阿爾貝托•阿列希是一家家族式傳統設計公司的總裁，他暢談了如何在數十年間保持創新
，以及企業為何應勇於冒險。

　　阿爾貝托•eliexishijiazushichuantongshejigongsidedisandaizhangmenren。gaigongsichengliyuyidalimilanyibeidayueyixiaoshichechengdekeluxinaluo，muqianzongburengshezaicichu，yiranweisirensuoyou。zaieliexikanlai

，tadegongsidesuoyouzhijiegouyijiqidiliweizhidoushiqijuyougongyizuofangdenonghouchuantong，bingfuyuqishejishianzhaozijirenweishidangdefangshijinxingchuangzaodeziyou。

　　這些特性加在一起，使得阿列希能夠創造出過去幾十年中一些最流行的家庭用品設計，以及一些最獨特、最受追捧的設計。該公司最著名之處

，或許在於其發明了第一台家用濃咖啡機
，以及它為普通廚房用具設計所賦予的某種幽默感。

　　約30年前
，阿列希開始走出室內設計領域，成為開放性創新的先驅之一。目前
，該公司與大約200名外部設計師建立了關係
，其中許多人以建築而非家庭用品設計領域中的專長而著稱。Frank Gehry設計的茶壺和Zaha Hadid設計的花瓶，不過是這種合作關係的諸多產物中的兩個代表。

　　阿列希與麥肯錫的Marla Capozzi和Josselyn Simpson在其位於克魯西納洛的辦公室見麵，雙方討論了良好設計的來源、如何評估某項創新的潛力以及為何更多的企業應該在設計方麵大膽冒險。

   《麥肯錫季刊》（以下簡稱《季刊》）：您從許多領域中尋找設計師。您如何想出請他們設計什麼？還是他們自己會說：“我想設計湯匙”或“我對咖啡壺感興趣”
？

　　阿列希：基本上，這就像一枚硬幣的兩麵。一麵是與設計師共事的傳統方法：讓rang他ta們men來lai公gong司si聽ting新xin產chan品pin簡jian介jie。當dang我wo們men有you了le創chuang意yi時shi
，我wo就jiu開kai始shi考kao慮lv可ke以yi請qing誰shui來lai做zuo。我wo通tong常chang會hui想xiang起qi兩liang三san個ge人ren。我wo和he他ta們men討tao論lun這zhe一yi想xiang法fa。如ru果guo設she計ji師shi感gan興xing趣qu，他ta們men就jiu著zhe手shou做zuo。幾ji個ge月yue後hou，我wo會hui得de到dao他ta們men的de反fan饋kui
，然ran後hou決jue定ding要yao不bu要yao繼ji續xu。

　　但是還有另一種方法。與我們合作的200名設計師都知道
，他們可以給我打電話說：“阿爾貝托，我有個絕妙的想法要跟你說。”然後我們開始討論，通過電話探討設計。如果這樣得到了有趣的結果，我們就通過傳真或郵件進一步開發它。然後我們再見麵。

　　在過去的20年中，阿列希生產出的有趣的物件中
，一半來自於第二種方法

，一半來自於第一種。

　　《季刊》：作為一家主要為人們設計家居產品的公司，您如何想出讓消費者喜歡的設計
？

　　阿列希：我首先應解釋一下，阿列希是意大利設計公司的一個典型例子，就是一個專業從事某個領域的中小型公司，例如專注於家具、照(zhao)明(ming)或(huo)者(zhe)像(xiang)阿(e)列(lie)希(xi)這(zhe)樣(yang)設(she)計(ji)飾(shi)物(wu)。在(zai)我(wo)看(kan)來(lai)
，這(zhe)種(zhong)做(zuo)法(fa)在(zai)意(yi)大(da)利(li)有(you)某(mou)種(zhong)曆(li)史(shi)基(ji)因(yin)

，至(zhi)少(shao)要(yao)追(zhui)溯(su)到(dao)意(yi)大(da)利(li)文(wen)藝(yi)複(fu)興(xing)時(shi)期(qi)，當(dang)時(shi)開(kai)始(shi)出(chu)現(xian)了(le)具(ju)有(you)這(zhe)種(zhong)非(fei)常(chang)專(zhuan)業(ye)的(de)小(xiao)眾(zhong)生(sheng)產(chan)廠(chang)特(te)征(zheng)的(de)作(zuo)坊(fang)。我(wo)們(men)的(de)做(zuo)法(fa)與(yu)其(qi)他(ta)意(yi)大(da)利(li)設(she)計(ji)公(gong)司(si)一(yi)樣(yang)，與(yu)大(da)眾(zhong)產(chan)品(pin)生(sheng)產(chan)公(gong)司(si)很(hen)不(bu)相(xiang)同(tong)。我(wo)有(you)時(shi)會(hui)把(ba)製(zhi)造(zao)新(xin)汽(qi)車(che)的(de)過(guo)程(cheng)與(yu)創(chuang)作(zuo)畢(bi)加(jia)索(suo)的(de)油(you)畫(hua)的(de)過(guo)程(cheng)加(jia)以(yi)比(bi)較(jiao)。

　　當dang一yi家jia汽qi車che公gong司si要yao著zhe手shou造zao新xin汽qi車che時shi，他ta們men會hui怎zen麼me做zuo呢ne
？首shou先xian，頭tou頭tou要yao讓rang市shi場chang研yan究jiu部bu門men弄nong清qing楚chu消xiao費fei者zhe的de想xiang法fa。然ran後hou市shi場chang研yan究jiu人ren員yuan到dao處chu問wen消xiao費fei者zhe：“您喜歡什麼產品？”消費者又怎麼做呢
？他們會看看現有的車，然後說：“我喜歡那輛車的這個部位”或者“我喜歡另一輛車的這一點”，諸如此類。研究人員就把這些想法混合在一個罐子了攪合幾下，然後新汽車設計的方案就出爐了，他們把它交給汽車設計師。

　　我(wo)們(men)的(de)方(fang)法(fa)更(geng)接(jie)近(jin)於(yu)畢(bi)加(jia)索(suo)。想(xiang)象(xiang)一(yi)下(xia)畢(bi)加(jia)索(suo)在(zai)上(shang)世(shi)紀(ji)二(er)十(shi)年(nian)代(dai)某(mou)個(ge)陽(yang)光(guang)明(ming)媚(mei)的(de)早(zao)上(shang)在(zai)蔚(wei)藍(lan)海(hai)岸(an)地(di)區(qu)的(de)某(mou)個(ge)村(cun)莊(zhuang)中(zhong)一(yi)覺(jiao)醒(xing)來(lai)，產(chan)生(sheng)了(le)強(qiang)烈(lie)的(de)創(chuang)作(zuo)感(gan)—想要繪畫，於是就開始作畫了。但是他並沒有問自己：“這幅新作是麵向哪些目標客戶的？”畢加索向我們展示了一種完全不同的思路：作(zuo)為(wei)一(yi)名(ming)創(chuang)作(zuo)者(zhe)，從(cong)自(zi)身(shen)出(chu)發(fa)
，並(bing)運(yun)用(yong)自(zi)己(ji)的(de)情(qing)感(gan)和(he)直(zhi)覺(jiao)以(yi)便(bian)觸(chu)摸(mo)他(ta)人(ren)的(de)心(xin)靈(ling)和(he)情(qing)感(gan)或(huo)直(zhi)覺(jiao)。順(shun)便(bian)說(shuo)一(yi)下(xia)，他(ta)同(tong)樣(yang)也(ye)建(jian)立(li)起(qi)了(le)令(ling)人(ren)感(gan)興(xing)趣(qu)的(de)業(ye)務(wu)。

　　我並不是說我們就像畢加索。完全不是。我們隻是簡單而謙卑的協調人。但是我想說的是，與我們合作的所有設計師都像是小畢加索：他們的創造過程始於直覺而不是市場研究。

　　《季刊》：您所說的“協調人”是什麼意思？

　　阿列希：我們將我們的核心活動視為協調工作：一方麵是全世界的產品設計可能實現的最好的表達方式，另一方麵是最終客戶的夢想。我喜歡談論“客戶的夢想”而不是“市場”
，因為市場是如此無情。

　　從cong心xin底di來lai說shuo，我wo感gan到dao我wo作zuo為wei一yi名ming產chan品pin設she計ji過guo程cheng中zhong的de藝yi術shu協xie調tiao人ren的de活huo動dong
，與yu博bo物wu館guan館guan長chang甚shen至zhi電dian影ying製zhi作zuo者zhe的de角jiao色se沒mei有you太tai大da不bu同tong
，都dou是shi將jiang不bu同tong領ling域yu中zhong的de人ren才cai組zu織zhi在zai一yi起qi以yi獲huo得de一yi個ge結jie果guo
；這種結果不是傳統意義上的批量生產產品，而是努力從某種新的意義上影響大眾的產品，就像製作精美的電影。

　　為此，我們在利用某些在當前的工業文化中越來越罕見的品質，例如感情
、直覺以及稍稍多冒一些風險的願望。

　　《季刊》：您如何評估產品創新的潛力
？

　　阿列希：我們有一種非常有用的工具
，有諷刺意味的是我們稱之為“公式”。這是一種數學模型
，我們一旦有了成熟的原型（並不是第一個或第二個原型，而是從第三個原型開始）就運用該模型。這一公式的目的是了解我們的最終客戶對這種產品會有什麼反應

，以及如果我們決定開始生產的話產品的命運如何。

　　《季刊》：您是如何開發這一“公式”的？

　　阿列希：“公式”dekaifashiyushangshijijiushiniandaichu
，dangshiwodexiongdimenjiuhaoqiwoweihezuomouxiexiangmuerbushiqitaxiangmu。dangran，woyebuzhidao，yinweiyiqiedoushipingzhijiaofashengde。danshizheshigehenhaodewenti。suoyiwojiukaishisikaoruhehuida。wosuozuodeshijiangwodezhiyeshengyalidaonashiweizhisuokaifadequanbu300各項目都彙集在一起。

　　這300個(ge)項(xiang)目(mu)有(you)著(zhe)非(fei)常(chang)不(bu)同(tong)的(de)命(ming)運(yun)。有(you)些(xie)取(qu)得(de)了(le)很(hen)大(da)成(cheng)功(gong)，有(you)些(xie)更(geng)為(wei)成(cheng)功(gong)一(yi)點(dian)，有(you)些(xie)則(ze)徹(che)底(di)失(shi)敗(bai)。其(qi)他(ta)項(xiang)目(mu)則(ze)介(jie)於(yu)稍(shao)好(hao)和(he)稍(shao)壞(huai)之(zhi)間(jian)。當(dang)然(ran)
，我(wo)相(xiang)信(xin)這(zhe)些(xie)結(jie)果(guo)都(dou)是(shi)有(you)原(yuan)因(yin)的(de)。

　　當我努力探討各項產品的命運的原因時，我提出了四個參數；它們對於最終客戶都同樣重要，但是隻有2個對於阿列希來說是核心參數，另外2個對於我們來說是次要的。

　　第一個核心參數是人們會在多大程度上說：“啊
，好漂亮的東西”，這代表著在物件和個人之間建立了一種關係。我們稱之為SMI，它代表著感覺、記憶和想象力（sensation, memory, imagination）。第二個參數是人們如何運用某物件以便與他人交流。我的意思是物件已成為我們向他人傳達我們的價值觀、地位和個性的渠道――shishangjiushiyigedianxingdelizi。youyurenmencongtamensuoyudaodewujianzhongziyoudixuanzemouyixie，tamenwangwanghuifuyuqishehuihanyi

，zuoweitongguokejianeryiyulijiedefangshichuandatamendedutejiazhiguandefuhao。wutikeyijuyouxianshishenfenhuogetiaodejiazhi。julilaishuo
，laolishijinbiaoshiyizhongshenfendebiaozhi，keyixianshiqijingjicaifu
；而作為格調標誌的例子則是阿爾多•羅西茶壺
，它表明了文化敏感性以及對建築領域的精通。法國社會學家讓•布希亞非常出色地闡述了這種概念。

　　我們的次要參數為功能和價格。這兩個參數分別有5個等級。

　　zhegegongshibuhuiduirenheqingkuangdouyouxiao。danshiwomenyouzheyuchanpindajiaodaodechangqijingyan
，feichangyouxiao。birushuo
，ruguowomenxuyaopingjiamougeguohuozhekafeijihuoshuihu，qifenshujiukeyiqueqiedibiaomingwomenkeyixiaoshoudejianshu。

　　當我們探討新領域時（比如說設計鋼筆時，這對於阿列希來說是個全新的領域）， 就會比較困難。該公式需要以不同的方式加以調整。但是其原則是相同的。

　　《季刊》：該公式與傳統的消費者測試或市場研究有何不同
？

　　阿列希：測(ce)試(shi)並(bing)非(fei)恰(qia)當(dang)的(de)描(miao)述(shu)。與(yu)通(tong)常(chang)由(you)外(wai)部(bu)專(zhuan)家(jia)進(jin)行(xing)的(de)傳(chuan)統(tong)市(shi)場(chang)研(yan)究(jiu)不(bu)同(tong)，我(wo)們(men)的(de)公(gong)式(shi)是(shi)由(you)我(wo)們(men)利(li)用(yong)自(zi)己(ji)的(de)經(jing)驗(yan)建(jian)立(li)起(qi)來(lai)的(de)。我(wo)們(men)對(dui)於(yu)測(ce)試(shi)的(de)反(fan)應(ying)也(ye)很(hen)不(bu)相(xiang)同(tong)：許多公司會開發一個原型並通過消費者進行測試，如果消費者的初步反應是負麵的
，他們就會終止其開發過程。

　　與yu之zhi不bu同tong的de是shi
，我wo們men和he我wo們men的de設she計ji師shi，則ze對dui事shi先xian了le解jie最zui終zhong客ke戶hu有you何he反fan應ying極ji其qi感gan興xing趣qu，但dan是shi這zhe種zhong了le解jie未wei必bi能neng夠gou幫bang助zhu我wo們men決jue定ding生sheng產chan什shen麼me或huo不bu生sheng產chan什shen麼me。如ru果guo我wo認ren為wei某mou個ge項xiang目mu很hen好hao，必bi須xu去qu做zuo，那na我wo就jiu會hui支zhi持chi它ta。但dan是shi負fu麵mian反fan饋kui有you助zhu於yu設she計ji師shi進jin行xing某mou些xie修xiu改gai。雖sui然ran並bing非fei總zong是shi如ru此ci
，但dan有you時shi會hui這zhe樣yang。

　　從cong根gen本ben上shang說shuo
，我wo們men通tong過guo運yun用yong這zhe一yi公gong式shi讓rang我wo們men能neng夠gou承cheng受shou更geng多duo風feng險xian。我wo並bing不bu希xi望wang降jiang低di風feng險xian。考kao慮lv到dao我wo的de企qi業ye的de性xing質zhi
，降jiang低di風feng險xian對dui於yu我wo沒mei有you意yi義yi。我wo隻zhi是shi需xu要yao確que定ding我wo處chu在zai什shen麼me位wei置zhi，以yi便bian有you機ji會hui冒mao更geng大da的de風feng險xian。

　　《季刊》：您的銷售額中有多大一部分來自於新產品？

　　阿列希：我們每年都會推出2個新係列，這占阿列希總營業額的10~15%。在我們每年推出的新物品中，有一半在接下來的10年中會消失，一半會留下來。

　　《季刊》：產品的平均貨架壽命有多長？

　　阿列希：非常長。金屬製品為30~50年；我們對於塑料製品隻有20年的經驗
，但是我們有些20年的塑料製品仍在架上。我們有時會趕潮流，但是物品的壽命通常會在製成後能夠繼續保持很長時間。

　　《季刊》：曾有一個學派說過：“約束越嚴格，就會出現越多的創造性掙脫這種約束。”您是否同意？

　　阿列希：zongdelaishuo，duiyuchuangxin

，renmenwangwangxiangyaojinkenengduodeziyou。wodechengrenshejishi，haiyouwoziji
，doushiruci。danshi，huiguzijidejingyan，wohuifaxianzaiyouxieqingkuangxia，mingque
、合理而又易於理解的約束是有益的。

　　這方麵的一個例子是Richard Sapper為我們設計的第一款水壺。Sapper希望水開時水壺能發出音樂聲，而不是像普通水壺那樣發出噪音。這種音樂創意對於阿列希來說是全新的，Sapper需要某種電子係統。但是要在阿列希當時使用的機械係統找到某種有效的機製，絕非易事。

　　womentingzhileyiduanshijian
，yinweizhaobudaozhizaochuyinleshengdefangfa。danshishaohou，weilelvxinghetongyiwudeyueshu，shejishitongguotayiweizhuzaideguodejiemeifaxianleyizhongtongguojixiefangshichanshengyinleshengdefangfa
，ranhouwomenjiuzhizuolezhezhongshuihu。

　　為(wei)了(le)生(sheng)產(chan)這(zhe)種(zhong)水(shui)壺(hu)
，我(wo)們(men)找(zhao)到(dao)了(le)一(yi)位(wei)藝(yi)術(shu)家(jia)，他(ta)造(zao)了(le)一(yi)個(ge)管(guan)子(zi)。裏(li)麵(mian)有(you)個(ge)金(jin)片(pian)製(zhi)成(cheng)的(de)部(bu)件(jian)，用(yong)來(lai)調(tiao)節(jie)樂(le)器(qi)的(de)音(yin)調(tiao)。這(zhe)個(ge)係(xi)統(tong)製(zhi)造(zao)出(chu)了(le)完(wan)美(mei)的(de)音(yin)符(fu)；水開的時候，蒸汽就能產生悅耳的音樂旋律。

　　《季刊》：您的失敗對您有何影響
？這種失敗有何重要意義
？

　　阿列希：要理解慘敗有何重要意義

，我需要解釋我關於界線的理論――界線劃分了“可能”和“不可能”的領域。可能的領域的代表是那些最終客戶容易理解、渴望、xihuanbingkenenggoumaidexinxiangmu。bukenenglingyudedaibiaoshinaxiewufalijiedexinxiangmu。wohenzanshangyouxierangkehujiaodefeichangnanyilijiedeyingxiaorenyuanheshejishi。youshi，tamennenggouchuangzaochu10年或20年之後能夠使用的東西。

　　有you些xie組zu織zhi良liang好hao的de大da規gui模mo生sheng產chan企qi業ye努nu力li在zai距ju離li界jie線xian盡jin可ke能neng遠yuan的de地di方fang進jin行xing生sheng產chan。它ta們men無wu法fa承cheng受shou太tai多duo的de風feng險xian。而er這zhe些xie企qi業ye就jiu一yi年nian年nian一yi直zhi生sheng產chan同tong樣yang的de轎jiao車che、同樣的電視機和同樣的冰箱，結果生產的產品越來越單調、越來越雷同。

　　erxiangeliexizheyangdeqiyezezaijulijiexianjinkenengjindedifangjinxingsheji，zheyangjiunenggouzhenzhengtansuowanquanweizhidechanpinlingyu。wentizaiyujiexianbingfeinamefenming。niwufayongyanjingfaxianjiexianzaishenmedifang。nizhinengganjiaojiexiandexingzhi。

　　《季刊》：目前的經濟狀況以及您在以前的低迷時期的經曆，對於您的做法有何影響
？

　　阿列希：buduanfanghuandexiaofeizhezhichu
，dangranshiwomenxuyaokaolvdeyinsu。huluangoumaibuheshidedongxideqiandagaihuiyaojianshaole。danshizhebingbushihuaishi。zheduiwogerenlaishuobuhuidailairenhebianhua。wodeweilaishijixuzuogeyuanding。yuandingbixushidangdipingzhengtudi，ranhoubosazhongzi
，zhihoujiushidengdai。dengdaohuakailezhihou

，yuandingjiuyaojiayizhaoliao，tongguozhengquedefangfashizhibiaodatadetianxinghetazuikenenghaodejieguo。ruguowonenggoujuedingzijimingyundehua，namewoxiangyongyouyijiabimuqianxiaoyixiedegongsi。zheyangwojiunenggengjingxindizhaoliaota。

　　作者簡介：

　　本次專訪由麥肯錫波士頓分公司副董事Marla Capozzi與《麥肯錫季刊》編輯Josselyn Simpson主持。