)場(chang)最(zui)迫(po)切(qie)需(xu)要(yao)解(jie)決(jue)的(de)問(wen)題(ti)，也(ye)是(shi)當(dang)前(qian)本(ben)土(tu)企(qi)業(ye)所(suo)麵(mian)臨(lin)的(de)最(zui)大(da)挑(tiao)戰(zhan)。未(wei)來(lai)市(shi)場(chang)的(de)競(jing)爭(zheng)，主(zhu)要(yao)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)競(jing)爭(zheng)。很(hen)多(duo)本(ben)土(tu)企(qi)業(ye)已(yi)經(jing)開(kai)始(shi)製(zhi)定(ding)雄(xiong)心(xin)勃(bo)勃(bo)的(de)海(hai)外(wai)拓(tuo)展(zhan)計(ji)劃(hua)，並(bing)且(qie)已(yi)經(jing)開(kai)始(shi)身(shen)體(ti)力(li)行(xing)。

　　一

、係統性的戰略思考

　　打造全球性品牌
，並非易事。品牌並不是孤立地存在，消費者是從哪裏購買了產品、購買產品後獲得了怎樣的消費體驗、最後產品的評價怎樣等等，許多看似相互分離的方麵實際上都和品牌的塑造緊密相關。

　　沒有全方位的配合，打造品牌幾乎隻能是夢想。“中國企業常常孤立地看待品牌，但事實上，品牌是一個產品的延伸

，有一個很大的外延，它和其它很多環節
，如：加工、配送
、文化等等密切相關。中國企業必須要了解

，品牌的本質是很寬泛的。”國際著名戰略定價谘詢公司摩立特集團(MonitorGroup)創始人及現任CEO傅忠(JoeFuller)在接受《中外管理》雜誌社記者采訪時說。

　　很多企業家可能忽略的是：品pin牌pai本ben質zhi上shang也ye是shi企qi業ye的de資zi產chan之zhi一yi，它ta與yu企qi業ye的de其qi他ta資zi產chan一yi樣yang，需xu要yao仔zai細xi評ping估gu，加jia以yi規gui劃hua和he發fa展zhan。依yi靠kao某mou一yi發fa明ming或huo技ji術shu橫heng空kong出chu世shi，迅xun速su締di造zao出chu揚yang名ming全quan球qiu的de品pin牌pai
，在zai多duo數shu情qing況kuang下xia仍reng屬shu於yu傳chuan奇qi。甚shen至zhi，對dui很hen多duo企qi業ye來lai說shuo，一yi開kai始shi就jiu設she定ding要yao打da造zao一yi個ge全quan球qiu品pin牌pai並bing不bu是shi必bi要yao的de。比bi較jiao理li智zhi的de選xuan擇ze是shi：根據企業的定位，以及企業競爭戰略來確定適合自己的品牌戰略規劃。

　　“真正的管理者關注的往往不是如何使品牌橫空出世，而是其他方麵
，比如：確定品牌定位
，保證品牌的高質量
，以及成本方麵的衡量等。”傅忠說，“這是個程序化的過程，要走很長的路。”

　　日本品牌的崛起正是走過了這樣一條長長的路。事實上，在1960年代，日本產品在美國市場，常常是廉價品的象征。但20年之後，其在美國市場上的地位已經不可撼動，日本企業如今在全球範圍內都建立了非常好的品牌形象。

　　他們是怎麼做到的
？答案是：全麵規劃
，滿足消費者的真正需求。

　　二
、整合性的品牌規劃

　　在打造全球性品牌的過程中，改善產品通常是非常重要的第一步。需要強調的是：zhelizhidebujinshiyanfafangmian
，jinguanzhongguoqiyeyizhiguanyujiangzizhuyanfazuoweidazaoquanqiupinpaidediyiyaowu。danzaifuzhongkanlai
，zhexuyaogenjujutixingyehegongsijinxingjutixuanze。

　　傅忠說：“如(ru)果(guo)這(zhe)個(ge)企(qi)業(ye)生(sheng)產(chan)的(de)產(chan)品(pin)是(shi)世(shi)界(jie)一(yi)流(liu)的(de)
，能(neng)打(da)進(jin)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)的(de)市(shi)場(chang)中(zhong)
，就(jiu)需(xu)要(yao)把(ba)技(ji)術(shu)創(chuang)新(xin)和(he)自(zi)主(zhu)研(yan)發(fa)放(fang)在(zai)第(di)一(yi)位(wei)。因(yin)為(wei)他(ta)的(de)產(chan)品(pin)是(shi)以(yi)質(zhi)量(liang)為(wei)依(yi)托(tuo)的(de)。但(dan)在(zai)開(kai)拓(tuo)局(ju)麵(mian)之(zhi)初(chu)，可(ke)能(neng)並(bing)不(bu)是(shi)這(zhe)樣(yang)的(de)。”在現實中，成功打造全球品牌的企業，也往往並不是為了打造而打造，而是一係列活動的自然結果，需要一個整合性的品牌戰略規劃。

　　那麼，更重要的是什麼呢——了解消費者的反饋。這包括通過零售渠道廣做調查，了解市場需求信息
，並進而從營銷
、配送等各個方麵加以改善。

　　“比如：你的產品隻能在大超市買到，消費者卻可能希望在便利店就能買到，這就要求從企業的各個部門進行整體規劃。”傅忠認為，“要真正了解消費者的需求，綜合部署，盡量讓消費者都滿意
，推出新產品，不斷地去檢驗、測試，看市場的反饋到底怎麼樣，最後把產品推出。”

　　傅忠認為：duizhongguoqiyelaishuo
，yaozuohaopinpaizhanlveguihua，youqixuyaozhuyideshiqiyeguanlicengdepipeiherencaijiegoudepingheng。zhongguohenduoqiyedeguanlicengyijirencaizuchengchangchangbupingheng，zhizao、研發能力很強
，甚至和國際同類品牌相比都不相上下，但在營銷、品牌
、客服管理等方麵的能力相對比較弱。“要做一個均衡和整合的戰略部署

，才有利於打造一個知名的全球性品牌。”傅忠建議。

　　三、多樣化的途徑選擇

　　對(dui)於(yu)那(na)些(xie)已(yi)經(jing)相(xiang)對(dui)成(cheng)熟(shu)，並(bing)且(qie)初(chu)具(ju)打(da)造(zao)全(quan)球(qiu)品(pin)牌(pai)基(ji)本(ben)功(gong)的(de)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)，有(you)哪(na)些(xie)途(tu)徑(jing)可(ke)以(yi)值(zhi)得(de)一(yi)試(shi)？仿(fang)效(xiao)日(ri)美(mei)企(qi)業(ye)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)情(qing)況(kuang)，在(zai)海(hai)外(wai)設(she)廠(chang)，將(jiang)生(sheng)產(chan)線(xian)直(zhi)接(jie)開(kai)設(she)到(dao)海(hai)外(wai)去(qu)
，是(shi)否(fou)也(ye)會(hui)是(shi)一(yi)個(ge)不(bu)錯(cuo)的(de)選(xuan)擇(ze)呢(ne)？

　　“將品牌延伸到國際市場，沒有特別固定的模式，有的行業可以在海外設廠，還有的可以用新品牌，如果新品牌更有價值的話。”傅忠認為：zuizhongyaodeshiyaolejieshichangxinxi，zijiyouduoshaoziyuankeyiliyong，jingzhengduishouyounaxiepinpai，qipinpaideyoushishishenme

，zhijizhibiduishenchujiliejingzhengzhongdeqiyegewaizhongyao。

　　“但大前提仍然是對自己核心戰略的了解和堅持。”傅忠強調說，“企(qi)業(ye)有(you)一(yi)個(ge)總(zong)體(ti)的(de)戰(zhan)略(lve)，如(ru)果(guo)要(yao)進(jin)入(ru)其(qi)他(ta)市(shi)場(chang)，在(zai)不(bu)違(wei)反(fan)這(zhe)個(ge)總(zong)體(ti)戰(zhan)略(lve)下(xia)
，根(gen)據(ju)所(suo)在(zai)的(de)市(shi)場(chang)做(zuo)部(bu)分(fen)調(tiao)整(zheng)，在(zai)衡(heng)量(liang)企(qi)業(ye)各(ge)個(ge)因(yin)素(su)後(hou)，再(zai)決(jue)定(ding)怎(zen)麼(me)做(zuo)，不(bu)要(yao)盲(mang)目(mu)地(di)把(ba)生(sheng)產(chan)線(xian)搬(ban)到(dao)國(guo)外(wai)去(qu)。”

　　當然
，正如聯想成功收購IBM的PC部門一樣，收購一個外國品牌也是增加品牌國際影響力的好主意。

　　最(zui)現(xian)實(shi)的(de)途(tu)徑(jing)是(shi)購(gou)買(mai)國(guo)外(wai)那(na)些(xie)曾(zeng)經(jing)著(zhu)名(ming)而(er)現(xian)今(jin)閑(xian)置(zhi)的(de)品(pin)牌(pai)，還(hai)可(ke)以(yi)收(shou)購(gou)一(yi)些(xie)國(guo)外(wai)的(de)小(xiao)品(pin)牌(pai)。利(li)用(yong)它(ta)們(men)的(de)技(ji)術(shu)優(you)勢(shi)，加(jia)上(shang)中(zhong)國(guo)的(de)成(cheng)本(ben)優(you)勢(shi)，常(chang)常(chang)也(ye)是(shi)打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)

　　競爭力非常有效的辦法之一。

　　在此基礎上，衍生而出的還有另外一種方式：通(tong)過(guo)收(shou)購(gou)的(de)方(fang)式(shi)獲(huo)取(qu)對(dui)外(wai)國(guo)企(qi)業(ye)的(de)控(kong)股(gu)權(quan)，但(dan)依(yi)舊(jiu)由(you)外(wai)資(zi)掌(zhang)握(wo)管(guan)理(li)權(quan)。對(dui)於(yu)中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)
，不(bu)僅(jin)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)資(zi)本(ben)控(kong)股(gu)獲(huo)得(de)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)貼(tie)牌(pai)生(sheng)產(chan)的(de)控(kong)製(zhi)權(quan)，得(de)到(dao)了(le)製(zhi)造(zao)的(de)利(li)潤(run)，還(hai)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)並(bing)購(gou)得(de)到(dao)品(pin)牌(pai)，甚(shen)至(zhi)進(jin)入(ru)被(bei)收(shou)購(gou)公(gong)司(si)原(yuan)有(you)的(de)市(shi)場(chang)和(he)零(ling)售(shou)的(de)分(fen)銷(xiao)渠(qu)道(dao)。

　　gengjudianfuxingdetujingyou，shougouyongyouquanqiufenxiaoqudaodelingshouqiye。zhiyaoshougoulezhexieliansuodian，jiukeyizaiqizhongfangruzijipinpaidechanpin
，zhijieshengquzaidangdikaichuangxiaoshouwangluodehuanjie。bujinruci，haikeyijiecijiangpinpaikuozhangheyanshendaoqitagengduoshichangdefenxiaoqudaozhongqu，shougoudeyichubuyaneryu。

　　把握重點，長遠考慮

　　事實上，本土企業能做的
，遠遠不止這些。在傅忠看來，其實還可以考慮打造一個未來的品牌，從今天開始，研究明天的消費者。比如：從現在開始就著手做一款汽車品牌，針對10年以後的中產階級，在如此有前瞻性的眼光下，這一汽車品牌很有可能成為10年後的名牌。

　　當(dang)然(ran)，打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)采(cai)用(yong)的(de)方(fang)式(shi)多(duo)樣(yang)，但(dan)千(qian)萬(wan)不(bu)要(yao)忘(wang)記(ji)自(zi)己(ji)的(de)重(zhong)點(dian)
，正(zheng)像(xiang)世(shi)界(jie)各(ge)大(da)汽(qi)車(che)製(zhi)造(zao)商(shang)都(dou)會(hui)明(ming)晰(xi)自(zi)己(ji)的(de)主(zhu)要(yao)戰(zhan)場(chang)一(yi)樣(yang)

，奔(ben)馳(chi)轎(jiao)車(che)定(ding)位(wei)於(yu)成(cheng)功(gong)商(shang)務(wu)人(ren)士(shi)
，把(ba)二(er)排(pai)座(zuo)的(de)舒(shu)適(shi)作(zuo)為(wei)特(te)色(se)和(he)研(yan)發(fa)的(de)重(zhong)點(dian)
，而(er)寶(bao)馬(ma)則(ze)致(zhi)力(li)於(yu)第(di)一(yi)排(pai)座(zuo)的(de)舒(shu)適(shi)，沃(wo)爾(er)沃(wo)更(geng)強(qiang)調(tiao)安(an)全(quan)性(xing)。“必須明了你針對的是怎樣的市場，突出自己的產品特色。”傅忠說。

　　對那些過於急於打造成功品牌的中國企業家來說
，需要記住的還有一點是，“要想打造一個全球品牌
，必須要首先有一個有實力的本土品牌，如果在本土都打造得不成功的話，很難走向全球”。（子荷）

　　來源：《中外管理》