實現品牌國際化，需要企業進行全麵的戰略規劃。

　　2006niandemilanguojishizhuangzhou，ruwangnianyiyangyicaifencheng。laizizhongguoshandongshengyeliyajituandefuzongjingliyuanwenkunjizairenqundangzhong
，xiaoyinanyan。zheshizhongguopinpaishouciliangxiangzheyishijiedingjishizhuangshenghui。

　　“現在我們的衣服全是高尖端。這褲子原來在國內隻賣260多元
，現在打我們自己的品牌，在海外的銷售價格在1080元左右，而且每月有4萬多條出口量。”袁文坤指著一款褲子說。

　　據聯合國工業發展組織最新統計：世界級品牌占全球品牌數量不到萬分之一，產品卻占到全球市場的40%以上，銷售額更占到全球的半壁江山。

　　congchanpinshuchuxiangpinpaishuchudezhuanxing，shimuqianzhongguobentuqiyezouxiangguojishichangzuipoqiexuyaojiejuedewenti，yeshidangqianbentuqiyesuomianlindezuidatiaozhan。weilaishichangdejingzheng，zhuyaoshipinpaidejingzheng。henduobentuqiyeyijingkaishizhidingxiongxinbobodehaiwaituozhanjihua，bingqieyijingkaishishentilixing。

　　一、係統性的戰略思考

　　打造全球性品牌，並非易事。品牌並不是孤立地存在，消費者是從哪裏購買了產品
、購買產品後獲得了怎樣的消費體驗、最後產品的評價怎樣等等
，許多看似相互分離的方麵實際上都和品牌的塑造緊密相關。

　　沒有全方位的配合，打造品牌幾乎隻能是夢想。“中國企業常常孤立地看待品牌，但事實上，品牌是一個產品的延伸，有一個很大的外延，它和其它很多環節，如：加工
、配送
、文化等等密切相關。中國企業必須要了解，品牌的本質是很寬泛的。”國際著名戰略定價谘詢公司摩立特集團(MonitorGroup)創始人及現任CEO傅忠(JoeFuller)在接受《中外管理》雜誌社記者采訪時說。

　　很多企業家可能忽略的是：品pin牌pai本ben質zhi上shang也ye是shi企qi業ye的de資zi產chan之zhi一yi，它ta與yu企qi業ye的de其qi他ta資zi產chan一yi樣yang
，需xu要yao仔zai細xi評ping估gu，加jia以yi規gui劃hua和he發fa展zhan。依yi靠kao某mou一yi發fa明ming或huo技ji術shu橫heng空kong出chu世shi，迅xun速su締di造zao出chu揚yang名ming全quan球qiu的de品pin牌pai
，在zai多duo數shu情qing況kuang下xia仍reng屬shu於yu傳chuan奇qi。甚shen至zhi，對dui很hen多duo企qi業ye來lai說shuo，一yi開kai始shi就jiu設she定ding要yao打da造zao一yi個ge全quan球qiu品pin牌pai並bing不bu是shi必bi要yao的de。比bi較jiao理li智zhi的de選xuan擇ze是shi：根據企業的定位，以及企業競爭戰略來確定適合自己的品牌戰略規劃。

　　“真正的管理者關注的往往不是如何使品牌橫空出世
，而是其他方麵
，比如：確定品牌定位，保證品牌的高質量，以及成本方麵的衡量等。”傅忠說，“這是個程序化的過程
，要走很長的路。”

　　日本品牌的崛起正是走過了這樣一條長長的路。事實上，在1960年代

，日本產品在美國市場，常常是廉價品的象征。但20年之後，其在美國市場上的地位已經不可撼動，日本企業如今在全球範圍內都建立了非常好的品牌形象。

　　他們是怎麼做到的
？答案是：全麵規劃，滿足消費者的真正需求。

　　二
、整合性的品牌規劃

　　在打造全球性品牌的過程中
，改善產品通常是非常重要的第一步。需要強調的是：這zhe裏li指zhi的de不bu僅jin是shi研yan發fa方fang麵mian，盡jin管guan中zhong國guo企qi業ye一yi直zhi慣guan於yu將jiang自zi主zhu研yan發fa作zuo為wei打da造zao全quan球qiu品pin牌pai的de第di一yi要yao務wu。但dan在zai傅fu忠zhong看kan來lai
，這zhe需xu要yao根gen據ju具ju體ti行xing業ye和he公gong司si進jin行xing具ju體ti選xuan擇ze。

　　傅忠說：“如(ru)果(guo)這(zhe)個(ge)企(qi)業(ye)生(sheng)產(chan)的(de)產(chan)品(pin)是(shi)世(shi)界(jie)一(yi)流(liu)的(de)
，能(neng)打(da)進(jin)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)的(de)市(shi)場(chang)中(zhong)，就(jiu)需(xu)要(yao)把(ba)技(ji)術(shu)創(chuang)新(xin)和(he)自(zi)主(zhu)研(yan)發(fa)放(fang)在(zai)第(di)一(yi)位(wei)。因(yin)為(wei)他(ta)的(de)產(chan)品(pin)是(shi)以(yi)質(zhi)量(liang)為(wei)依(yi)托(tuo)的(de)。但(dan)在(zai)開(kai)拓(tuo)局(ju)麵(mian)之(zhi)初(chu)
，可(ke)能(neng)並(bing)不(bu)是(shi)這(zhe)樣(yang)的(de)。”在現實中，成功打造全球品牌的企業，也往往並不是為了打造而打造，而是一係列活動的自然結果，需要一個整合性的品牌戰略規劃。

　　那麼
，更重要的是什麼呢——了解消費者的反饋。這包括通過零售渠道廣做調查
，了解市場需求信息，並進而從營銷、配送等各個方麵加以改善。

　　“比如：你的產品隻能在大超市買到，消費者卻可能希望在便利店就能買到，這就要求從企業的各個部門進行整體規劃。”傅忠認為，“要真正了解消費者的需求，綜合部署，盡量讓消費者都滿意，推出新產品，不斷地去檢驗
、測試，看市場的反饋到底怎麼樣
，最後把產品推出。”

　　傅忠認為：對(dui)中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)

，要(yao)做(zuo)好(hao)品(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)規(gui)劃(hua)，尤(you)其(qi)需(xu)要(yao)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)企(qi)業(ye)管(guan)理(li)層(ceng)的(de)匹(pi)配(pei)和(he)人(ren)才(cai)結(jie)構(gou)的(de)平(ping)衡(heng)。中(zhong)國(guo)很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)的(de)管(guan)理(li)層(ceng)以(yi)及(ji)人(ren)才(cai)組(zu)成(cheng)常(chang)常(chang)不(bu)平(ping)衡(heng)，製(zhi)造(zao)、研發能力很強，甚至和國際同類品牌相比都不相上下
，但在營銷、品牌、客服管理等方麵的能力相對比較弱。“要做一個均衡和整合的戰略部署
，才有利於打造一個知名的全球性品牌。”傅忠建議。

　　三、多樣化的途徑選擇

　　duiyunaxieyijingxiangduichengshu，bingqiechujudazaoquanqiupinpaijibengongdeqiyelaishuo，younaxietujingkeyizhideyishi
？fangxiaorimeiqiyezaizhongguoshichangdeqingkuang，zaihaiwaishechang
，jiangshengchanxianzhijiekaishedaohaiwaiqu，shifouyehuishiyigebucuodexuanzene

？

　　“將品牌延伸到國際市場，沒有特別固定的模式，有的行業可以在海外設廠
，還有的可以用新品牌，如果新品牌更有價值的話。”傅忠認為：最zui重zhong要yao的de是shi要yao了le解jie市shi場chang信xin息xi，自zi己ji有you多duo少shao資zi源yuan可ke以yi利li用yong，競jing爭zheng對dui手shou有you哪na些xie品pin牌pai，其qi品pin牌pai的de優you勢shi是shi什shen麼me
，知zhi己ji知zhi彼bi對dui身shen處chu激ji烈lie競jing爭zheng中zhong的de企qi業ye格ge外wai重zhong要yao。

　　“但大前提仍然是對自己核心戰略的了解和堅持。”傅忠強調說，“qiyeyouyigezongtidezhanlve，ruguoyaojinruqitashichang
，zaibuweifanzhegezongtizhanlvexia
，genjusuozaideshichangzuobufentiaozheng，zaihengliangqiyegegeyinsuhou，zaijuedingzenmezuo
，buyaomangmudibashengchanxianbandaoguowaiqu。”

　　當然，正如聯想成功收購IBM的PC部門一樣，收購一個外國品牌也是增加品牌國際影響力的好主意。

　　最(zui)現(xian)實(shi)的(de)途(tu)徑(jing)是(shi)購(gou)買(mai)國(guo)外(wai)那(na)些(xie)曾(zeng)經(jing)著(zhu)名(ming)而(er)現(xian)今(jin)閑(xian)置(zhi)的(de)品(pin)牌(pai)，還(hai)可(ke)以(yi)收(shou)購(gou)一(yi)些(xie)國(guo)外(wai)的(de)小(xiao)品(pin)牌(pai)。利(li)用(yong)它(ta)們(men)的(de)技(ji)術(shu)優(you)勢(shi)，加(jia)上(shang)中(zhong)國(guo)的(de)成(cheng)本(ben)優(you)勢(shi)，常(chang)常(chang)也(ye)是(shi)打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)

　　競爭力非常有效的辦法之一。

　　在此基礎上，衍生而出的還有另外一種方式：tongguoshougoudefangshihuoquduiwaiguoqiyedekongguquan
，danyijiuyouwaizizhangwoguanliquan。duiyuzhongguoqiyelaishuo，bujinkeyitongguozibenkongguhuodezhegepinpaidetiepaishengchandekongzhiquan，dedaolezhizaodelirun
，haikeyitongguobinggoudedaopinpai，shenzhijinrubeishougougongsiyuanyoudeshichanghelingshoudefenxiaoqudao。

　　gengjudianfuxingdetujingyou，shougouyongyouquanqiufenxiaoqudaodelingshouqiye。zhiyaoshougoulezhexieliansuodian
，jiukeyizaiqizhongfangruzijipinpaidechanpin，zhijieshengquzaidangdikaichuangxiaoshouwangluodehuanjie。bujinruci，haikeyijiecijiangpinpaikuozhangheyanshendaoqitagengduoshichangdefenxiaoqudaozhongqu，shougoudeyichubuyaneryu。

　　把握重點

，長遠考慮

　　事實上
，本土企業能做的，遠遠不止這些。在傅忠看來，其實還可以考慮打造一個未來的品牌，從今天開始，研究明天的消費者。比如：從現在開始就著手做一款汽車品牌，針對10年以後的中產階級，在如此有前瞻性的眼光下

，這一汽車品牌很有可能成為10年後的名牌。

　　當dang然ran，打da造zao品pin牌pai可ke以yi采cai用yong的de方fang式shi多duo樣yang，但dan千qian萬wan不bu要yao忘wang記ji自zi己ji的de重zhong點dian，正zheng像xiang世shi界jie各ge大da汽qi車che製zhi造zao商shang都dou會hui明ming晰xi自zi己ji的de主zhu要yao戰zhan場chang一yi樣yang，奔ben馳chi轎jiao車che定ding位wei於yu成cheng功gong商shang務wu人ren士shi，把ba二er排pai座zuo的de舒shu適shi作zuo為wei特te色se和he研yan發fa的de重zhong點dian，而er寶bao馬ma則ze致zhi力li於yu第di一yi排pai座zuo的de舒shu適shi
，沃wo爾er沃wo更geng強qiang調tiao安an全quan性xing。“必須明了你針對的是怎樣的市場，突出自己的產品特色。”傅忠說。

　　對那些過於急於打造成功品牌的中國企業家來說，需要記住的還有一點是
，“要想打造一個全球品牌，必須要首先有一個有實力的本土品牌

，如果在本土都打造得不成功的話
，很難走向全球”。（子荷）

　　來源：《中外管理》