在今年的“兩會”期間

，中央電視台在“兩會”專題欄目中，特別打出了有關中國軟實力建設的字幕，令觀者耳目一新。 
   2006年8月，中國外文局主辦的“跨文化傳播與軟實力建設”論壇在北京成功舉辦。2007年伊始，由複旦大學國際公共關係研究中心和中國國際公共關係協會聯合主辦的“國家軟實力建構與中國公共關係發展高層論壇”也在北京舉行。可見各方對此話題的關注。在今年的論壇上，50多位政府有關部門的領導、公關界、外交界、新聞界的專家學者
，圍繞“國家軟實力建構與中國公共關係發展”這一戰略問題進行了深入的學術研討。綜合與會專家學者的學術演講和發言，寫成了本文。 
   中國國際影響力

、吸引力
、塑造力和親和力的提升為軟實力建構提供基礎 
   隨著中國經濟
、政治、文化、社會建設的全麵展開和推進，中國軟實力的培育和運用呈良好發展勢頭。中國國際影響力、吸引力、塑造力和親和力等能力的增強，為構建國家軟實力奠定了基礎。 
   一是中國發展理念在國際上產生影響力。近年來，從中國提出全麵建設小康社會
，到提出構建和諧社會，再到提出推動建設和諧世界
；從提出以人為本的全麵
、協調
、可持續發展的科學發展觀
，到提出堅持走和平發展道路，努力實現和平的發展、開放的發展、合作的發展
、hexiedefazhan。zhexiedoutixianlezhongguoyushijujindeguoneiguojifazhanlinian
，fuhezhongguoguoqingbingjuyouxianmingdeshidaitezheng
，dedaoguojishehuidehaoping，chanshenglejijiyingxiang。 
   二是中國發展模式在國際上產生吸引力。自20世紀70年代末實行改革開放政策以來，中國經濟保持了年9％以上的快速增長，創造了人類發展史上新的經濟奇跡。近30年來，中國經濟對世界經濟增長的貢獻率超過10％，近5年更是高達13％
，為各國發展帶來機遇。中國的社會主義市場經濟發展模式，被廣泛認為是為國際社會提供了新的發展範例，被總結為“中國模式”。 
   三是中國外交在國際事務中增強了塑造力。中國高舉和平、發展、合作的旗幟，按照走和平發展道路
、推動建設和諧世界的要求，提出了推動國際關係民主化的新秩序觀，堅持互利共贏

、共同發展和人與自然協調發展的新經濟發展觀，奉行互信互利平等協作、持久和平的新安全觀
，以及尊重文明多樣性和發展模式多樣化的新文明觀。中國以參與者、合作者、建設者的身份積極參與國際和地區事務，中國因素在國際事務中的作用明顯提高，話語權明顯增強。 
   四是中華文化在國際上不斷釋放出親和力。近年來，中外文化交流與合作不斷深入，“中國熱”在一些國家出現，並在全球範圍內此起彼伏，與中國文化有關的各種形式的文化節
、文化周、文化季、文化年等活動接連在一些國家舉辦。目前中國在海外建立的孔子學院已達120多所，並呈加速發展之勢，規劃在未來五年中還將新建500所1。 
   中國軟實力建構的現存問題和製約因素 
   應(ying)該(gai)看(kan)到(dao)
，中(zhong)國(guo)軟(ruan)實(shi)力(li)建(jian)構(gou)雖(sui)然(ran)取(qu)得(de)了(le)巨(ju)大(da)進(jin)步(bu)，但(dan)尚(shang)存(cun)在(zai)不(bu)少(shao)問(wen)題(ti)，還(hai)受(shou)到(dao)諸(zhu)多(duo)因(yin)素(su)的(de)製(zhi)約(yue)和(he)影(ying)響(xiang)，諸(zhu)如(ru)中(zhong)國(guo)的(de)發(fa)展(zhan)水(shui)平(ping)及(ji)發(fa)展(zhan)過(guo)程(cheng)中(zhong)出(chu)現(xian)的(de)矛(mao)盾(dun)導(dao)致(zhi)中(zhong)國(guo)對(dui)軟(ruan)實(shi)力(li)運(yun)用(yong)信(xin)心(xin)不(bu)足(zu)；在西方意識形態和價值觀為國際社會廣泛認同和占主導地位的情況下，中國對意識形態和價值觀的運用存有障礙；與軟實力相關的理念
、體製、機製等創新還很不夠

，等等。但其中，軟實力建構缺乏學科支撐
、作為軟實力核心的文化建設不夠、對外傳播力明顯不足等是製約中國軟實力構建的三大重要因素。 
   其一
，軟實力建構缺乏強有力的學科支撐。軟實力理論雖有發展，但理論上並沒有形成真正的學科歸屬，“軟實力”的(de)理(li)論(lun)至(zhi)今(jin)尚(shang)缺(que)乏(fa)真(zhen)正(zheng)意(yi)義(yi)上(shang)的(de)學(xue)科(ke)支(zhi)持(chi)。對(dui)軟(ruan)實(shi)力(li)的(de)進(jin)一(yi)步(bu)研(yan)究(jiu)是(shi)中(zhong)國(guo)麵(mian)對(dui)的(de)重(zhong)要(yao)課(ke)題(ti)。同(tong)時(shi)，這(zhe)些(xie)理(li)論(lun)是(shi)基(ji)於(yu)西(xi)方(fang)社(she)會(hui)發(fa)展(zhan)理(li)論(lun)基(ji)礎(chu)上(shang)發(fa)展(zhan)起(qi)來(lai)的(de)，並(bing)非(fei)都(dou)適(shi)合(he)中(zhong)國(guo)實(shi)際(ji)。如(ru)何(he)成(cheng)功(gong)地(di)建(jian)設(she)有(you)中(zhong)國(guo)特(te)色(se)的(de)軟(ruan)實(shi)力(li)理(li)論(lun)
，也(ye)是(shi)研(yan)究(jiu)之(zhi)急(ji)需(xu)。 
   qier
，zuoweiruanshilihexindewenhuajianshehaibugou。wenhualishiruanshilidehexin，zuijushentouli。zhongguosuishiwenhuaziyuandaguo
，dantongshiyoushiwenhuachanyehewenhuachanpinshengchanderuoguo
，zaiwenhuachanpinmaoyiwentishangcunzaizheyanzhongderuchao。liru
，duonianlaizhongguotushujinchukoudebiliyizhiweichizai“進10出1”的比例
；中國GDP中，文化產業所占的比重隻有3%，而發達國家則可以達到10％以上2。 
   其三，對外傳播力還明顯不足。中國既是傳媒大國，又是傳媒弱國。中國的媒體數量雖然不少，目前有5000多種報紙，9000多種雜誌
，2000多家電視台
，500多家廣播電台，160多個有資質開展新聞信息業務的新聞網站，這些已相當於美國的89％
；而在國際傳播實力方麵，中國就處於絕對弱勢的地位了，隻相當於美國的14％。國際上以漢語為傳播符號的信息量隻占總量的5%左右
，在世界傳媒格局中的話語權亟待加強。 
   加速中國軟實力建構的應對之策 
   首先，要把屬於傳播學的公共關係研究與屬於政治學科的軟實力研究進行有機的學科融合3。國家軟實力的建構正呈現出日益明顯的四個特征。一是對國家形象的極度提升和民族精神的高度凝聚；二是文化影響力的巨大體現，特別是傳媒影響力的突出作用；三是外交協調力的彰顯；四是對 國際機構和國際重大活動的參與。 
   而這些
，都與現代公共關係的發展極為相關。公共關係是社會組織為了塑造良好組織形象，全麵構造軟力量，通過對組織形象的策劃、塑造、傳播、維護和對組織機構凝聚力、文化力、傳播力
、協調力的整合
，從而影響社會公眾，調整社會關係的科學與藝術。 
   中(zhong)國(guo)的(de)公(gong)共(gong)關(guan)係(xi)發(fa)展(zhan)正(zheng)呈(cheng)現(xian)出(chu)兩(liang)個(ge)鮮(xian)明(ming)的(de)特(te)點(dian)。從(cong)國(guo)家(jia)層(ceng)麵(mian)來(lai)看(kan)
，中(zhong)國(guo)公(gong)共(gong)關(guan)係(xi)正(zheng)在(zai)成(cheng)為(wei)國(guo)家(jia)軟(ruan)實(shi)力(li)中(zhong)極(ji)為(wei)重(zhong)要(yao)的(de)組(zu)成(cheng)部(bu)分(fen)
，特(te)別(bie)是(shi)在(zai)提(ti)升(sheng)國(guo)家(jia)形(xing)象(xiang)和(he)凝(ning)聚(ju)民(min)族(zu)精(jing)神(shen)，傳(chuan)播(bo)中(zhong)國(guo)文(wen)化(hua)的(de)巨(ju)大(da)影(ying)響(xiang)力(li)，凸(tu)顯(xian)中(zhong)國(guo)外(wai)交(jiao)的(de)重(zhong)要(yao)協(xie)調(tiao)力(li)，提(ti)高(gao)中(zhong)國(guo)在(zai)國(guo)際(ji)機(ji)構(gou)和(he)國(guo)際(ji)重(zhong)大(da)活(huo)動(dong)的(de)參(can)與(yu)度(du)等(deng)方(fang)麵(mian)
，正(zheng)顯(xian)示(shi)出(chu)蓬(peng)勃(bo)的(de)生(sheng)命(ming)力(li)。從(cong)社(she)會(hui)組(zu)織(zhi)層(ceng)麵(mian)看(kan)
，中(zhong)國(guo)公(gong)共(gong)關(guan)係(xi)的(de)作(zuo)用(yong)已(yi)不(bu)僅(jin)僅(jin)局(ju)限(xian)於(yu)良(liang)好(hao)的(de)組(zu)織(zhi)形(xing)象(xiang)塑(su)造(zao)
，正(zheng)逐(zhu)步(bu)實(shi)現(xian)從(cong)“組織形象塑造”到全麵構築“組織軟實力”的跨越。或許，公共關係學可以成為“軟實力”理論更為全麵
、深刻的學科詮釋和學科支撐4。 
   其(qi)次(ci)，要(yao)從(cong)發(fa)展(zhan)國(guo)家(jia)軟(ruan)實(shi)力(li)的(de)高(gao)度(du)重(zhong)視(shi)發(fa)展(zhan)文(wen)化(hua)產(chan)業(ye)。許(xu)多(duo)發(fa)達(da)國(guo)家(jia)目(mu)前(qian)已(yi)經(jing)把(ba)文(wen)化(hua)產(chan)業(ye)當(dang)成(cheng)一(yi)個(ge)替(ti)代(dai)性(xing)和(he)戰(zhan)略(lve)性(xing)產(chan)業(ye)來(lai)發(fa)展(zhan)，尤(you)其(qi)是(shi)美(mei)國(guo)等(deng)一(yi)些(xie)國(guo)家(jia)為(wei)中(zhong)國(guo)提(ti)供(gong)了(le)有(you)益(yi)的(de)借(jie)鑒(jian)。如(ru)美(mei)國(guo)
，不(bu)僅(jin)在(zai)硬(ying)實(shi)力(li)上(shang)無(wu)人(ren)能(neng)比(bi)，軟(ruan)實(shi)力(li)也(ye)遙(yao)遙(yao)領(ling)先(xian)。法(fa)國(guo)《世界報》曾發表文章指出

，美國已經不是一個簡單的超級大國，而是一個超超級的強國。支撐其強國地位的四根支柱是：美元
、導彈、網絡和好萊塢。它們分別代表美國的經濟、軍事
、科技和文化。經濟上，美國是世界經濟的火車頭；科技上，美國是創新源頭
；軍事上，美國是唯一的全球性軍事強國；文化上，不管你是否喜歡，美國文化是具有全球影響力的文化。現在美國的文化產品出口每年在700億美元以上
，超過了它的汽車工業和航空工業，正如《洛杉磯時報》所指出的，“美國正在用文化娛樂產品淹沒整個世界。”再如韓國，1998年韓國政府提出了“文化立國”的口號，決定把文化產業當做21世紀的一個戰略性產業來發展，加大了對文化產業的支持力度。結果韓國的文化產業很快從防禦戰進入進攻戰。不到10年，韓國文化娛樂產業的規模擴大了5倍。到2000年前後，韓國的影視劇席卷了亞洲許多國家
，也包括中國。 
   美國和韓國在文化產業方麵的經驗值得中國借鑒。令人欣喜的是
，2006年8月28日

，國家特批中國文化發展戰略研究正式啟動。9月13日
，新華社全文播發了《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》。《綱要》把文化同政治、經濟、社會並列，提出了四位一體的發展戰略。這在中國曆史上還是第一次；其次


，《綱要》bawenhuatigaodaoleruanshilidegaodulairenshi
，erqiezaiguojiadewunianjihuahewunianguihuazhiwai
，zhuanmenzhidingyigewenhuafazhandewunianguihua
，zhezaizhongguolishishangyeshidiyici。zhebiaozhizhewenhuachanyeyijingjinruguojiadefazhanzhanlvecengmian
，kaishiburukuaichedao。 
   再者
，擴大傳播途徑，提高對外傳播力。在國際輿論環境日趨複雜

、媒體生態發生根本變化的今天
，應與時俱進，從更廣闊的視野審視中國的對外傳播觀念和工作。如：變宣傳為傳播；改單向為雙向；淡化傳播主體和內容的意識形態色彩，軟化對抗性元素，重在通過介紹、交流
、溝通促進共識和認同
；突出文化傳播，用中國文化包裝對外傳播的信息（包括政治、商業、體育
、旅遊等各類信息），體現中國傳統文化和多民族文化的特色
；跳出傳統的大眾傳播、新聞傳播的框框，將網絡、分眾、小眾媒體
，公共關係、廣告

、shijianhuodongdengchuanbofangshi，zhenghenaruduiwaichuanbohechuanboguanlidefanwei
，tigaochuanbozhilianghexiaoguo，genshangshidaidebufa。tongshi，jiangduiwaichuanboyuxiandaigonggongguanxidelinianheshouduanxiangjiehe，ru：強qiang調tiao設she立li政zheng府fu新xin聞wen發fa言yan人ren是shi政zheng府fu公gong共gong關guan係xi的de一yi部bu分fen
，屬shu政zheng府fu公gong共gong關guan係xi中zhong的de媒mei介jie關guan係xi，是shi政zheng府fu與yu公gong眾zhong溝gou通tong的de重zhong要yao舉ju措cuo，以yi免mian被bei曲qu解jie為wei強qiang化hua對dui新xin聞wen傳chuan播bo的de控kong製zhi；注意借助“第三方”的傳播力量
，如國際主流媒體
、各種非政府論壇、行業協會和其他社會團體、學術研究機構的專家學者、企業和專業公共關係公司等。要認識到
，在西方政治文化背景中，傳統、呆dai板ban的de政zheng治zhi宣xuan傳chuan往wang往wang不bu及ji現xian代dai公gong共gong關guan係xi在zai影ying響xiang公gong眾zhong輿yu論lun方fang麵mian的de作zuo用yong。另ling外wai
，要yao研yan究jiu西xi方fang社she會hui的de輿yu論lun運yun作zuo，細xi分fen對dui外wai傳chuan播bo的de受shou眾zhong，注zhu意yi做zuo好hao“草尖”（輿論領袖）和“草根”（一般公眾）的工作，尤其要加強對西方社會一般公眾的傳播，對外要多介紹普通中國人的生活
，以影響他們對有關中國問題的認知和態度5。 
   第四
，抓住契機，利用2008北京奧運會、2010上海世博會等全球性媒介事件，傳播國家軟實力。曆史已經證明
，舉辦奧運會這樣一項超地域、超民族、超信仰的參加人數最多、規模最大的世界盛會，能有力促進舉辦國和舉辦城市的經濟發展
、社會進步，能充分展示舉辦國和舉辦城市的曆史文化和風土人情，能大大提高舉辦國和舉辦城市的國際地位和影響力6。將要舉行的北京奧運會在舉辦期間將會衝破中國與外國固有的一些界限，短時期內產生“世界一家”的效應。因此
，中國必須盡最大努力來成功舉辦北京奧運會


，它將成為全球觀眾的一次狂歡節、一次酣暢淋漓的感情宣泄，也將成為全球觀眾永遠的集體記憶；北京奧運會留給世界觀眾的印象將會在很大程度上被認為代表了中國的國家形象

，甚至代替了對中國國家形象的真實體驗。

   （錢海紅：複旦大學國際公共關係研究中心秘書長、複旦大學新聞學院2004級博士研究生。本文圖片由複旦大學國際公共關係研究中心提供）
   參考文獻：
   1.王國慶：《軟實力的培育運用與中國國家形象的提升》

，“國家軟實力建構與中國公共關係發展高層論壇”
，2007年1月27日。
   2.張振華：《文化產業與國家軟實力》，“國家軟實力建構與中國公共關係發展高層論壇”，2007年1月27日。
   3.鄭硯農：《軟實力中的公共關係內涵》，“國家軟實力建構與中國公共關係發展高層論壇”，2007年1月27日。
   4.孟建主編，《中國公共關係發展報告2005－2006》，山西教育出版社，2007年。
   5.郭惠民：《國家軟實力建構與對外傳播》，“國家軟實力建構與中國公共關係發展高層論壇”，2007年1月27日。