編者按：2007年
，中國城市生機勃勃、風(feng)采(cai)各(ge)異(yi)。為(wei)加(jia)深(shen)廣(guang)大(da)網(wang)友(you)對(dui)城(cheng)市(shi)營(ying)銷(xiao)的(de)理(li)解(jie)與(yu)認(ren)識(shi)
，新(xin)浪(lang)網(wang)城(cheng)市(shi)頻(pin)道(dao)特(te)邀(yao)幾(ji)位(wei)城(cheng)市(shi)營(ying)銷(xiao)專(zhuan)家(jia)就(jiu)網(wang)友(you)關(guan)注(zhu)的(de)話(hua)題(ti)進(jin)行(xing)了(le)扼(e)要(yao)地(di)解(jie)答(da)
，您(nin)可(ke)從(cong)中(zhong)了(le)解(jie)中(zhong)國(guo)城(cheng)市(shi)營(ying)銷(xiao)的(de)現(xian)狀(zhuang)與(yu)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)。

　　許峰：在日益加劇的全球性競爭中，一個城市的興衰直接取決於其在爭奪投資者(企業)、旅遊者
、居民的過程中能否取得戰略性競爭優勢。從市場經濟的供需關係來看，城市作為提供給市民、投資者和旅遊者三類需求方的“組合地方公共產品”必須具有“商品”的一般經濟屬性
，隻有適銷對路才能吸引人、財
、物的集聚；從製度環境的激勵機製來看，國家關於城市發展的相關政策經曆了初期指導性建設
、中zhong期qi嚴yan格ge控kong製zhi規gui模mo之zhi後hou轉zhuan為wei近jin期qi的de促cu進jin並bing提ti倡chang尋xun求qiu突tu破po式shi發fa展zhan道dao路lu，廣guang大da中zhong小xiao城cheng市shi開kai始shi走zou向xiang勃bo興xing。內nei外wai力li作zuo用yong下xia
，城cheng市shi營ying銷xiao理li論lun也ye就jiu應ying運yun而er生sheng並bing逐zhu漸jian成cheng為wei城cheng市shi管guan理li者zhe的de共gong識shi。

　　與國外城市相比，中國城市營銷廣度擴大
，越來越多的中國城市管理者接受這一理論並積極付諸於實踐；深度尚淺，缺乏係統性整體規劃、協(xie)同(tong)性(xing)部(bu)門(men)合(he)作(zuo)以(yi)及(ji)持(chi)續(xu)性(xing)梯(ti)度(du)跟(gen)進(jin)。換(huan)言(yan)之(zhi)
，城(cheng)市(shi)營(ying)銷(xiao)的(de)皮(pi)毛(mao)已(yi)經(jing)廣(guang)為(wei)所(suo)知(zhi)，但(dan)精(jing)髓(sui)尚(shang)不(bu)為(wei)人(ren)掌(zhang)握(wo)。很(hen)多(duo)城(cheng)市(shi)僅(jin)僅(jin)把(ba)城(cheng)市(shi)營(ying)銷(xiao)簡(jian)化(hua)為(wei)城(cheng)市(shi)促(cu)銷(xiao)，以(yi)為(wei)舉(ju)辦(ban)一(yi)場(chang)晚(wan)會(hui)或(huo)推(tui)介(jie)會(hui)就(jiu)萬(wan)事(shi)大(da)吉(ji)，經(jing)常(chang)出(chu)現(xian)“抽風式”營銷衝動，花很多錢就搞成一件事甚至於搞了些沒有意義的活動
，缺乏績效評估和後續跟進，對營銷的目標性、有效性和連續性考慮不足。

　　盧曉：隨sui著zhe我wo國guo經jing濟ji發fa展zhan水shui平ping的de不bu斷duan提ti高gao和he市shi場chang經jing濟ji體ti製zhi不bu斷duan深shen化hua
，城cheng市shi的de開kai放fang程cheng度du越yue來lai越yue高gao，城cheng市shi與yu外wai界jie的de交jiao往wang越yue來lai越yue多duo。城cheng市shi作zuo為wei服fu務wu市shi民min、服(fu)務(wu)周(zhou)邊(bian)的(de)一(yi)個(ge)有(you)機(ji)體(ti)，也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)意(yi)識(shi)到(dao)整(zheng)合(he)資(zi)源(yuan)，統(tong)一(yi)籌(chou)劃(hua)
，多(duo)手(shou)段(duan)提(ti)高(gao)在(zai)國(guo)內(nei)外(wai)公(gong)眾(zhong)中(zhong)的(de)知(zhi)名(ming)度(du)，提(ti)高(gao)城(cheng)市(shi)綜(zong)合(he)競(jing)爭(zheng)力(li)

，塑(su)造(zao)和(he)提(ti)升(sheng)自(zi)身(shen)形(xing)象(xiang)的(de)重(zhong)要(yao)性(xing)。諸(zhu)多(duo)城(cheng)市(shi)要(yao)在(zai)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)如(ru)此(ci)之(zhi)大(da)的(de)國(guo)際(ji)環(huan)境(jing)中(zhong)立(li)於(yu)不(bu)敗(bai)之(zhi)地(di)，放(fang)眼(yan)於(yu)城(cheng)市(shi)未(wei)來(lai)發(fa)展(zhan)的(de)總(zong)體(ti)利(li)益(yi)，提(ti)高(gao)市(shi)民(min)的(de)物(wu)質(zhi)文(wen)化(hua)生(sheng)活(huo)水(shui)平(ping)，就(jiu)必(bi)須(xu)要(yao)進(jin)行(xing)城(cheng)市(shi)營(ying)銷(xiao)。

　　目前
，我國城市營銷現狀表現為政府重視
，積極參與
、大力投資城市建設、舉辦或參與國際化的大型活動、積極招商引資，吸引國內外遊客等特點。我認為中國的城市營銷存在的問題有(1)廣告宣傳力度不夠。如果我國城市能夠通過國際性的報刊、雜誌、電視等媒體刊登自身的形象廣告
，從而達到讓國外公眾對其產生認知、留有印象的目的，無疑會大大提高其國際知名度
；(2)duiwaichuanbotixibugou。muqianwoguoxuduochengshirenweizhiyaojinxingchengshigaizao，shirongmeihuale
，chengshidexingxiangjiugaibianle
，chengshiyingxiaojiuchenggongle。qishiburan。chengshiyingxiaoshiyigedongtaidechangjiuguocheng
，jueduibushiyichaoyixijiukeyisuzaoqiyigexinxingxiangde。taxuyaocongyingjiandaoruanjian、從城市道路到城市精神、從城市色彩到城市文化的多角度、多結構的立體塑造過程，需要一係列的舉措來傳播形象；(3)形(xing)象(xiang)營(ying)銷(xiao)個(ge)性(xing)不(bu)夠(gou)。我(wo)國(guo)不(bu)管(guan)是(shi)大(da)城(cheng)市(shi)還(hai)是(shi)中(zhong)小(xiao)城(cheng)市(shi)，都(dou)在(zai)積(ji)極(ji)營(ying)銷(xiao)，可(ke)本(ben)人(ren)到(dao)過(guo)不(bu)少(shao)城(cheng)市(shi)，常(chang)常(chang)有(you)相(xiang)似(si)之(zhi)感(gan)，有(you)時(shi)甚(shen)至(zhi)覺(jiao)得(de)是(shi)不(bu)是(shi)置(zhi)身(shen)於(yu)某(mou)個(ge)城(cheng)市(shi)的(de)翻(fan)版(ban)之(zhi)中(zhong)。“國際文化節”、“國際旅遊節”比比皆是，拆除舊居、建造高樓到處盛行，無論是大型活動還是城市建設
，小城市模仿大城市

，大城市又在模仿北京
、上海，而北京、上海又在拚命的建造更高的高樓大廈。簡單的說就是城市形象缺乏個性
，而沒有注重挖掘當地的文化內涵；(4)政(zheng)府(fu)重(zhong)視(shi)，而(er)市(shi)民(min)重(zhong)視(shi)程(cheng)度(du)不(bu)夠(gou)。政(zheng)府(fu)已(yi)經(jing)意(yi)識(shi)到(dao)了(le)城(cheng)市(shi)營(ying)銷(xiao)的(de)重(zhong)要(yao)性(xing)
，但(dan)在(zai)教(jiao)育(yu)公(gong)眾(zhong)方(fang)麵(mian)還(hai)有(you)欠(qian)缺(que)。公(gong)眾(zhong)與(yu)城(cheng)市(shi)有(you)著(zhe)形(xing)形(xing)色(se)色(se)的(de)聯(lian)係(xi)，它(ta)是(shi)城(cheng)市(shi)營(ying)銷(xiao)中(zhong)的(de)重(zhong)要(yao)組(zu)成(cheng)部(bu)分(fen)
，市(shi)民(min)風(feng)貌(mao)、文明程度、對待外來遊客的熱情與否、服務質量是否一流、商shang家jia的de誠cheng信xin度du等deng都dou極ji大da的de影ying響xiang著zhe城cheng市shi營ying銷xiao。有you時shi候hou
，一yi點dian失shi誤wu可ke能neng會hui造zao成cheng相xiang當dang大da的de負fu麵mian影ying響xiang，給gei費fei時shi費fei力li建jian造zao起qi來lai的de新xin形xing象xiang塗tu上shang陰yin影ying，甚shen至zhi功gong虧kui一yi簣kui。

　　付寶華：2007nianzhongguochengshipinpaiyingxiaokeyishuoshikongqiangaozhang，renaofeifan。chengshipinpaiyingxiaoshigehenyansuhehenkexuedeshiqing。tajiuxianggeiyigerendingweiyiyang
，dingweizhunque，cainengshiyigerendepinpaideyizhangxian。biruyaoming——世界籃球明星、宋祖英——著名歌唱家
、馬雲——網絡風雲人物、楊立偉——航(hang)天(tian)飛(fei)行(xing)員(yuan)等(deng)等(deng)。這(zhe)樣(yang)的(de)定(ding)位(wei)可(ke)以(yi)說(shuo)都(dou)是(shi)非(fei)常(chang)準(zhun)確(que)的(de)，從(cong)而(er)使(shi)這(zhe)些(xie)公(gong)眾(zhong)人(ren)物(wu)的(de)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)得(de)以(yi)提(ti)升(sheng)和(he)放(fang)大(da)
，形(xing)成(cheng)了(le)影(ying)響(xiang)世(shi)界(jie)的(de)品(pin)牌(pai)效(xiao)應(ying)，代(dai)表(biao)了(le)中(zhong)國(guo)一(yi)代(dai)名(ming)人(ren)的(de)形(xing)象(xiang)符(fu)號(hao)。而(er)如(ru)果(guo)把(ba)姚(yao)明(ming)愛(ai)打(da)籃(lan)球(qiu)就(jiu)冠(guan)以(yi)最(zui)具(ju)活(huo)力(li)的(de)名(ming)人(ren)
；把宋祖英長得漂亮就冠以最具魅力的名人；把馬雲最有錢就冠以最具貴族氣質的名人；把楊立偉乘飛船上天就冠以最具動感的名人
；我想這樣的品牌定位不但提升不了這些公眾人物的品牌形象
，而且還混淆了這些公眾人物的個性品質。

　　城(cheng)市(shi)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)和(he)一(yi)個(ge)人(ren)的(de)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)是(shi)一(yi)個(ge)道(dao)理(li)，它(ta)是(shi)附(fu)著(zhe)在(zai)城(cheng)市(shi)和(he)一(yi)個(ge)人(ren)特(te)質(zhi)上(shang)的(de)一(yi)種(zhong)定(ding)位(wei)。它(ta)和(he)給(gei)人(ren)起(qi)綽(chuo)號(hao)絕(jue)對(dui)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)概(gai)念(nian)，給(gei)人(ren)起(qi)綽(chuo)號(hao)是(shi)一(yi)種(zhong)隨(sui)意(yi)性(xing)很(hen)強(qiang)的(de)行(xing)為(wei)，而(er)給(gei)人(ren)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)卻(que)是(shi)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)科(ke)學(xue)的(de)問(wen)題(ti)。

　　erwomendechengshihaoxiangzaichengshipinpaiyingxiaoshanglianzhexieqimadedaoliheyuanzedoumeiyounongmingbaihenongqingchudeqingkuangxia
，jiumangmudigaochengshipinpaiyingxiao，qijieguochengshipinpaibudanmeiyouyingxiaochulai，fanerbachengshipinpainongdeyuelaiyuezaluanheyuelaiyuemohu。xianzaihenduochengshiweilechuming，duichengshipinpaiyingxiaocaiqulejigongjinlidexingwei。shenmemingdouyao
，shenmepaidouda，shenmerenaoshidouyingxiaoyiba。zuihoubazijinongchengleyigesibuxiang，shenmedouxiang，shenmeyedoubuxiang。

　　縱觀世界名牌城市品牌營銷都是把城市品牌建立在城市主題文化基礎上的。為什麼人們一提世界名牌城市巴黎，人們就知道是“時裝之都”；為什麼人們一提世界名牌城市維也納
，人們就知道是“音樂之都”；為什麼人們一提世界名牌城市佛羅倫薩
，人們就知道是“繪畫與雕塑之都”
；為什麼人們一提世界名牌城市洛杉磯
，人們就知道是“電影之都”；為什麼人們一提世界名牌城市拉斯維加斯，人們就知道是“博彩之都”；為什麼人們一提世界名牌城市愛丁堡
，人們就知道是“文學之都”；為什麼人們一提世界名牌城市威尼斯
，人們就知道是“水上之都”
；為什麼人們一提世界名牌城市慕尼黑，人們就知道是“啤酒之都”；為什麼人們一提世界名牌城市鹿特丹，人們就知道是“港口之都”。

　　呂誌墉：其qi實shi真zhen正zheng的de城cheng市shi營ying銷xiao並bing不bu是shi非fei常chang刻ke意yi的de，而er是shi建jian立li城cheng市shi的de文wen化hua內nei力li和he多duo維wei影ying響xiang力li來lai實shi現xian的de，當dang你ni的de城cheng市shi在zai全quan球qiu或huo區qu域yu事shi務wu中zhong占zhan據ju足zu夠gou的de分fen量liang時shi，營ying銷xiao的de效xiao果guo就jiu顯xian現xian出chu來lai了le，為wei營ying銷xiao而er營ying銷xiao是shi膚fu淺qian的de，是shi光guang有you雷lei聲sheng不bu見jian下xia雨yu的de虛xu著zhe。潤run物wu細xi無wu聲sheng，才cai是shi城cheng市shi營ying銷xiao的de真zhen正zheng功gong力li。你ni談tan到dao國guo際ji上shang著zhu名ming的de城cheng市shi一yi定ding有you特te定ding的de文wen化hua、政治
、經濟等事件浮現在你腦海，想一下，就知道問題在哪裏。

　　耿一年：和國外城市相比，中國城市的城市營銷探索尚處於剛起步階段
，國外有個專門的行當，叫city manager
，“城市經理”。在選出城市的市長、yichanghou，shichangjingguoyihuidepizhunhuiquxuanzeyigechengshijinglilaibangzhutazuochengshiyunying。zaitaiwan，henduoxiangzhenjidexingzhengdanweidouyijingyouletixianzijixianmingtesedeLOGO形象
，建立了基本完善的VI識別係統。我國又有幾個城市能達到這種程度呢。但是在中國，現在城市營銷已經越來越受人關注了，在google裏搜索“城市營銷”一詞
，竟然有7190000多條相關信息。

　　由於中國目前缺少城市品牌規劃師，在進行城市營銷過程中，很多地方走入了誤區，“勞民傷財”的形象工程被某些領導視為城市營銷“經典”的例子屢見不鮮。我們認為城市營銷是一個城市發展
、提(ti)高(gao)知(zhi)名(ming)度(du)最(zui)環(huan)保(bao)的(de)方(fang)式(shi)。由(you)於(yu)中(zhong)國(guo)城(cheng)市(shi)工(gong)作(zuo)缺(que)少(shao)統(tong)籌(chou)管(guan)理(li)和(he)監(jian)督(du)，很(hen)多(duo)地(di)方(fang)都(dou)把(ba)城(cheng)市(shi)營(ying)銷(xiao)理(li)解(jie)為(wei)盲(mang)目(mu)的(de)建(jian)設(she)和(he)重(zhong)複(fu)的(de)活(huo)動(dong)，將(jiang)城(cheng)市(shi)營(ying)銷(xiao)做(zuo)成(cheng)了(le)形(xing)象(xiang)工(gong)程(cheng)，資(zi)源(yuan)浪(lang)費(fei)巨(ju)大(da)。

　　另外由於認知上的差別,很多地方的城市營銷，越來越傾向於自我炒做。什麼周老虎、什麼21公裏的巨龍、什麼AV女優上城市形象廣告牌等等。部分低俗的、影響惡劣的城市炒做或政府性炒做有所抬頭。不是不能炒做

，要看炒什麼

，怎麼炒。惡俗的
、不尊重事實的、急功近利的炒做隻能有損城市形象。

　　劉彥平：目前國內城市營銷引起城市管理者和學者的關注，但高度和經驗與國外城市相比還是有差距。2000年後我國的城市營銷進入專業時代
，國外的情況是80年代即進入了專業時代。現在國內城市品牌化基本沒有完全啟動。

　　與國外先進經驗相比，國內城市四方麵的不足：一是組織方麵。城市營銷很多是首長工程、政府包辦的工程。政府部位，旅遊局、招商局
、文化局
、人事局
、新聞辦協同不夠。更重要的是，政府部門與社會部門的協同不夠，民間參於不足。

　　二是缺乏戰略性。有些城市熱衷於搞短期促銷
、產品促銷。我說的產品一般是指節事、旅遊景點
、項目招商。在品牌戰略的高度，比如在做市場研究、市場細分
、城市品牌規劃等戰略性方麵的工作不夠；

　　三是連續性差。由於各部門人員變動、思路變化，領導不同的重視程度造成連續性差。連續性差就影響到營銷效果、受眾忠誠差。目前
，國外也存在連續性的問題
，但不如我們的嚴重。他們會將城市營銷製度化、機製化，固化在一定軌道上，這個經驗值得我們借鑒的。而且他們有固定的城市營銷機構、專門預算政策等等，還有長遠的規劃，比如五年、十年營銷的展望，能保持基本連續性。確定的城市品牌，也是經過調研、經過長期設計的城市品牌也不是短期內可以改變的。

　　sishiquefaguojishiye。muqianyingxiaozhuyaoguanzhuguoneishichang，zaihaiwaiquefatuiguang。youdechengshishihezuoguojituiguang，youdebushihezuo。bushihezuode
，yinggailejieguowaishiruheyunzuode
、應關注國際情形。(注：本段文字根據電話采訪整理，未經劉彥平本人審核。)

　　來源：新浪城市