如今的中國既是“世界工廠”也是“世界市場”，沒mei有you哪na個ge真zhen正zheng的de全quan球qiu性xing公gong司si會hui忽hu視shi這zhe個ge市shi場chang，在zai這zhe個ge市shi場chang上shang，先xian行xing者zhe並bing非fei不bu可ke超chao越yue，後hou來lai者zhe也ye並bing非fei永yong遠yuan落luo後hou
，隻zhi要yao深shen入ru研yan究jiu市shi場chang的de演yan變bian，分fen析xi消xiao費fei者zhe的de行xing為wei模mo式shi，做zuo到dao有you效xiao的de戰zhan略lve創chuang新xin和he執zhi行xing落luo地di
，一yi切qie皆jie有you可ke能neng

　　經過20幾(ji)年(nian)的(de)高(gao)速(su)發(fa)展(zhan)
，很(hen)多(duo)外(wai)資(zi)企(qi)業(ye)開(kai)始(shi)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)遭(zao)遇(yu)瓶(ping)頸(jing)
，原(yuan)因(yin)是(shi)開(kai)始(shi)有(you)大(da)量(liang)本(ben)土(tu)企(qi)業(ye)進(jin)入(ru)原(yuan)來(lai)由(you)外(wai)企(qi)掌(zhang)控(kong)的(de)高(gao)端(duan)市(shi)場(chang)，而(er)隨(sui)著(zhe)營(ying)銷(xiao)能(neng)力(li)的(de)不(bu)斷(duan)提(ti)高(gao)
，很(hen)多(duo)民(min)族(zu)品(pin)牌(pai)靠(kao)物(wu)美(mei)價(jia)廉(lian)的(de)產(chan)品(pin)也(ye)征(zheng)服(fu)了(le)本(ben)土(tu)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)。競(jing)爭(zheng)格(ge)局(ju)的(de)改(gai)變(bian)促(cu)使(shi)外(wai)資(zi)企(qi)業(ye)變(bian)得(de)焦(jiao)慮(lv)，有(you)的(de)甚(shen)至(zhi)忍(ren)受(shou)不(bu)了(le)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)潛(qian)規(gui)則(ze)而(er)憤(fen)然(ran)離(li)去(qu)，但(dan)是(shi)大(da)多(duo)數(shu)仍(reng)然(ran)把(ba)中(zhong)國(guo)視(shi)為(wei)最(zui)具(ju)發(fa)展(zhan)潛(qian)力(li)的(de)市(shi)場(chang)。

　　今年4月在北京舉行的“2010中國商務環境調查報告發布會”上
，82%的受訪美國企業對2010年在華投資持樂觀態度

，91%的美國企業對未來5年的在華發展前景表示樂觀，這兩個數據均高於2009niandetiaozhajieguo。zhongguomeiguoshanghuidegaocengjunrenweizhongguodekaifangzhengcebingmeiyougaibian
，yixiewaiqikenengyinweisuochuxingyebutongerchanshengbutongdeganshou，shijishang
，zhongguoshichangrengranshilingrenyanxiandexiangmomo。lianheguomaoyihefazhanzuzhiriqianfabuleyixiangtiaozhawenjuan，duiquanqiuzuidade268家跨國企業和119個國家的投資促進機構進行了調查
，結果顯示在未來2至3年內，中國仍然是全球對外資最具有吸引力的國家。

　　繼續領跑

　　在日用品、化妝品、食品、飲料、乳製品等快速消費品行業
，外資企業仍然保持著較大的競爭優勢，寶潔、歐萊雅

、安利
、雀巢、達能、可口可樂、百事
、聯合利華、諾基亞等無一不在各自的行業中呼風喚雨，對於普通老百姓來說，這些企業的相同特點就是品牌曝光率很強
，電視、互聯網、報刊雜誌甚至是地鐵、公交站都能看到他們的品牌廣告，他們幾乎在超市、終端上都占據了最顯眼的陳列方位。一方麵，這種持續的高曝光率促使外資品牌更加深入人心
；另一方麵，外資企業非常善於利用營銷策劃，來拉動消費者需求
，從可口可樂植入《魔獸世界》網絡遊戲
，到和路雪冰激淩策劃歌唱達人比賽，再到依雲礦泉水用“旱冰寶寶”製造視頻病毒營銷，外資品牌的營銷創新總是走在時代的潮頭，可以說，是“創新營銷策略”和“一線執行到位”成就了它們的持續成功。

　　不過
，它們都是付出過代價的。比如寶潔的潤妍和激爽，日本的NEC手機和京瓷手機，就是因為水土不服而最終退出中國市場。

　　由於深諳中國消費者的這些心理
，在服裝
、汽車行業中也呈現出“外資領跑
、民企緊逼”的現狀。阿迪達斯和耐克在中國鬥得不可開交，在運動裝備領域它們的優勢十分明顯，電視廣告、體育明星代言、大(da)型(xing)賽(sai)事(shi)讚(zan)助(zhu)等(deng)等(deng)動(dong)作(zuo)致(zhi)使(shi)他(ta)們(men)搶(qiang)占(zhan)了(le)幾(ji)乎(hu)所(suo)有(you)中(zhong)國(guo)青(qing)少(shao)年(nian)的(de)心(xin)智(zhi)資(zi)源(yuan)，以(yi)致(zhi)孩(hai)子(zi)們(men)寧(ning)可(ke)穿(chuan)盜(dao)版(ban)的(de)阿(e)迪(di)或(huo)耐(nai)克(ke)
，也(ye)不(bu)願(yuan)穿(chuan)著(zhe)正(zheng)版(ban)的(de)安(an)踏(ta)或(huo)361度(du)上(shang)街(jie)
，盡(jin)管(guan)李(li)寧(ning)憑(ping)借(jie)北(bei)京(jing)奧(ao)運(yun)會(hui)鳥(niao)巢(chao)上(shang)空(kong)的(de)淩(ling)波(bo)微(wei)步(bu)點(dian)火(huo)表(biao)演(yan)

，以(yi)及(ji)一(yi)係(xi)列(lie)的(de)品(pin)牌(pai)推(tui)廣(guang)
，在(zai)近(jin)幾(ji)年(nian)取(qu)得(de)了(le)強(qiang)勁(jin)增(zeng)長(chang)
，但(dan)在(zai)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)度(du)上(shang)仍(reng)然(ran)很(hen)難(nan)滲(shen)透(tou)到(dao)巨(ju)大(da)的(de)青(qing)少(shao)年(nian)市(shi)場(chang)當(dang)中(zhong)，服(fu)裝(zhuang)行(xing)業(ye)中(zhong)民(min)族(zu)品(pin)牌(pai)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)感(gan)覺(jiao)仍(reng)然(ran)是(shi)“老土”。

　　這和汽車行業殊途同歸。日係和德係汽車品牌在中國可謂開疆拓土、大行其道

，這和他們深入研究中國消費者的消費心理有莫大的關係，日係車基本上有三個共同點：省油、實用和便宜，完全符合中國市場的消費心理

，一度穩占三分之一的市場份額，其以廣東為首的華南市場甚至曾經占據半壁江山。以大眾、寶馬、奔馳和奧迪為主的德係軍團同樣深受中國消費者愛戴

，原因是它們象征著身份、品味
、大氣和質量，我們可以看到它們為了迎合中國市場
，幾乎都推出過加長版的車型，就連隻打“安全“牌的沃爾沃也為中國打造了加長版的S80，滿足國人麵子問題的同時也實現了業績增長。

　　因為中國人辛苦了大半輩子好不容易有錢可以買一部汽車，當然會更傾向於外觀大氣、設計漂亮、方便實用的車型，會買奔馳Smart或者Mini Cooper的人大多是富二代，而有錢的會買德係
、美係的三廂車，不是很富有的花十幾二十萬買一個日係車足以滿足全家的需求，再沒錢也得買一個性價比較高的比亞迪F3或者F6之類的。由於對國人的消費思維研究得比較透，比亞迪的經銷商甚至為了滿足虛榮心的需求，還為F3車主提供全套豐田花冠車標的更換
，所以比亞迪憑借著F3這個車型就這樣擠進國產品牌的前列，直接得到股神巴菲特的青睞。類似“奇瑞最高庫存87天，途觀加價2萬還要等車4個月”的鮮明對比也說明了這一點，通用旗下的別克君威、君越、英朗，雪佛蘭克魯茲等車型經過外觀換代之後重新實現業績暴漲，可以說

，品牌創新永遠是持續發展的關鍵所在。

　　曲線進入

　　2010年4月23日，電子港灣(eBay)宣布旗下的PayPalyuelibabadesumaitongzhankaihezuo，zheyiweizheyiduilishishangdeyuanjiazhongyuhuagangeweiyubo，qianshoudetongshiyebiaozhizheqianfuduoniandedianzigangwanzhongxingaotiaojinjunzhongguoshichang。dianzigangwanshidianxingdeshuitubufudewaiqi，duiyuxiguanlemianfeiwangluofuwudezhongguowangminlaishuo

，taobaojihujiushiyigechuangyedeleyuan
，xianshitongguomianfeikaidianjujiledaliangderenqi
，cuishenglewangluogouwudexunsuchengchang
，zaiwangdianyuekaiyueduodeshihou，elibabajiuyouleshoufeideliyou——給網店裝修、按效果付費的廣告
、搜索排名等等。PayPal與速賣通的聯姻也說明
，外企懂得了靈活變通，與強者聯手終有一天會給自己帶來利益和靈感。

　　同樣，2005年退出中國市場的夏普手機在2008年重新返回，幾乎是目前日係手機在華的唯一獨苗


，如果說當時退出是因為戰略失誤、沒(mei)有(you)很(hen)好(hao)研(yan)究(jiu)中(zhong)國(guo)國(guo)情(qing)和(he)手(shou)機(ji)用(yong)戶(hu)的(de)喜(xi)好(hao)，那(na)麼(me)夏(xia)普(pu)的(de)卷(juan)土(tu)重(zhong)來(lai)卻(que)是(shi)非(fei)常(chang)出(chu)色(se)的(de)。夏(xia)普(pu)手(shou)機(ji)曾(zeng)連(lian)續(xu)三(san)年(nian)占(zhan)據(ju)日(ri)本(ben)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)的(de)頭(tou)把(ba)交(jiao)椅(yi)，重(zhong)返(fan)中(zhong)國(guo)後(hou)在(zai)2009年所有產品就擠進了全國銷量的前十五位，在4000—5000元價格區間的高端手機市場更是占據了銷量前五名中的兩席
，其SH0920C曾連續數周銷量排名第一。原因很簡單，三個策略致使夏普手機鹹魚翻身：第一

，夏普充分借力電視液晶品牌Aquos的技術和品牌影響力，突出自身屏幕和液晶顯示的創新，集中火力攻占中高端市場
；其次，夏普在CDMA2000和WCDMA領域具有豐富經驗，恰好把握住2009年中國3G元年的契機
，迅速與電信運營商達成定製合作；第三，夏普與國內大型渠道商如迪信通

、蘇寧
、國美等深度合作
，近一年來就從300多家專賣店變成超過3000個專櫃
，而且一半的門店有自己的導購員。NEC和京瓷手機都同樣經曆過退出的陣痛
，原因都是品牌營銷策略缺失，對中國消費者不夠了解所致。

　　實際上，學會“變臉”與“合作”是shi外wai資zi企qi業ye獲huo得de競jing爭zheng優you勢shi的de關guan鍵jian
，當dang年nian的de圖tu書shu巨ju頭tou貝bei塔ta斯si曼man由you於yu在zai中zhong國guo無wu法fa獲huo得de獨du立li出chu版ban權quan，隻zhi能neng靠kao書shu友you會hui苦ku苦ku支zhi撐cheng，它ta們men現xian在zai開kai始shi把ba重zhong點dian業ye務wu轉zhuan移yi到dao風feng險xian投tou資zi，試shi圖tu重zhong新xin進jin軍jun中zhong國guo。又you如ru菲fei亞ya特te汽qi車che

，與yu南nan汽qi的de婚hun姻yin曆li盡jin坎kan坷ke，設she計ji老lao氣qi的de車che型xing麵mian對dui同tong級ji別bie的de競jing爭zheng對dui手shou毫hao無wu優you勢shi，最zui終zhong隻zhi好hao分fen道dao揚yang鑣biao。今jin年nian3月份菲亞特與廣汽的合資企業正式獲批
，不知道醞釀良久的“廣汽菲亞特”又會給中國消費者帶來什麼驚喜，如果仍然隻有西耶那和派力奧這樣款式，顯然還是難以立足。

　　另(ling)外(wai)一(yi)種(zhong)曲(qu)線(xian)進(jin)入(ru)是(shi)收(shou)購(gou)和(he)自(zi)建(jian)產(chan)業(ye)鏈(lian)。恒(heng)天(tian)然(ran)乳(ru)業(ye)因(yin)為(wei)投(tou)資(zi)三(san)鹿(lu)而(er)不(bu)幸(xing)成(cheng)為(wei)三(san)聚(ju)氰(qing)胺(an)事(shi)件(jian)的(de)受(shou)害(hai)者(zhe)，但(dan)是(shi)財(cai)大(da)氣(qi)粗(cu)的(de)它(ta)顯(xian)然(ran)不(bu)願(yuan)意(yi)放(fang)棄(qi)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)
，在(zai)2010年2月份，恒天然宣布在河北自建牧場，自行控製產業上遊的質量
，圖謀中國版圖的雄心勃勃。這和雀巢剛進入中國自建奶路
、嚴(yan)格(ge)控(kong)製(zhi)生(sheng)產(chan)流(liu)程(cheng)如(ru)出(chu)一(yi)轍(zhe)。同(tong)樣(yang)
，歐(ou)萊(lai)雅(ya)當(dang)年(nian)強(qiang)勢(shi)拿(na)下(xia)小(xiao)護(hu)士(shi)和(he)羽(yu)西(xi)兩(liang)個(ge)民(min)族(zu)品(pin)牌(pai)也(ye)是(shi)出(chu)於(yu)這(zhe)樣(yang)的(de)目(mu)的(de)

，隻(zhi)不(bu)過(guo)前(qian)者(zhe)是(shi)關(guan)注(zhu)上(shang)遊(you)建(jian)築(zhu)，後(hou)者(zhe)更(geng)看(kan)重(zhong)下(xia)遊(you)的(de)渠(qu)道(dao)資(zi)源(yuan)罷(ba)了(le)
，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)，歐(ou)萊(lai)雅(ya)在(zai)得(de)到(dao)二(er)三(san)線(xian)市(shi)場(chang)的(de)渠(qu)道(dao)通(tong)路(lu)之(zhi)後(hou)

，旗(qi)下(xia)的(de)大(da)眾(zhong)化(hua)品(pin)牌(pai)卡(ka)尼(ni)爾(er)在(zai)中(zhong)國(guo)強(qiang)勢(shi)增(zeng)長(chang)
，對(dui)寶(bao)潔(jie)形(xing)成(cheng)了(le)巨(ju)大(da)的(de)威(wei)脅(xie)。

　　重整戰略

　　從福特賣掉沃爾沃
、通用賣掉悍馬可以看出

，外資企業開始朝“輕公司”的方向發展
，“卸載”掉(diao)這(zhe)些(xie)非(fei)核(he)心(xin)品(pin)牌(pai)之(zhi)後(hou)，他(ta)們(men)可(ke)以(yi)集(ji)中(zhong)資(zi)源(yuan)轉(zhuan)向(xiang)那(na)些(xie)能(neng)帶(dai)來(lai)利(li)潤(run)的(de)業(ye)務(wu)。如(ru)果(guo)說(shuo)這(zhe)是(shi)經(jing)濟(ji)危(wei)機(ji)背(bei)景(jing)下(xia)的(de)做(zuo)法(fa)，那(na)麼(me)之(zhi)前(qian)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)尋(xun)求(qiu)收(shou)購(gou)彙(hui)源(yuan)
，百(bai)事(shi)試(shi)圖(tu)吞(tun)下(xia)王(wang)老(lao)吉(ji)又(you)是(shi)另(ling)外(wai)一(yi)番(fan)景(jing)象(xiang)了(le)。這(zhe)也(ye)是(shi)重(zhong)工(gong)業(ye)和(he)輕(qing)工(gong)業(ye)的(de)差(cha)異(yi)決(jue)定(ding)的(de)，因(yin)為(wei)重(zhong)工(gong)業(ye)的(de)投(tou)入(ru)巨(ju)大(da)，假(jia)設(she)開(kai)發(fa)的(de)產(chan)品(pin)無(wu)法(fa)取(qu)得(de)成(cheng)功(gong)，那(na)麼(me)研(yan)發(fa)、生產和物流的巨額投資就可能一夜之間打水漂，福特的蒙迪歐

、福(fu)克(ke)斯(si)和(he)嘉(jia)年(nian)華(hua)已(yi)經(jing)分(fen)別(bie)代(dai)表(biao)了(le)不(bu)同(tong)級(ji)別(bie)的(de)車(che)型(xing)，而(er)沃(wo)爾(er)沃(wo)巨(ju)大(da)的(de)研(yan)發(fa)費(fei)用(yong)需(xu)求(qiu)拉(la)了(le)福(fu)特(te)的(de)後(hou)腿(tui)，所(suo)以(yi)把(ba)虧(kui)損(sun)的(de)沃(wo)爾(er)沃(wo)賣(mai)掉(diao)是(shi)正(zheng)確(que)的(de)選(xuan)擇(ze)。